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El “introlleable” Community Manager de Bembos

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Lunes, 17 de Junio 2013

Imagen tomada de la Fan Page #MPQSR

Debo confesar que este es un Café que siempre quise escribir, pero que no pensé que sería tan pronto. Quiero decir, ya había visto algunas acciones notables de community managers conversando con la gente en alguna fan page, y logrando un impacto que se volvía el tema central por unas horas desde Facebook hasta Twitter. Una buena respuesta del CM de Cineplanet por ejemplo es una de los que más recuerdo.

Pero lo que pasa con el CM de Bembos ya es otra cosa y, si sigue así, puede ser realmente uno de los casos más importantes en la gestión de este oficio tan criticado a veces, incomprendido también, pero con un potencial que vaya que se explota en Bembos, pero donde hay más que un comunicador experimentado, irreverente y pertinente a la vez, en la fórmula para la gestión de esta cuenta en la red social.

Radiografía de la gestión de Community Management de Bembos

Analicemos en función de los objetivos en la gestión de estos canales, y lo podemos ver en 4 niveles.

1. Que te conozcan: Recordación de la marca y menciones de la misma. Este es el objetivo mínimo y que todavía es el indicador por excelencia para muchas marcas. Se expresa principalmente en likes y en el número de menciones, su grado de dificultad es relativo, pues si tienes dinero para la publicidad, puedes lograr miles de fans en muy pocos días, pero el crecimiento será engañoso. Si por otra parte, tus publicaciones, imágenes y/o textos son diferenciales, puedes ganar likes de mayor valor.

Sin duda alguna, este post fue la primera clarinada de alerta de lo que sería la fiebre por el CM de Bembos. Aprovechar la coyuntura por un video que se hizo viral a raíz de la discusión de un cliente desesperado en una sanguchería por no tener mayonesa en su hamburguesa, fue oportuno. Ninguna marca lo hizo, era un riesgo sí, pero el target de Bembos, jóvenes en su mayoría, lo saben apreciar. Para efectos de awareness la acción fue en éxito.

2. Que te quieran: Digamos que aquí el marketing cobra verdadera relevancia puesto que lo que se genera es una relación con la comunidad. En este sentido, el CM de Bembos está logrando una acción sin precedentes en la red social peruana, puesto que las expresiones de aprobación, respeto, cariño y hasta complicidad de parte de muchos miembros de la comunidad es sorprendente. Y todo se debe a la frescura e inteligencia en la conversación con los clientes, reales o potenciales y, sobre todo, con los trolls. El nivel de dominio en la respuesta a los más impensados comentarios, que hasta por reglas de comunidad podrían ser eliminados sin la mayor protesta de la gente, es muy alto. Esto le da a la marca un valor muy preciado para el branding: Carisma, y ésta genera el engagement o compromiso entre Bembos y la gente, la relación se ha establecido.

3. Que hagan cosas por ti: Lo mejor de todo es cuando ya no solo es el CM quien puede lograr más awareness (recordación de marca) para su comunidad, sino que la gente se encarga de ello al convertir en tema de conversación las acciones de Bembos tanto en sus muros personales, en twitter, y en los memes y capturas de pantalla con las respuestas del CM que circulan para el disfrute de toda la comunidad online, estoy seguro que vegetarianos incluidos.

Aunque las acciones de Bembos en twitter son reducidas, el diálogo no es el mismo que en Facebook, la comunidad espontáneamente se encarga de promocionar a la marca, por la acción de su CM que trasciende la red social.

4. Que compren una Bembos: A ver, el objetivo de negocio en el Community Management no siempre apunta a cerrar la venta en la misma red social, muchas veces digamos que el círculo se cierra en una landing page o en la misma web, y vaya que la web de Bembos está lista para la venta, su plataforma de e-commerce lo deja claro (no puedo opinar de su funcionalidad y del delivery porque no la he usado). Técnicamente, la fan page de Bembos no tiene aún un aplicativo de venta; sin embargo, las expresiones de la gente por querer comprar una hamburguesa como respuesta al Community Manager, están ahí, las pueden leer en su muro.

Perfil del Community Manager de Bembos

Muchas veces he publicado Cafés que marcaban el perfil ideal y transversal del Community Manager para una marca, y el de Bembos cumple sin duda. Aquí lo que personalmente veo en él (o ellos, si fuera más de uno, aunque me da la impresión de que por ahora hay un solo responsable en los diálogos).

