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La mejor campaña del 2008 para tenerla en cuenta en 2009

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Domingo, 28 de Diciembre de 2008
Café especial para la campaña del año: La Marca Obama

Fin de año, momento propicio para el recuento de lo mejor, de lo más destacado en marketing y publicidad, también de los grandes tropiezos, aquellos que deberían terminar en lecciones aprendidas. Pero bueno, sin ánimo de ser “contreras”, en este café no hayarán listas ni rankings, aunque sí, la presentación de la campaña que, sin duda, hubiera encabezado las preferencias, no sólo en este blog, sino en todos los espacios de publicidad y marketing: La campaña presidencial de Barack Obama.

Pero antes, un delicioso entremés…

Para mí, el descubrimiento del año. Hace unas semanas un buen amigo me presentó una revista llamada Intermanagers -la consiguió en Quilca-, que en su edición de octubre presentaba un análisis completo sobre la campaña de Barack Obama. Y claro, llamó mi atención inmediatamente, y mucho más cuando vi que los editores internacionales de la revista eran dos luminarias del marketing de todos los tiempos: Al Ries y Philip Kotler. O sea…

Datos finales, la revista es uno de los productos del grupo multimedia HSM, que tiene, entre otros productos, al canal de cable Management TV, el sitio web http://www.intermanagers.com/ y realiza eventos top en todo el mundo.

Listo, ahora sí:

La Mejor Campaña del Año: Obama…“Yes we can”
El hombre del año según la revista TIME, el marketero del año según Advertising Age, marcó un antes y después no sólo en el universo político, sino también en el del marketing y, por default, en un cortísimo plazo, en el de las empresas.

Marketing, política y empresa. Tres conceptos que ahora más que nunca guardan una relación directa, puesto que los fundamentos del marketing empresarial fueron aplicados a la política, desde el momento en el que hubo conciencia de que en la segunda se trataba de proyectar y vender una imagen para que la gente se “identifique con el producto” -entiéndase candidato- y consuma -le dé su voto-. Lo curioso es que después de las últimas elecciones presidenciales de EE.UU. la política le devuelve a la empresa una fabulosa muestra de cómo lograr el éxito usando todas las ventajas de las herramientas actuales de las que dispone el marketing.

Principios para una marca ganadora según Obama:

1. Identificación y estudio de los diferentes segmentos de mercado para lograr empatía.

Los jóvenes de 18 a 29 años, aquellos a quienes no les interesaba la política, y menos aún ir a votar, fueron la fortaleza de Obama. Se caracterizan por su origen y razas diversos, y por ser una generación “multicolor”: blancos, negros, amarillos, mestizos. Lo que comparten -postura “anti mercado” y las redes sociales- los conecta más de lo que los divide el origen étnico. Y Obama, es un reflejo de esta nueva sociedad.

2. Posicionamiento basado en la familia americana y no en la política.
Ya es célebre la entrevista en la revista People, publicada a inicios de 2008, en la que se pregunta a diversos candidatos a la presidencia, sobre el objeto que de todas maneras llevarían consigo cuando dejan su casa y se van “de campaña”. Hillary Clinton respondió que nunca dejaría su Blackberry, su herramienta básica para el trabajo; en cambio Obama, señaló que no podía irse sin su webcam, porque así puede ver a su familia al final del día, como todos los días. Ergo, a Hillary le importa más la política, y a Obama, más su familia.

A diferencia de Hillary Clinton, quien vivía por la política, Obama se diferenció resaltando los valores de su familia y del pueblo norteamericano.

3. Permitir que el grupo objetivo tenga cierto control de la campaña, para lograr horizontalidad

Sabemos que la Internet jugó un papel vital en la campaña de Obama, y a través de youtube, el efecto viral batió todos los récords. A través de las redes sociales -todavía poco aprovechadas y comprendidas por el marketing- las masas tuvieron parte del control de la campaña. El equipo de Obama sabía que los tradicionales mensajes verticales no funcionarían en este “ecosistema”. Un pequeño “gran” detalle: Se contó con la participación directa de Chris Hughes, joven de 24 años que ayudó a Mark Zuckerberg a lanzar Facebook.

