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Cannes: Rugidos más allá de la publicidad

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Miércoles, 24 de Junio de 2009

Premiación a nuevos medios y canales de comunicación dan realce al Festival mundial de la Publicidad

Aquí la mecánica del primer Grand Prix para la categoría de estreno en Cannes: “Relaciones Públicas”. Si querían hacer conocidas la islas Queensland y promover el turismo hacia ellas, lo lograron con creces.

“La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” un libro que he citado varias veces en Café Taipá, fue absolutamente premonitorio -aunque yo diría realista- cuando se publicó en 2002, por nada menos que el padre del posicionamiento: Al Ries.

Parecía imposible que el creador del concepto -junto a Jack Trout- de la palabra más usada en

toda estrategia publicitaria: Posicionamiento, sea quien anuncie que algo estaba pasando en el campo del marketing donde, hasta hace poco, la publicidad era la reina. Seis años después, la creación de la categoría PR (Public Relationships) para la entrega de Leones de Oro en Cannesel festival más importante del mundo de la publicidad-, demuestra que Al Ries tenía razón.

En este café presento el Grand Prix -la máxima distinción- para la categoría Relaciones Públicas, y el Grand Prix de la categoria Media, además de su respectivo León de Oro.

1. El chocolate postal

Kit Kat, una famosa marca de chocolates que se posiciona como “el chocolate perfecto para tomarse un break”, ha sorprendido en Japón con una campaña desarrollada por la agencia JWT, en la que se aprovechó la particular importancia que tiene el envío postal en este país, en el que si bien la tecnología es de punta, las tradiciones no se han perdido. Un ejemplo de lo último son las 24 mil oficinas postales en todo Japón que se convirtieron en 24 mil nuevas plazas para el producto.
La dinámica fue la siguiente: En el período de admisión a las universidades, se lanzó una campaña para que los familiares y amigos de los postulantes enviaran por correo postal un chocolate Kit Kat de edición especial, deseándoles suerte al futuro universitario.
El chico antes o después de su examen, encontraría el saludo del remitente -algún familia o amigo en su buzón- y se reforzaría el posicionamiento asociándolo al contexto: “Después de tu examen, tómate un break con Kit Kat”.
El resultado fue sorprendente: 260 mil envíos a jóvenes postulantes. La campaña recibió cobertura mediática gratuita, equivalente a 11 millones de dólares en inversión. Demás está decir que siendo los teenagers “los saludados”, coparon sus blogs y redes sociales con el tema de Kit Kat. Y no sólo eso, la segunda etapa de la campaña, trascendió a los estudiantes que postulaban a la universidad, y alcanzó a todos los demás, de diferentes niveles, y, finalmente, rompió barreras demográficas, hasta convertir al Kit Kat – Mail, en la mejor muestra de saludo y afecto enviada por correo. ¿Qué más se puede pedir?

2. “El Comercio” y su portada personalizada

¿Se imaginarían ustedes recibir un día al principal diario del país El Comercio en casa, con toda -pero toda- la portada absolutamente editada con las noticias que ustedes mismos crearon? Pues les cuento que esta idea fue el centro de la campaña ideada por Nissan en Brasil, mercado en el que recién se lanzaba y necesitaba hacerlo estrechando la relación de la marca con el grupo objetivo.
La campaña se lanzó en Sao Paulo. Nissan hizo un convenio con el diario O Estado de S. Paulo, muy leído por el target. Primero había que suscribirse por Internet, luego se recibiría el diario, pero esta vez con la portada abosultamente en maqueta, sin contenido, anunciando que la edición de la siguiente semana dependería del suscriptor, y de lo que ponga en el sitio web especial acondicionado para la campaña. Para la siguiente semana, el diario le trajo excelentes noticias a los suscriptores; algunos ganaron la lotería, otros fueron estrellas de cine, se casaron, etc. y todas estas buenas nuevas asociadas a la marca Nissan.
¿Los resultados? Al terminar la campaña se dobló la recordación y el concepto de la marca entre el grupo objetivo. Y es que Nissan tenía claro que antes que vender hay ganar la mente y la emoción del grupo objetivo. La agencia fue Lew´Lara/ TBWA

3. El Mejor Trabajo del Mundo

(Anuncios.com) Mark Tutssel, director creativo mundial de Leo Burnett, la definió al presentar la quiniela de su agencia para el Festival de Cannes como la mejor acción de relaciones públicas de la historia, y el jurado ha parecido estar de acuerdo al otorgar el Grand Prix de la primera edición de la sección de Relaciones Públicas del festival a‘The best job in the world’ (‘El mejor trabajo del mundo’), de la agencia australiana Cummins Nitro para Turismo de Queensland, un estado australiano. La campaña viene de ganar grandes premios en los Clio Awards y en The One Show.

La idea era simple y poderosa a la vez. En un contexto de crisis económica mundial, donde todos -y en todas partes del mundo- buscan trabajo, se ofrecía un empleo que tenía la “irrisoria” suma de 100 mil dólares como sueldo, trabajando al cuidado de una isla: Queensland. Los concursantes tenían que justificar en un video de 1 minuto el porqué deberían ser elegidos. La difusión del concurso se hizo a través de pequeños avisos en las secciones de empleo de los principales medios, con el típico diseño de aquellos que ofrecen trabajo.

¿El resultado? 40 mil videos enviados y subidos a Youtube de participantes de todo el mundo, y una cobertura inmensa en medios, evidentemente de manera gratuita, porque campañas como ésta hacen noticia. El ganador fue Ben Southall, quien me hizo recordar a mis amigos de Mochileros.org, que bien pudieron participar con todos los viajes que han tenido.

Y bueno, como se darán cuenta, la publicidad está en estas campañas pero de manera complementaria; sin embargo, la creatividad, el ingenio y sobre todo la necesidad de estrechar lazos con el grupo objetivo, conociendo su contexto interno y externo -¿aló, consumer insights?-, son las constantes que siempre determinarán el éxito de las campañas y los ganadores de estos premios soñados.
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Escrito por
Milton Vela
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