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Manual de crisis online 2009 que KFC Perú puede aplicar hoy

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Miércoles, 09 de Enero 2013

La gran mayoría de veces que he asistido a una conferencia sobre Gestión de Crisis Online y, de hecho, cada vez que tengo la oportunidad de brindarla, es casi por rigor citar el caso clásico de Domino’s Pizza. Tal vez para quienes trabajamos en la gestión de la reputación de las marcas, este tema sea un refrito, pero cada día me convenzo más de que para las grandes empresas en el Perú, el know how de un caso del 2009, tratado hasta la saciedad, es ignorado o totalmente desconocido.

En el caso de KFC Perú el tema se agrava, primero porque la franquicia es internacional, y llama la atención ver que “la plantillla” con la que se establece una marca en el país no incluye la gestión de la comunicación, sobre todo en casos de crisis. Esto ya lo vimos en el caso de los robos a los locales de Starbucks -referente mundial de la comunicación online- y cómo en el Perú la marca tardó varios días en pronunciarse a través de las redes sociales.  Otro punto por el que KFC decepciona es que Domino’s Pizza pertenece al mismo rubro, el de fast foods, con lo cual, el procedimiento de acciones del 2009, en gran medida pudo aplicarse  en su crisis al cierre del 2012.

Vamos a comparar el contexto, y luego las reacciones para llegar a conclusiones que sean útiles para casos futuros.

¿Qué sucedió?

Domino’s Pizza (Abril 2009)

KFC (Diciembre 2012)

Riesgo en la salud de sus clientes por tratamiento antihigiénico por parte de dos trabajadores irresponsables Riesgo en la salud de sus clientes por uso continuo del mismo aceite en la preparación de las comidas
Los mismo trabajadores suben un video a Youtube y la crisis estalla en el online derivando de inmediato en medios masivos. Luego de la denuncia municipal, se difundió en todos los medios on y masivos.
La crisis estalla en Internet pero su origen está en la gestión de los colaboradores nada comprometidos con los valores de la empresa La crisis de comunicación es general, el origen es la sanción por una  falta grave en el proceso de preparación de alimentos por uso de aceite en mal estado

Éste es uno de los muchos memes sobre el tema que están siendo publicados indiscriminadamente en el Facebook de KFC Perú, que pareciera no tener una política de Community Management para defensa de la marca, sigue publicando sus promociones como si nada hubiera pasado e ignora todas las publicaciones en contra que pueden ver AQUÍ. Si no tenemos cómo defendernos, mínimo se cierra el muro, que siempre será el último recurso.

¿Cómo respondieron?

Domino’s Pizza (Abril 2009)

KFC (Diciembre 2012)

Creación de cuenta de Twitter para poder tener una fuente propia de difusión en las redes sociales KFC dependió de medios ajenos para difundir sus descargos en Twitter, se limitó a usar su Facebook espacio con menos alcance en tiempos reducidos.
Primer contacto con bloggers e influyentes online que difundieron la noticia para generar relacionamiento Post en Facebook oficial recalcando la calidad de KFC, sin tocar el tema de la clausura.
PERSONALIZACIÓN: Testimonio en video del CEO de Domino’s Pizza en EE.UU. expresando su malestar, dando las disculpas y anunciando las medidas a aplicar. Todo en menos de 2 minutos (video hecho para socializar) DESCONOCIMIENTO: Los trabajadores de KFC al día siguiente de la denuncia tapan los carteles de clausura y además agreden a la prensa.Luego se emite un comunicado a través de sus redes sociales dando las disculpas al respecto.
Política de relacionamiento en adelante con la comunidad online. Nula estrategia de comunicación, el muro de la fan page de la marca sigue abierto, los ataques no paran, y la empresa opta por no dar respuesta.

Han pasado casi cuatro años de uno de los casos más referentes de la crisis online, y en el Perú vemos que hay mucho por hacer. Hace algunos años, cuando no había redes sociales, ni internet, tal vez las gestiones de crisis podrían haber supuesto, además de una asesoría muy cara, la disponibilidad de fuertes gestiones de relaciones públicas para que los medios de comunicación masiva difundan nuestros descargos. Ahora, a través de  las redes sociales, crear nuestro propio medio de difusión -por lo menos twitter- no cuesta un sol, y toma 3 minutos. Tomar las riendas del problema y dar un mensaje personalizado y no un frío comunicado, tampoco cuesta más que la voluntad y saber qué decir cuando la reputación de tu marca está en una grave situación. Ojo que estamos hablando de una marca global, además.

Es importante destacar que KFC ha desmentido que la clausura de su local en el distrito de San Miguel se haya debido al uso de aceite en mal estado, que fue el detonante que todos los medios propalaron. La empresa dice que la sanción se debe a la falta de una licencia, con lo cual hay versiones encontradas. Si hubiera desinformación por parte de los medios o de la propia Municipalidad del distrito, no es un comunicado sino un vocero de la alta dirección de KFC quien debería defender su verdad. Hasta donde he leído en medios, este testimonio nunca se dio.

El día que estalló la crisis, y los medios masivos en su versión online daban las primeras noticias sobre la clausura del local, la comunidad online se preguntaba ¿Dónde está KFC para dar su versión? En Twitter, el espacio por default para poder responder o por lo menos difundir tu comunicado, no está KFC Perú. La reputación está servida.

Mi conclusión:

La crisis de KFC no es online, pero si es en el espacio digital donde se trasluce los puntos débiles de la gestión al interior de la empresa. La diferencia con respecto a un par de décadas atrás es que ya no solo tienes a la prensa en contra, sino a todos tus clientes, cada uno con su propio medio de difusión.

Si crees que esto se olvidará en una semana más, tal vez sea así, tal vez no. KFC tiene competencia en un mercado en crecimiento, y muchos de sus clientes pensarán dos veces antes de volver, ya lo dije: hay mucho trabajo por hacer. ¿Empezamos, ya?

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