Gestión de Reputación

Última actualización: 11/04/2018 | 02:13 pm

Facebook en crisis

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Facebook, la red social más utilizada del mundo con 2,100 millones de usuarios a nivel global, no está pasando por su mejor momento. No hay duda de que la plataforma atraviesa una seria crisis. A continuación, enumeramos los factores que explicarían este escenario: Fake news En el 2016 las noticias falsas pusieron en peligro la credibilidad de Facebook. Durante ese año, Donald Trump postuló a las elecciones de Estados Unidos. Sus detractores acusaban a la red social de haber favorecido al candidato, a través de la difusión de noticias falsas, días previos a la votación, que influyeron en la percepción que tenían las personas de los candidatos para su voto final. Estas noticias señalaban que un agente del FBI relacionado con la filtración de los correos de Hillary Clinton había sido asesinado. Otras noticias mencionaban que Obama no había nacido en Estados Unidos. La muerte del alcance orgánico. Las últimas actualizaciones del algoritmo de Facebook han hecho caer el alcance de las publicaciones orgánicas, esta versión se refuerza porque la misma red señaló que habían establecido nuevas formas de mostrar las publicaciones a los usuarios, dándole prioridad a las publicaciones de familiares y amigos, sobre páginas corporativas y de medios de comunicación Estos cambios vienen perjudicando seriamente a muchas empresas, pues su alcance orgánico se perfila a cero, si es que no invierten en publicidad para dinamizar su contenido entre los usuarios. El mayor diario brasileño abandonó Facebook En febrero de este año, el diario Folha de S. Paulo comunicaba que dejaba de anunciar en Facebook, ya que el cambio su algoritmo estaba restándole visibilidad al periodismo serio. Folha es el diario más importante de Brasil, además posee más de 6 millones de fans en Facebook. El medio no ha cerrado su cuenta, pero sí ha dejado de actualizarla. El diario señalaba que las interacciones en la red eran cada vez menores, solo en enero, la actividad de los usuarios de Facebook en las páginas de los diez principales diarios brasileños disminuyó un 32% si se compara con el mismo mes del 2017. Cada vez más usuarios abandonan Facebook En el último trimestre, los usuarios activos a nivel mundial se registraron en 1.400 millones, una cantidad muy lejana del promedio. Este abandono se generó por una mayoría de usuarios procedentes de Canadá y Estados Unidos. Asimismo, un último estudio de eMarketer sobre de uso de redes sociales, indicó que Facebook está perdiendo a los usuarios más jóvenes, a un ritmo muy acelerado. El informe indica que la mitad de los usuarios de Internet en Estados Unidos, entre 12 y 17 años usaran Facebook por primera vez este año, un total de 700 mil usuarios menos que en el 2017. Pérdida del valor de las acciones Las finanzas tampoco han favorecido a la red social, pues a fines de enero de este año, las acciones cayeron hasta 4,8%, ocasionando una pérdida de casi 300 millones de dólares, a la fecha las acciones han caído hasta en 5%. Ello a causa de que Mark Zuckerberg anunció, desde su cuenta, personal la intención de mostrar menos contenido de empresas en la sección noticias de usuario, generando mucha especulación y temor en las compañías, quienes se ven amenazadas por tener menos oportunidades para que su contenido sea visible y logren conectar con las audiencias. A la fecha de hoy, 5 de febrero, luego de que Mark Zuckerberg declararó que la red social no sufrió un impacto considerable en su uso o la venta de anuncios, las acciones de Facebook mostraron mejoría.   Caso Cambridge Analytica El escándalo más voceado de las últimas semanas ha sido el caso Cambridge Analytica, empresa privada de comunicación estratégica y análisis de información asociada al Partido Republicano de Estados Unidos. Una investigación del diario The New York Times y The Observer (Londres) destapó que Cambridge Analytica utilizó los datos de 50 millones de usuarios de Facebook para predecir e influenciar en los votantes. Campaña #DeleteFacebook En respuesta al escándalo por la falta de seguridad y protección de datos de la red social, se ha creado la campaña #DeleteFacebook , movimiento que exhorta a los usuarios  a abandonar la red social. A esta campaña se han unido, personalidades como Elon Musk, quien ha decidido borrar las cuentas de Space X y Tesla. ANÁLISIS DESDE LOS CRITERIOS DE LA REPUTACIÓN Aplicando los criterios de las 7 dimensiones de la reputación, para el caso de Facebook, encontramos lo siguiente: Los atributos destacados por Facebook no solo se encuentran en la dimensión Oferta, al ser la red social favorita nivel mundial,  su reputación también involucra la dimensión Finanzas, donde se muestra vulnerable, así como en la Integridad: Oferta Facebook es la red social más popular de todas, alberga una gran cantidad de seguidores y data sobre ellos. Con estos atributos, se convierte en el favorito de los anunciantes a la hora de apostar por canales de comunicación digitales.  Hasta enero del 2017, de acuerdo con un estudio realizado por We are social y Hootsuite, Facebook poseía 2,167 millones de usuarios activos cada mes. Finanzas   Los últimos destapes sobre seguridad y privacidad de datos están golpeando seriamente la finanzas de Facebook, desde la caída del valor de las acciones en la bolsa, lo cual le ha significado una pérdida de US$ 3,000 millones hasta inicios de este mes hasta el abandono de anunciantes. Muchos han optado por no utilizar más la red social o eliminar sus cuentas. Integridad Las múltiples críticas que le han llovido a la red social abordan temas de integridad y transparencia, casos como las fake news, Cambridge Analytica, vienen pegando a la reputación de la red. Aquí viene a tallar el tema de la credibilidad, que es donde se muestra vulnerable la plataforma. Frente a las noticias destapadas, las personas e instituciones confían cada vez menos en Facebook. Un ejemplo concreto es la reciente citación que recibió Mark Zuckerberg al congreso, para declarar sobre el tema, así como el abandono de los usuarios, frente al riesgo que representa el manejo de sus datos

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¿Por qué se pierde la confianza en Estados Unidos?