Chris Hughes, con toda “la experiencia” a sus 24 años en Facebook, fue el pilar de la campaña de Obama en las redes sociales de Internet

4. Actualización, direccionalidad y uso de insights en los mensajes on line
http://www.barackobama.com/ , el sitio oficial de la campaña, se actualizaba constantemente, y no solamente con contenido, sino también con diversos recursos como videos, fotos y hasta ringtones, que llevaban a los navegantes a regresar una y otra vez. Además, se crearon espacios en los que los visitantes podían tambíen cargar contenido, crear blogs, hacer sugerencias al candidato y, aquí viene lo más importante, establecer su propio sitio de recaudación de fondos, el espacio era

www.mybarackobama.com

Por otro lado, la estrategia de Obama apuntó a grupos ya constituídos y no solamente a través de redes sociales, sino también por insights, es decir, conceptos compartidos por diversos segmentos frente a algún evento o hecho trascendente en el plano político, social o comercial, por ejemplo. De hecho, de este punto parte el uso de la frase de campaña “Yes we can” que ya existía previamente, era parte de un rap muy popular del grupo Black Eyed Peas. Otro ejemplo importantísimo fue la reactualización de la campaña de Budweiser “wassup” que “retrocedió la cinta” a muchísimos americanos, a sus años felices asociados a esta cerveza, y contrastó luego con la crisis actual, presentándose a Obama como el puente con esos mejores tiempos.


El apoyo de estrellas como Oprah Winfrey fue invalorable para el candidato nacido en Hawai. Y es que esta figura de la televisión norteamericana tuvo un pasado muy humilde y de mucha discriminación, pero ahora con toda la popularidad encima, direccionó la atención de toda su teleaudiencia -que se cuenta en millones- hacia “el cambio”.

5. El nuevo consumidor americano y la estrategia “Ferrando”
Sobre el nuevo perfil del consumidor que ya había sido estudiado en el mundo de los negocios, la estrategia “OPEN brand” (marca abierta) fue importante en la campaña, pues se reconocía que en la web se “huele lo falso” y por lo tanto se buscó que la gente sienta que sabía quién era Obama, que él daría lo que justamente todos esperaban y que, por tanto, confìen en él con la seguridad de compartir puntos de vista.

6. Redefiniendo el liderazgo

Un líder que inspira y no que conduce, una visión compartida y no propuesta. Obama aplicó el llamado “liderazgo adpatativo” trabaja con varios representantes para definir la visión en conjunto. Es así como el eslogan “Yes we can” coge fuerza y sentido.
7. No sólo la Casa Blanca “toma color”, sino también las empresas.

El tema racial era inevitable en la campaña. Barack Obama hizo bien en no radicalizar posiciones con respecto a su origen étnico. Y es que lo obvio resalta solo, se comunica solo, y genera discusiones alrededor que es mejor monitorear pero no proponer, sobre todo en una sociedad en la que 40 años atrás todavía se asesinaba por esas diferencias.
Pero la altísima posibilidad de que el hombre más importante de Estados Unidos sea negro, rompía todos los cánones del mundo de los negocios que hasta ahora tiene una hegemonía de la raza blanca. Y aunque la ruptura de prejuicios en las altas esferas no se iba a dar de la noche a la mañana, en el seno de la sociedad de la gente ” de a pie” era cada vez más tangible, más aún en un contexto de crisis económica severa, donde todos perdieron, y se hizo “más horizontal” la convivencia.
Y de hecho la candidatura de un negro, coincidía con la iniciativa en las empresas de contratar personal de diversos orígenes en cargos ejecutivos, por la sencilla razón que podrían entender con más facilidad a la nueva y plural sociedad americana.

8. Repotenciando la marca “Estados Unidos”

Estados Unidos visto por el mundo, antes de Obama…

Después de la Guerra del Golfo, y los innumerables errores de Bush, la antipatía mundial hacia su país había alcanzado cifras históricas. Obama se presentó entonces como la nueva imagen que Estados Unidos quiere comunicar al mundo. Al respecto, Keith Reinhard, presidente del directorio de DDB Mundial, sostuvo que “el sólo hecho de que Obama exista, empieza a recalibrar la forma en la que el mundo nos ve”. Y es que tanto los empresarios, como la gente de la calle, tenían claro que ahora Estados Unidos tenía que escuchar al mundo, y era Obama el mejor receptor.

Así recibió el mundo el triunfo de Obama, y asi se potenció la imagen de EE.UU.

La empresa y Obama, lecciones que aprender en el marketing.
La campaña de Obama prometía un cambio, y muy al margen de qué tan bien pueda resolver la profunda crisis norteamericana, el cambio ya se dio. De hecho el presidente electo representa a la próxima generación de norteamericanos, y la ha logrado cautivar y convencer de manera excelente. Es el primer Presidente que llega al poder sin grandes acreedores a quienes deberle favores, en todo caso sus acreedores son aquellas personas que dólar a dólar aportaron para solventar la campaña a través de Internet. Éste es tal vez el más grande mérito de Obama, no haber dependido de lobbies para convertirse en Presidente, si le debe mucho a alguien, ese alguien es el pueblo americano, aquel que creyó en la marca Obama, y la hizo suya.
Última perla: el concepto usado para el diseño del logo de Obama

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