Servido el Domingo, 2 junio 2013

Edwards Taboada, Brand Manager de Cerveza Cusqueña, testimonio de una campaña exitosa.

Hoy es domingo, día de descanso. Para muchos, el único día en el que se puede respirar, hacer lo que realmente se quiere, darse aquel gustito privado a lo largo de la semana fuerte de trabajo. Tal vez las únicas horas continuas que puedes estar 100% con la familia, tus hijos, tus padres, contigo mismo, son las de un domingo.

Sin embargo, si mientras lees este Café ya has revisado el mail de la oficina más de una vez, has respondido esa llamada que no querías pero debías porque es de un cliente que no da tregua, o si ayer sábado trabajaste también, y hoy domingo solo quieres dormir y no ver a nadie, entonces, aún así te definas y te definan como un profesional exitoso, el balance de aquel “éxito” es una ilusión, tu vida personal te lo recordará tarde o temprano.

La nueva y real dimensión de éxito es la base del relanzamiento de Cerveza Cusqueña, que evoluciona su posicionamiento de una manera que ya no debería sorprender por las correctas estrategias que Backus aplica en casi todas las cervezas de su catálogo. Pero Cusqueña es la premium, y vaya que su última campaña publicitaria le hace honor.

Hace unos días conversé con Edwards Taboada, Director de la marca Cusqueña en Backus, y reafirmé la grata impresión del crecimiento de una marca que sigo desde que estudiaba publicidad en el IPP a mediados de los 90, cuando vi un spot impecable, que más parecía de promoción turística de la ciudad imperial, y la cerveza aparecía muy bien como parte del orgullo inca.

¿Si Cusqueña fuera una persona, cuál sería su evolución desde “la más peruana de las cervezas” (1996) hasta “Saborea la vida” (2013)?
Es una evolución natural que se consolida en el año 2007 con la campaña “La magia está en los detalles”. Cusqueña es consistente con un mensaje: “soy una marca premium no porque yo lo diga, sino porque gano concursos internacionales, por mis ingredientes, mi cerveza se hace con talento, hasta la botella está inspirada en mi origen. Esta plataforma durante cinco años dio mensajes racionales, y se desarrolló en contextos favorables como el centenario del descubrimiento de Machu Picchu, mayores muestras de nacionalismo etc. Era muy racional.

Ahora al equipo le toca el reto de pasar a un segundo nivel, el emocional. Ahora se le dice al consumidor, soy una marca exitosa con un mensaje más relevante: Tan importante como seguir avanzando tras una meta, es lo que vives en el camino que recorres. Saborea la vida, saborea cusqueña.

En otras realidades hay muchos que están replanteando lo que significa ser exitoso ¿Cusqueña representa tal vez al peruano exitoso que ya viene de fuera o al que aún vive en el país pero ya está listo para emigrar con un nuevo pensamiento?
El mensaje no solo va dirigido al profesional, va hacia todo el que quiere salir adelante. Los progresistas no solo son profesionales, pueden ser los comerciantes de Gamarra, los taxistas que quieren la flota. Emprendedores no solo son los del negocio chiquito.

Por eso se hizo el estudio, se testeó la hipótesis en un grupo de profesionales, pero el mensaje de la campaña no iba a estar dirigido solo a ellos, el resultado de la investigación se extrapoló a todos los emprendedores.  Datos como que un 75% de los encuestados llega a su casa y sus hijos ya están durmiendo, el aumento del porcentaje de divorcios y el gran número de quienes quieren ver a sus hijos pero no tienen tiempo, eran contundentes.

Debo reconocer que caí redondito cuando algún amigo en Facebook compartió la encuesta de Ipsos con el perfil del ejecutivo exitoso. Y claro, al ver que se reconfirmaba que los exitosos tenían que renunciar a mucha parte de su vida familiar y personal para mantener un alto estatus profesional, no pude evitar publicar el estudio, cuestionando el valor que se le estaba dando al término “exitoso”. De inmediato, amigos con redes sociales numerosas compartieron el estudio, muchos de ellos mis opiniones, se generó una discusión en mi facebook cuestionando a la empresa investigadora pero también al sistema.

¿ Cusqueña se quedará solo en el discurso o habrá activaciones más allá de un mensaje en la televisión, la prensa o la radio? ¿Cómo hacer más tangible un mensaje tan potente o los efectos que éste logre?
Se vienen experiencias más allá de los medios masivos de la mano con mucha innovación para poder comunicar que somos una marca que da que hablar en el mundo. Por ejemplo, la experiencia de tomar una cusqueña hace que los extranjeros se lleven la botella, el origen de la cultura está labrado en ella.

¿Hay alguna referencia internacional sobre la explotación publicitaria del concepto de “éxito” asociado a la vida personal?
No nos hemos inspirado basados en un caso de afuera, la creatividad vino de un  equipo McCann Erickson.

¿Y al interior de Backus está calando el mensaje de su cerveza, porque también hay “ejecutivos exitosos” como en todas partes, cierto?
Hace poco un compañero me vino a buscar y me dice: “nosotros hemos formado nuestra banda de rock después de 30 años”.  Tenemos mucho que reflexionar, un exitoso de verdad practica su hobby.

¿De cara al extranjero, cuál será el discurso?
El tema de afuera, se trabaja con un mensaje diferente, como las demás marcas premium internacionales. Siempre será un tema de orígenes, oro de los incas.

¿Solo se medirá el éxito de la campaña por ventas o habrá control de percepciones, cambio efectivo de actitudes en el target?
Nuestro objetivo es la conexión emocional y eso se medirá en el target. Pero también el total de consumidores, el volumen de crecimiento de la marca en la categoría.

Cusqueña, saborea la vida. Desde el punto de vista de este Cafetero, una campaña que tiene mucho potencial debido a que toca un punto crucial en un sector del país que se siente en la cresta de la ola por el crecimiento económico del Perú. Pero crecimiento profesional, no siempre implica evolución personal, Cusqueña no descubre este hecho pero sí lo explota y da en el clavo. Vamos a ver cuánto cala el mensaje, por cierto, termina de servirte este Café y ve con tu gente, sal a la calle a caminar a respirar, comparte los buenos momentos, así mañana empiezas la semana laboral como un exitoso de verdad.

¡Feliz domingo a todos!

Café Bonus

Aquí el estudio completo de Ipsos Perú que formó parte de la intriga de la campaña de Cerveza Cusqueña.

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