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Todos los años, la consultora Edelman realiza el estudio Edelman Trust Barometer, que mide los niveles de confianza de los ciudadanos en todo el mundo a partir de cuatro stakeholders: ONG, gobierno, negocios y medios. Se ha definido una escala de 0 a 100 puntos para medir la confianza. El rango de 60 a 100 indica un nivel de confianza óptimo, 50 a 59 una posición neutral y la calificación del 1 al 49 corresponde a una posición de desconfianza. A nivel global, las cifras arrojan que los índices con respecto al 2017 se han mantenido constantes. La confianza hacia las ONG posee una calificación de 53, ubicándose en una posición neutral.  Acerca de los negocios, la confianza se mantiene en 52. Con respecto al gobierno, la confianza disminuyó en 2 puntos, llegando a 43. Los medios han obtenido una constante de 43, continuando con la incredulidad por parte de los ciudadanos. Del estudio destacan los resultados de un país en particular, Estados Unidos, que ha pasado a obtener una calificación de 43, posición de desconfianza, a diferencia del 2017, donde alcanzaba  52 puntos. Profundizando un poco más en el estudio acotado a Estados Unidos, para la población en general, la confianza en las ONG ha disminuido en 9 puntos, en negocios 10 puntos, en el gobierno 14 puntos y finalmente en los medios 5 puntos, tal como vemos en el siguiente cuadro: Menor confianza en los medios Estados Unidos, es el país que menos confía en los medios. En ese sentido, el estudio señala que a un gran porcentaje de norteamericanos les preocupa la propagación de noticias falsas, y que éstas puedan ser utilizadas como un arma. Entre un 71 y 75% de la población mantiene esta desconfianza con respecto a la veracidad de las noticias. Al respecto, una encuesta realizada por Knight-Gallup,  indica que el 84 % de los estadounidenses consideran que  los medios de comunicación tienen un papel muy importante para la democracia; sin embargo, consideran que este rol no se está cumpliendo. La desconfianza también se traslada al plano digital, si bien los estadounidenses consideran el internet ha tenido un impacto positivo, la mayoría (54%) dice que las redes sociales como Facebook y Twitter, en el entorno de las noticias,  han generado un impacto negativo, debido a la poca veracidad de estas publicaciones. La economía crece, pero la confianza disminuye ¿Por qué? Todo indica que los resultados para la economía y el mercado bursátil de Estados Unidos han sido positivos, incluso se afirma que los resultados del gobierno de Trump al primer año son mejores que los de Bush y Kennedy, en sus respectivos gobiernos. Sin embargo, de acuerdo a los indicadores descritos, la desconfianza en las instituciones continúa en aumento. En términos reputacionales, la dimensión oferta y finanzas de Estados Unidos mantienen un buen desempeño; sin embargo, es a partir de la dimensión Integridad y Ciudadanía donde se refleja esa disminución de confianza. Uno de los desencadenantes de estos resultados, son las polémicas declaraciones en medios que realiza el presidente Trump. Otro factor está relacionado al manejo de sus redes sociales, donde demuestra una personalidad conflictiva, todo esto ha contribuido a  generar resultados inversamente proporcionales entre la economía y la confianza. Mi conclusión El caso de Estados Unidos nos demuestra la importancia de contar con buenos indicadores a nivel integral, para lograr ser realmente confiables. Los óptimos resultados a nivel oferta pueden asegurar la estabilidad por un tiempo; sin embargo, las cuestiones más humanas, son las que nos permiten desarrollar vínculos con todos los públicos relevantes con visión de largo plazo, entre personas, ciudadanos de a pie, y los grandes líderes. Sin ir muy lejos, en nuestro país, recientemente se mantiene una crisis en el gobierno, debido a que se cuestiona la reputación del presidente Kuczynski. Ello, casi le cuesta el puesto y ha dejado seriamente dañada la confianza de los peruanos en él y en las instituciones. Le queda mucho trabajo por hacer para recuperarla, si realmente puede hacerlo.   Nuria Peláez

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La historia detrás de la foto: Testino y su crisis de reputación