1. Objetivo de negocio claro: El CM sabe que dinamizar la comunidad es su acción “por default“, la mínima indispensable, pero que su objetivo es orientar e informar a la comunidad con el fin de promover los productos, influir en la compra.

2. Experiencia y dominio en la conversación en la red social (Facebook y Twitter): Los perfiles variados de clientes, pero sobre todo las diversas intenciones de quienes consultan o quienes simplemente molestan, logran respuestas coherentes, con un tono de comunicación que marca la personalidad de la marca, pero lo mejor, con un alto nivel de frescura que para muchos sería un riesgo, pero para este CM es una virtud. Su sentido del humor es pertinente y realmente notable.

3. Conciencia de la Atención al Cliente: La atención del Community Manager es tan cálida y personalizada que cuesta creer que quien está frente al monitor no haya tenido una experiencia y un conocimiento real del cliente, ya sea en Bembos u otras marcas del sector. Mi hipótesis es que está persona se ha sumergido en el proceso de Bembos y conoce bien y en directo a sus clientes.

Algunos Pendientes

1. El CM de Bembos también calla: Como siempre digo, la gestión del Community Management no se queda en el departamento de comunicaciones, marketing o atención al cliente, va más allá, a otras áreas. Por ejemplo, aquella o aquellas que decidieron o dieron el ok a la salida de Inca Kola y el ingreso de Pepsi a Bembos, perdiendo uno de sus principales activos, son las únicas que podrían tener una respuesta satisfactoria a algunos clientes que no están de acuerdo. Como verán el CM no tiene respuesta, seguro puede ensayar alguna, pero ni siendo bromista puede ir contra la naturaleza de Bembos que potenció su lanzamiento, su peruanidad asociada a Inca Kola.

No sé si el CM de Bembos tenga una respuesta estos comentarios. Ya estamos hablando de decisiones del mismo negocio que yo tampoco me explico, pero que por alguna razón se tomaron. Veremos si el CM finalmente da una respuesta, que estará lejos de una promesa del regreso de Inca Kola, aunque si fuera un reclamo general de la comunidad, tal vez las cosas podrían cambiar. Ojo que la gente verá al CM de Bembos como su aliado, y tal vez llegue el momento de las exigencias.

2. El servicio 24/7 no deberá tardar
Para preparar este Café hice un poquito de “minería” en la fan page de Facebook, y me di cuenta de que los fines de semana su muy reconocido CM, descansa, lo cual es de entender, pero como ya elevaron la valla, sería saludable que el equipo crezca y el servicio no pare. Tuve que llegar recién al día viernes para encontrar los diálogos y respuestas del ya famoso CM de Bembos, que fácil podría tener una fan page para él mismo (si es que no es “ella”).

3. Twitter, el siguiente paso
El reducido número de tuits y el solo seguir a cuentas de influyentes o marcas comerciales, 24 en total, al momento de servir este Café, revela que hay mucho trabajo para Bembos en esta plataforma, pero al paso que va, seguro que empieza a dinamizar y lograr objetivos también. En Twitter se habla mucho de la gestión del CM sin mencionar muchas veces a la cuenta oficial @BembosOficial, y lo mínimo que puede hacer la marca es agradecer y entrar en la conversación cuando la comunidad está reventándole cohetes a la marca en cada tuit.

Los más de 800 mil fans en Facebook y la tremenda dinámica que ha logrado la marca en esta plataforma, contrasta con los números en Twitter. Siguen a tan pocos usuarios que queda claro que la conversación está pendiente aún, lo notamos también en el número de tuits.

Mi Conclusión

Estamos frente a un caso que marca referencia en la gestión del Community Management en el sector de Fast Foods, y que es aleccionador para otros rubros. La conversación como el punto de partida para personalizar la marca, acercarla a la gente (para no llamarla mercado) da sus frutos y hay negocio, sin duda. Este no solo es el logro de un CM, sino de un equipo detrás con estrategias claras y su cliente, Bembos, que rompe esquemas porque seguramente sus operaciones son saludables, y más allá de una alianza con Pepsi que sí creo que desnaturaliza a la marca, no tiene pasivos críticos que pongan en riesgo la conversación de su CM estrella.

El mercado está creciendo y evolucionando, Cafeteros, estoy seguro de que se vendrán cosas mejores no solo de Bembos, sino de otras marcas también. ¡Estén atentos!

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