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¿Qué enfrenta Mario Testino? El 13 de enero, uno de los periódicos más influyentes del mundo, el New York Times, publicó un reportaje donde señalaba que dos destacados fotógrafos del mundo de la moda habían incurrido en acoso sexual. Uno de ellos era el peruano, Mario Testino, destacado fotógrafo de moda, de la realeza y amigo íntimo de muchas celebridades. Él era acusado de ser un “depredador sexual”. Trece modelos y asistentes, que trabajaron con Testino, habrían sido sometidos a situaciones de abusos sexuales, señalaba el medio norteamericano. La polémica aumenta, debido a la gran cantidad de casos sobre abuso sexual en Hollywood, destapados en los últimos meses. Reacción de medios y stakeholders A medida que pasaban los días, el silencio del fotógrafo generaba más suspicacias. Al cuarto día de publicado el reportaje, la firma legal que lo representa, Lavely & Singer, declaró al New York Times que aquellas acusaciones no debían ser tomadas en serio, debido a que las fuentes recogidas eran poco confiables. Sin embargo, poco o nada ayudó este comunicado a paliar la crisis de reputación del fotógrafo, pues lo que se esperaba era su testimonio aclarando la situación y negando tajantemente los cargos. La comunicación no convenció, pues diversas marcas  optaron por terminar relaciones laborales con el fotógrafo. La empresa de moda Burberry anunció que ese tipo de denuncias son tomadas muy en serio por la compañía, que posee una tolerancia cero contra cualquier forma de acoso o discriminación. Los mismos pasos fueron seguidos por firmas como Michael Kors y Stuart Weitzman, quienes también rompieron vínculos laborales con Mario Testino. Figuras muy reconocidas e influyentes en el mundo de la moda como la directora de Vogue USA y directora creativa de Condé Nast, Anne Wintour (también amiga personal de Testino) , han manifestado su conmoción frente a la noticia, optando por suspender la colaboración que el medio tenía con la revista, hasta que se aclaré el tema. Recientemente, según el diario británico Telegraph, Testino habría sido descartado como fotógrafo oficial de la boda del príncipe Harry con la actriz Meghan Markle, evidenciando así el resquebrajamiento de la relación entre la corona y el fotógrafo, a causa del escándalo. Análisis desde los criterios de la reputación Aplicando los criterios de las 7 dimensiones de la reputación, para el caso de Mario Testino, encontramos lo siguiente: Los atributos destacados por Testino no solo se encuentran en la dimensión Oferta, al ser uno de los fotógrafos más destacados y solicitados; su reputación se refuerza porque sus acciones abordan causas sociales asociadas a la dimensión Ciudadanía. Por el contrario, donde se debilita su reputación es en la dimensión Integridad. Oferta Testino es reconocido como uno de los fotógrafos más exitosos, rankeados e influyentes del mundo, bastaba mencionar su participación en algún evento para generar un sentimiento positivo y un gran poder de convocatoria Ciudadanía En el 2011, recibió la medalla de oro del Instituto Reina Sofía, de manos de la propia reina de España, a causa de su talento, labor social y por ser un vínculo de conexión cultural entre España e Iberoamérica. El año pasado el fotógrafo subastó 400 piezas de su colección personal en la casa de subastas Sotheby’s en Londres para reunir fondos para las actividades de su Museo MATE en Lima En el año 2014 recibió la condecoración honorífica de la Orden del Imperio Británico, debido a su impecable trayectoria y su aporte al bien social. Integridad Frente a lo ocurrido, es en esta dimensión donde Mario Testino se presenta vulnerable, pues todo indica que existió abuso de poder por parte del fotógrafo, hacia sus colaboradores, anulando completamente el respeto que les debía. ¿Cómo debió reaccionar? Para esta sección, es importante tener en cuenta la noción de las 6 Claves de la reputación para el marketing, modelo desarrollado por Café Taipá, que cuando no son consideradas terminan siendo un catalizador para una posible crisis. En este caso, ante una crisis, concluimos que es a partir de la clave 2 que se genera el problema, pues el análisis de las 7 dimensiones arroja una debilidad en cuanto a la dimensión Integridad, donde se evidencia un supuesto abuso de poder de Testino hacia sus trabajadores. Asimismo la clave 4, que aborda la relación con stakeholders, también fue uno de los flancos débiles de Testino. Los stakeholders son representados por quienes lo acusan, modelos y ex asistentes que trabajaron con él. La fragilidad de estos vínculos y el supuesto abuso de poder,  fueron un detonante para que todo el medio se le volviera en contra. El tema se agrava por el silencio del fotógrafo, esto en términos de las 6 claves estaría asociado a lo importante que es la monitorización y gestión en tiempo real. Si Mario Testino era inocente, debió pronunciarse oportunamente, antes de que marcas e influenciadores rompieran relaciones. Un buen ejemplo de monitorización y gestión en tiempo, es la rápida acción realizada por Gastón Acurio, cuando se le vinculó al caso de empresas offshore (el escándalo de los Panama Papers). El chef, a las 4 horas de lanzada la noticia, emitió un detallado comunicado en Facebook, desmintiendo dicha acusación. Por último, el catalizador del asunto se ve reflejado en la clave 6, la coyuntura, pues toda esta acusación se enmarca en pleno destape sobre abusos sexuales generados en Hollywood, desde hace muchos años. Frente a ello se han tomado medidas más drásticas y se han realizado campañas de sensibilización al respecto, como por ejemplo “Me Too”, en los Golden Globe. En la ceremonia todas las mujeres vistieron de negro a manera de protesta frente a lo que venía ocurriendo, acompañado de un discurso que luchaba contra el acoso. Entonces, aquellas noticias donde salgan a la luz este tipo de comportamientos, generarán mayor ruido y los protagonistas tendrán muy pocas defensas si es que no reaccionan a tiempo, pues el contexto ya está predispuesto a asumir acusaciones de este tipo como reales y condenarlas. Mi conclusión Definitivamente se trata de un caso muy complejo, donde el silencio, la poca comunicación, la

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Ranking: Top CEO Digital Perú 2016 realizado por Café Taipá

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El estudio ‘Top CEO Digital Perú’ 2016 realizado por Café Taipá y publicado en el suplemento Día 1 de El Comercio Perú, no solo tiene como marco contextual, la convención anual de ejecutivos más importante del país, CADE 2016, sino que también se lanza en un contexto corporativo en el que las principales empresas del mundo enfrentan procesos de Transformación Digital. Y decimos «enfrentan» porque asimilar las nuevas características de un mercado más empoderado debido a Internet, ya dejó de ser una opción para cualquier empresa en todo sector. Más aún si apunta al liderazgo del mismo. Algunas lo han entendido bien, y ya trabajan sus procesos de transformación interna, otras son reacias, muchas veces por la escasa visión de sus altos ejecutivos; y no es hasta que la competencia destaca y toma la iniciativa, o se presenta una crisis de reputación severa, que decide empezar el cambio. Hemos analizado 21 sectores económicos, siguiendo la clasificación de The 10,000 Peru Companies, y para complementar el informe publicado en Día 1, y junto al ranking general que pueden ver AQUÍ, dejamos algunas precisiones sobre la performance de los CEOs por sectores aquí: Sectores con mejor presencia de CEOs Transporte, Finanzas y Educación son los más importantes; sin embargo, son algunos ejecutivos los que despuntan en cada uno, y el resto mantiene un perfil medio bajo. En Transporte, Emilio Fantozzi, CEO de Ransa Comercial, destaca de lejos con sus 13,6 puntos, y además comanda el ranking CEO Digital Perú. Es seguido por Adolfo Heeren con 7,6 puntos quien también tiene una presencia importante en las redes, pero no actualiza seguido sus contenidos, a diferencia de Fantozzi, por ello su puntaje no es mayor. El sector finanzas es interesante porque se genera un gran contraste. Claramente destacan dos CEOs con puntajes similares que los ubican en el top ten: Miguel Uccelli (Scotiabank) y Luis Felipe Castellanos (Interbank); y dejan muy atrás a Walter Bayly (BCP) que prácticamente no tiene presencia (0,5 puntos) gestionada en Internet. También queda rezagado Eduardo Torres Llosa con 3,5 puntos, cuando el BBVA se encuentra en plena Transformación Digital, hay aquí un pendiente importante. El sector educación da una sorpresa porque es el rector de una universidad nacional, Orestes Cachay (UNMSM) el que está claramente por encima de todos con sus 11,9 puntos y dentro del top ten del ranking. Queda muy atrás Marcial Rubio de la PUCP con solo 1 punto, con lo cual solo tiene presencia por su mención dentro de la web de su universidad. Hay un empate entre Edward Roekaert (UPC) y José Antonio Chang (USMP), ambos con 5,5 puntos, el puntaje mínimo necesario que indica que tienen una presencia aceptable en Internet pero totalmente estática, sin ninguna actualización de contenidos y socialización. Sectores con menor presencia de CEOs Si nos vamos al final de la tabla por sectores, encontramos que el de salud es el sector con menos actividad, donde solo destaca Juan Carlos Rodríguez Jaillier, CEO de Oncosalud, con 5, 5 puntos, gracias a su presencia en Facebook y Linkedin, que le ayuda a posicionar en Google con estas cuentas oficiales. Pesquería es el otro sector con menor actividad de sus CEOs en Internet. Apenas destaca Carlos Pinillos (Tecnológica Alimentos S.A.) con 4 puntos, gracias a su cuenta de Linkedin aunque no la actualiza. El sector Bebidas también es uno de los más bajos, pero donde sus CEOs empatan en performance. Rafael Álvarez (Backus), José Borda (Lindley) y Fernando Mur (Ambev) tienen 3, 5 puntos, y siguen el estándar de los sectores anteriores, tienen cuenta en una red social pero no la actualizan. Ojo que Ambev y Backus, ya pertenecen ahora a una sola empresa. Un sector clave, a mitad de tabla De nuestra experiencia en consultoría, el sector telecomunicaciones está naturalmente asociado al espacio digital, ya que ofrece el servicio de conectividad -caso de los operadores telefónicos- o usa una señal de comunicación para llegar con un mensaje -caso específico de la Cía. Peruana de Radiodifusión-. Los gerentes generales tanto de Telefónica, como de Claro y Entel, están por debajo del mínimo requerido para el control de la marca personal online. Destaca Humberto Chávez (Claro), con 4,7 puntos quien es el único que actualiza contenidos con alguna frecuencia en Linkedin. César Linares de Telefónica también está en la misma plataforma pero no ha actualizado contenidos por lo que queda con 2,5 puntos. Quien sí destaca en este sector, y está de hecho en el top 10 del ranking, es Eric Jurgensen (Cía. Peruana de Radiodifusión) con 10,4 puntos, quien está presente en las tres redes sociales, actualizando principalmente Facebook y Twitter. Los criterios de medición En el estudio medimos la presencia en cuatro plataformas online: Google, Facebook, Twitter y Linkedin, así como la frecuencia en la actualización de contenido de valor. También evaluamos la propiedad de la identidad online por parte del ejecutivo: su nombre y apellido en dominio .com, y el criterio de posesión del dominio .pe. El puntaje máximo del estudio es 20, mérito alcanzado solo por Inés Temple, CEO de LHH-DBM, pero el indicador de un mínimo de control de la presencia y la identidad en Internet tendrá un puntaje de 5. El Ejecutivo que esté por debajo de 5, definitivamente está expuesto en Internet y tiene un latente riesgo de reputación personal, junto a su empresa, por el alto puesto que ocupa. Recordemos además, que hay dos estrategias principales con respecto a la marca personal: protección y promoción. • Para la protección basta con tener la identidad reservada en las 3 plataformas del estudio y la posesión de los dominios .com y .pe con el nombre y apellido, quiero decir, en mi caso por ejemplo tener reservados miltonvela.com y miltonvela.pe. • Para la promoción, la estrategia es más proactiva, e implica compartir con frecuencia información relevante en las redes sociales que fortalezca el perfil del directivo y, por ende, el perfil de la empresa que representa. Presencia en las 4 plataformas Recordemos que la reputación de las marcas

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El BBVA Continental, nuevo auspiciador de la campeona Analí Gómez

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Hace dos días, todos los peruanos nos conmovimos por las declaraciones, entre lágrimas, de Analí Gómez, campeona mundial de surfing representando a nuestro país. Alegó que por ser negra, las marcas que solían apoyar a otros deportistas, no la tomaban en cuenta. En la fan page del Café, y en mi muro personal, hicimos un llamado a las marcas, para que escuchen a Analí y le brinden su apoyo. Y una marca escuchó. Acabo de conversar con Luciana Olivares, gerente de marketing del BBVA Continental, y me ha confirmado el auspicio del banco a Analí, que en adelante será una embajadora de la marca que apoyará las iniciativas digitales del banco, para animar a todos a «surfear» en Internet. Seguramente, la presencia de Analí reforzará los servicios derivados de la nueva cultura del BBVA, debido a la transformación digital que está aplicando de manera integral desde el año pasado. La acción del BBVA Continental analizada bajo las 6 claves del marketing reputacional, propuestas en el «Libro Taipá» Seguir a @CafeTaipa La propuesta central del libro taipá: «Marketing y Reputación, de la atracción a la confianza» (descarga el primer capítulo, ya) apunta a que los marketeros entendamos la importancia de considerar los criterios de la reputación en un plan de marketing. Para ello son 6 las claves que le serán útiles a todo marketero, al momento de hacer un plan, y las aplicamos ahora al caso del BBVA Continental y Analí Gómez. Cultura Corporativa: El BBVA Continental está en una etapa de transformación digital que empezó desde el año pasado en España, y queda claro que se ha extendido en toda la corporación. El caso del BBVA es importante porque entiende que la transformación digital no es tecnológica, sino social. Muestra de ello es su iniciativa «Open Mind» que ya nos da una idea clara de la nueva cultura del banco. Estar abiertos a escuchar, a entender el mundo actual, es una virtud en una institución financiera normalmente de cultura más rígida y cerrada. Acciones como la de hoy son parte de una mayor visión de oportunidades para el banco, recuerden su producto recién lanzado «Hipotecario Libre», tiene el mismo transfondo de cultura corporativa, sin duda. Reputación Corporativa: La reputación del BBVA Continental ha destacado últimamente por asociar a sus servicios un sentido social: «Hipotecario libre», la sociedad con Yaqua, y la campaña «Pensemos bien» de la Fundación BBVA, son acciones con vena social pero que están ligadas al modelo de negocio de la marca, y esto se traduce en sostenibilidad. Coyuntura: En este caso la coyuntura social, política y económica (momento electoral del país) no genera efecto positivo o negativo, y el Banco decide no esperar a que pasen las elecciones para ejecutar una acción que mañana seguramente no tendrá toda la atención de los medios por motivos obvios, pero aún así no se esperó para comunicarle el apoyo a Analí. Stakeholders: Aquí aparecen nuevos actores para el BBVA con los que podría generar una relación a futuro: La iniciativa «Alerta contra el Racismo» del Ministerio de Cultura, la Federación Peruana de Tabla, diarios deportivos que recogerán la noticia y mencionarán a la marca, y la opinión pública entre otros, y esto al margen de los clientes, por supuesto. Community Power: Analí Gómez demostró tener un gran poder de comunidad, y su denuncia social no iba a ser pasada por alto por los mismos clientes del BBVA, por supuesto. Esta una de las mejores maneras de reforzar la relación con los clientes por medios que no sean los productos de una marca, sino por sus actitudes. Monitorización y Marketing en Tiempo Real: Y aquí empezó todo. El BBVA escuchó y respondió, de inmediato, y claro que es un gol para su marketing, y es válido es una empresa, pero es un gol donde ganamos todos, y Analí por delante. Criticar esto, como ya algunos lo están haciendo, es encontrar un defecto -no vemos alguno- en una acción válida de una marca que encuentra una oportunidad de mercado pero con un efecto social donde el beneficio es para muchos, y es entonces cuando hablamos de marketing reputacional. Debo confesar que acciones como las del BBVA Continental nos llenan de satisfacción en el equipo taipá porque, como habrán visto, refuerzan muy bien la propuesta de marketing reputacional de nuestro libro, lanzado hace una semana con el apoyo de Editorial Planeta. Aquí tienen un acceso directo a la web, de donde podrán descargar gratuitamente el primer capítulo. También tienen una referencia en la web sobre las librerías donde pondrán encontrarlo. Feliz sábado Cafeteros, con esta gran noticia. ¡Y mañana, que gane el Perú! Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

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4 casos de reputación y marketing que no debemos olvidar en este 2016

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Cafeteros, inicia la segunda semana laboral del 2016 y no podemos dejar de recordar que el 2015 fue un año interesante para la reputación y el marketing en nuestro país. En este «post Taipá» recordaremos aquellos Cafés del 2015 en los que analizamos casos de crisis de reputación, actividades de marketing, también de comunicación y de buenas prácticas corporativas, que terminaron impactando (o no) en la reputación de las empresas y sus marcas. Cada breve recuento irá acompañado de «Conclusiones de Consultor Taipá». Es decir, nuestro aporte analítico como consultores en cada uno de los casos, donde se destaca lo más importante a tener en cuenta en cada situación, y que esperamos sea parte de los manuales de comunicación y crisis de sus empresas para este 2016. ¿Recuerdan cuál es el caso en cada una de estas empresas? ¡Café servido! – Domino’s Pizza Perú y la «Cucarachator» A inicios del 2015, uno de los casos más sonados de crisis de reputación fue el de la multinacional de comida rápida con sede en Perú Domino’s Pizza. En este caso, frente al problema de un insecto (cucaracha) en la pizza de un periodista, los representantes de la empresa no supieron responder de manera adecuada ante la denuncia, la cual en pocas horas se convirtió en viral en redes y hasta llegó a la televisión. Más allá de eso, la empresa contaba con un grave problema de recursos humanos en donde sus trabajadores convivían con los insectos en la cocina, debido al malas condiciones en la higiene de sus locales. Además, se sumaban las promesas no cumplidas por parte de la empresa en el aspecto económico. Los trabajadores denunciaron la situación en televisión y las autoridades respectivas procedieron al cierre de los locales que no cumplían con la adecuada disposición sanitaria. Como todos sabemos, la empresa decidió cerrar operaciones en el país y hasta el día de hoy no han vuelto a tener presencia. Aquí el Café de la crisis. @galdosoficial @dominos @Studio92 pic.twitter.com/BuW6JOAJQO — juancarlos (@jotaka1977) enero 30, 2015 Gráfica que revela el ingrediente secreto para las pizzas de Domino’s. ¿Ya adivinaron? (Fuente: @jotaka1977) – Conclusiones de Consultor Taipá: 1) La actitud de la respuesta frente a la denuncia de un consumidor insatisfecho no debe confrontar. En lugar de ello, se debe mantener una postura de respeto, atenta escucha y, sea quien sea el culpable, debemos resolver la insatisfacción. Luego, una vez calmadas las partes, empezar la investigación para corregir y que no vuelva a suceder. Recordemos que en Internet no existen jerarquías y nadie está por encima de otros, por lo que un tweet o publicación con una denuncia puede llegar a difundirse rápidamente entre los usuarios (si lo hace un influyente la información viajará de manera más ágil). 2) Ante una crisis de este tipo se requiere la presencia de un representante de la marca (con aptitudes de escucha) que, además de darle un rostro humano a la resolución del problema, le brinde confianza y seguridad al consumidor afectado, con un mensaje de «tranquilo, estamos contigo para solucionar esto juntos». Además, este representante deberá ser el encargado de comunicar, comunicar y comunicar (sí, comunicar todo el tiempo) cada paso en la resolución del caso. De esta manera, la comunidad enterada del tema se irá informando y cualquier información falsa con respecto a la crisis perderá validez. 3) Un aprendizaje adicional, y pendiente para los directivos de Domino’s Pizza en Perú, es la necesaria presencia de directivos de la marca en las redes sociales, para ser vocero oficial ante la crisis y dar fuerza a los mensajes que adelanta la marca en sus canales de Internet con respecto a la solución del problema. Recordemos que no estar (en Internet) también es un riesgo. Aquí el ranking Perú 2015 de los Ejecutivos TOP en Internet. – El apoyo del BCP al día del orgullo gay A mediados del 2015, se legalizó el matrimonio gay en Estados Unidos, y personajes como Barack Obama y Mark Zuckerberg manifestaron su satisfacción en las redes sociales. Muchos se sumaron, incluso usando la aplicación que ponía el filtro de la bandera que representa el orgullo gay a todos los avatares de Facebook. En Perú, tres marcas muy representativas se unieron al saludo de este suceso histórico: Bembos, Inca Kola y el Banco de Crédito del Perú, las dos primeras solo con un saludo en Twitter pero el  BCP lo hizo además en Facebook. Ante este hecho, la comunidad de la entidad financiera se dividió con posiciones a favor y en contra de su publicación. Lean aquí el Café. Celebremos con quienes sueñan con un Perú en el que se respeta a todos por lo que son #DíadelOrgullo#ContigoBCPpic.twitter.com/aAxLegHM2l — Banco de Crédito BCP (@BCPComunica) junio 27, 2015 – Conclusiones de Consultor Taipá: 1) Toda publicación de una marca, y más aún si es referencial como el Banco de Crédito del Perú, tiene carácter oficial y compromete a las autoridades que son cabeza de la organización. Esto fue mencionado en el Café debido a la conocida relación de Dionisio Romero y el Opus Dei, que por obvias razones tiene una posición en contra de la decisión en Estados Unidos. 2) Ante los comentarios sobre la improvisación del Community Manager de la cuenta, debemos tener claro que es poco probable que un CM «revolucionario» comprometa, sin autorización desde la alta dirección, a una marca como el Banco de Crédito del Perú en un tema tan polémico y trascendente -en sus dos principales redes sociales- y la marca en vez de borrar las publicaciones defienda su posición y se reafirme. 3) El último aprendizaje de este caso es la importancia en la coherencia de lo que una marca «dice y hace». El Banco de Crédito del Perú deberá mostrar su coherencia con el movimiento pro-matrimonio gay, y no bastará solo con publicaciones en las redes sociales. Esta coherencia debe empezar desde adentro. Luego de esta acción, el Banco de Crédito del Perú tiene suficientes comentarios y sugerencias que le servirán para iniciativas donde puedan reafirmar el respaldo a la causa de la unión civil.

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Teletón 2015

Teletón 2015 – El Perú necesita más amantes y menos odiantes

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Como casi todos ustedes saben, queridos cafeteros, se nos viene la Teletón 2015 (2 y 3 de octubre), época en la que mucha gente, artistas de tele, radio y de internet se juntan para juntar. Sí, juntar dinero que les servirá a muchos niños y niñas en situaciones que ni tú ni yo queremos pasar. Aquí el video, que como siempre, hizo que una lagrimita se asome.   Más allá del lloriqueo, y como persona de pie de calle, correré -si es necesario- para hacer llegar mi donación, de eso no tengo dudas. Como cafetera, cuando recibimos la invitación para una visita a la clínica San Juan de Dios, me dio gusto saber que estén haciendo trabajo de relacionamiento online para que más gente se una en plataformas sociales. Llegarán a mucha gente y con mucho éxito, dije yo. Paso siguiente pensé en todos los haters que podrían encontrar en las mismas redes sociales. Alguien que no entra a Twitter diría: Pili no te pases, ¿qué de malo le pueden ver a la Teletón?. Yo le diría a este alguien, que no se me ocurre nada, pero algo saldrá. Luego de revisar web de otras Teletón en Latinoamérica, vi que en realidad había un montón de preguntas válidas al respecto (muy diferentes a un posible trolleo). De hecho la versión mexicana tiene una sección dedicada solo a ello: ya que tuvieron un escándalo el año pasado con el Gobierno, y otro con Televisa, que dio mucho que hablar.   Pero regresando al caso peruano,  se puede encontrar una sección sobre Transparencia que puede aclarar muchas dudas válidas, otras quedarán en el aire, pero como le comenté a un buen amigo influyente el otro día, no se puede tener a todos contentos, como en Mistura. Quiero pensar que no habrá haters* y que, si los hay, la misma comunidad peruana los ahogará con el látigo de su indiferencia (lo peor que le puede pasar a los trolls). Aun así hice esta pequeña lista de qué le respondería yo a esta gente y tú también, si realmente mereciera la pena: Argumento 1.- Yo no dono porque me “dan cólera”  las empresas participantes. No les importan los niños, les importa la visibilidad que van a tener. Tenemos claro que a las empresas sí que les importa difundir su marca. Que hagan un trabajo social no quita mérito, que quieran que sus marcas se vean, tampoco. La reputación de una empresa tiene muchas dimensiones, una de ellas la ciudadana, en la que logran resaltar por méritos sociales, agregando valor a las comunidades donde se desarrollan, contribuyendo a causas sociales. El año pasado, las empresas aportaron el 27.16% de lo recaudado. Espero que este año sea más, pero no por ello hay que atacarlas. Estoy segura de que muchas empresas quieren gestionar y  visibilizarse en esta dimensión, por cierto, aquí tienen la información, y aquí un video de Código TV sobre las empresas que ya se unieron:   Argumento 2.- Los influyentes online están “compradazos”. Sé de fuente directa que no se le pagará a ningún influyente online (y por dios, ¡que se pague por un tuit de difusión no es comprar! así como pagar por un espacio en un diario no es comprar a los editores) solo se hará un trabajo de sensibilización para que sepan del tema y lo difundan a su comunidad. Y sí, hay muchos influyentes que difundirán, solo porque lo niños lo necesitan. Solo por eso y nada más por eso. Argumento 3.- Yo no dono porque no confío ¿a dónde se va lo recaudado? Aquí tienes la rendición de cuentas 2014. Me queda claro que en temas de dinero, uno no puede poner las manos al fuego por nadie, pero sobre lo que he visto y averiguado, la plata llega. ¿Sabes qué plata no llega? La de la gente que ve un trolleo y se desanima a participar. Esa no llega. Por otro lado, que habrá harto figuretti, lo habrá. Que habrá harta gente que será indiferente, la habrá; pero amigo, amiga cafetera, seguramente a ti como a mí, no nos importará, mientras se recaude lo necesario para aliviar el dolor de estos niños y niñas que tanto lo necesitan. Que quede claro que yo no trabajo para la Teletón, de hecho, todavía no voy a la Clínica, no se ha hecho ningún trabajo de relacionamiento conmigo, hablo como una ciudadana que sabe un poco de usuarios y redes sociales, y otro poco de crisis online. Pero sobre todo, que aprende todo el tiempo de la gente, y que sabe que en este mundo y sobre todo en las redes sociales en Perú, se necesita más gente que se quiera, y menos gente que se odie. Más donadores, y menos trolls. Más lovers y menos haters, o en buen peruano, más amantes y menos odiantes.   *  Ojo, hater es el ataca sin razones ni argumentos, otra cosa es hacer preguntas válidas sin malas intenciones detrás. Pilar Chuez

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Domino’s Pizza Perú, reputación y presencia en Internet. No estar también es un riesgo.

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Noches atrás, Carlo Navea Paredes y su familia se encontraban cenando, cuando de pronto identificaron una cucaracha incrustada en una de las pizzas que habían comprado en Domino’s Pizza. Como debe ser, Carlo se comunicó con la empresa y reportó el incidente vía llamada telefónica, pero para su sorpresa, y tal como lo menciona en una entrevista, se quedó en «shock», porque en lugar de darle el beneficio de la duda como consumidor y brindarle una solución a su problema, cuestionaron el hecho. La franquicia envío a un motorizado el cual comunicó, que por orden de la gerencia, si quería su dinero de vuelta debía devolver la pizza entera y no solo la pieza que contenía a la cucaracha. Mortificado, Carlo se dirigió a las redes sociales y publicó lo siguiente: La mañana siguiente, Carlo recibió la llamada de Alex Ganoza, quien se identificó como Gerente del establecimiento de Domino’s Pizza. Carlo solo esperaba una disculpa de parte de la franquicia, pero le indicaron que a través de la denuncia estaba “creando un grado de perjuicio a la tienda y que no lo podían permitir”. La duda de la franquicia hacia Carlo, quien también es periodista en Diario Correo, atentaba contra su credibilidad como consumidor y tampoco iba a permitir que esto sucediera. Horas más tarde de la denuncia, la franquicia lanzó un primer comunicado en el único medio oficial de comunicación con su comunidad: Su cuenta de Facebook. Lamentablemente, la empresa no habló en ningún momento sobre el problema ocasionado a Carlo. En su lugar, insistieron en comunicar que cumplen con los estándares de calidad y sanidad exigidos a nivel nacional, los años en el mercado peruano y comentaron sobre los insumos que utilizan. Además, cometieron el error de insistir en su inocencia y agregaron: «Se ha procedido a tomar las medidas pertinentes para esclarecer esta denuncia pública y deslindar la responsabilidad de la empresa». Posterior a este mensaje, la Digesa se acercó a inspeccionar el estado del establecimiento del cual salió la cucaracha, pero según afirmaron inspectores a medios de prensa, el personal del local no les permitió ingresar a la cocina. ¿Qué escondían en Domino’s Pizza? Personal de Fiscalización de la Municipalidad de Pueblo Libre no esperó respuesta y se procedió a la clausura transitoria del establecimiento. Actualmente, el primer comunicado ha sido borrado de la cuenta oficial de Facebook, pues distintos usuarios online criticaron la manera de responder, no explicar lo que sucedió realmente y mucho menos pedir perdón. Además, luego de lo sucedido con el cierre del local, podemos asumir que habían culpas por aceptar. Ante la evidente responsabilidad de la franquicia, las comunidades en redes sociales, tal y como nos tienen acostumbrados, comenzaron a difundir con indignación el problema, a tal punto que la imagen de la pizza con la cucaracha incrustada, domina (hasta el cierre de este Café) los resultados en la primera página de noticias en la búsqueda de Google.  Por su parte, diferentes influyentes locales, como Beto Ortiz (@malditaternura) con 1.4 millones de seguidores y Carlos Galdós (@galdosoficial) con 763 mil seguidores, comenzaron a disparar «tweets» relacionados al hecho, que se viralizaron rápidamente. El hashtag con mayor alcance hasta la fecha ha sido #LaCucarachator, el cual tuvo como resultado poco menos de 2.5 millones de impactos en Twitter, según la herramienta Tweet Binder. Al segundo día del hecho, Domino’s Pizza Perú publicó un nuevo comunicado en su página oficial de Facebook, en el cual lamentaban el incidente ocurrido con la queja del consumidor, confirmaban el cierre del local del que partió la cucaracha y ofrecían las disculpas, con nombre y apellido, a Carlo. Disculpas que no fueron aceptadas por el agraviado, debido a que la franquicia miente en el comunicado al mencionar que «dejaron de atender en el local donde se originó el pedido, con el fin de restablecer y corregir cualquier desviación de sus prácticas», cuando en realidad fueron las autoridades quienes clausuraron el establecimiento por no permitirles inspeccionar la cocina.   Antecedentes: ¿Cómo lo solucionaron antes? Café Taipá ya lo había analizado en «Twitter y el efecto Domino’s… Pizza», y es que en el 2009, dos trabajadores de Domino’s Pizza en Estados Unidos, publicaron un video en donde colocaban insumos de las pizzas en sus narices o les estornudaban a productos antes de hornearlos. El video publicado llegó a los internautas y lo denunciaron ante los medios. La marca quedó totalmente expuesta. Durante la crisis mediática, Patrick Doyle, Presidente de Domino’s U.S.A., se dirigió a los consumidores indignados, a través de Youtube, reconociendo el error y ofreciendo las disculpas del caso, agradeció a la comunidad online de la marca, quienes alertaron sobre el incidente, y reafirmó que estaban tomando el caso con mucha seriedad. Luego de comentar las medidas correctivas, confirmó que para la marca no hay nada más importante que la confianza de los consumidores y seguían mejorando sus procesos para recuperarla. Estas palabras, realizadas por la persona correcta, bastaron para que la relación se salve y la marca no desaparezca.   Entonces, ¿cuáles serían las claves para evitar esta crisis y superarla junto a la reputación de la marca?  1. La actitud con la que se responde al consumidor, no debe confrontar. “Estás creando un perjuicio a la tienda y no lo podemos permitir”, es la primera y muy mala respuesta si queremos saber cuál fue el problema y nuestro nivel de responsabilidad ante cualquier acusación, peor aún cuando el perjudicado fue el consumidor. Es más grave cuando el afectado es algún influyente o periodista, como en el caso de Carlo, el cual puede publicarlo en sus redes sociales y llamar la atención de diferentes stakeholders de la marca, quienes tomarán postura y, si el cliente tiene la razón, los ataques no se detendrán. La actitud debe ser de respeto y escucha atenta. Sea cual sea el culpable, debemos resolver primero el mal rato que pasó el consumidor y mantener contacto frecuente hasta que el problema sea resuelto. Debemos tener en claro que cada movimiento de la empresa requiere cuidar su reputación y la confianza con el miembro más importante en cada negocio: El cliente. Primera lección que Domino’s Pizza

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UVK Larcomar, drama en blanco y negro

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Discriminación entre peruanos genera Crisis Online de grandes consecuencias Anoche, ya casi en los primeros minutos del viernes, el twitter en Perú convulsionó. Una seria denuncia de discriminación en la cadena de cines UVK llegó a la red social, y en menos de dos horas se generó una crisis online para la marca pues en su local de Larcomar, un joven provinciano con su atuendo natural del ande, había sido impedido de volver a una sala minutos después de haber ido al baño. El hecho no pasaría a mayores – supuestamente hubo un relevo del personal que generó el despiste- si los adjetivos y trato a Ricardo, no hubieran hecho referencia a su apariencia, con lo cual no hubo confusión, sino discriminación.  Justo el martes pasado, en el Social Media Forum hablé acerca de la Gestión de Crisis Online, y este es un buen caso para poner en práctica lo que presenté en el evento organizado por Seminarium Perú.  ¿Por qué UVK está frente a una crisis online? A los minutos que Pierina Papi hace la denuncia en su red social, el Útero de Marita rebota el hecho y vean la cantidad de veces que el contenido se compartió, los likes y comentarios. No se llegaba ni a la hora y el disparador de la red social ya anunciaba la crisis. Tres condiciones, que se generaron en menos de una hora, dejan clara la situación:  El hecho fue presentado por una influyente online; Pierina Papi, que a través de su trabajo en Cucharas Bravas es conocida y tiene credibilidad, independientemente de su rubro. Su denuncia fue secundada por un líder online, Marco Sifuentes, en sus cuentas del Útero de Marita, en Twitter y Facebook, con miles de seguidores, en varios casos superando a medios de comunicación offline que ahora están en Internet. La comunidad online -la que inclina la balanza finalmente- apoyó el reclamo.  El hecho llegó a medios online con presencia offline en menos de una hora: Correo y La República, con lo cual la crisis estaba definida y corre el alto riesgo de llegar a las ediciones impresas de estos espacios, sin contar radio y televisión donde de hecho se iba a tocar la noticia.  A la hora de ocurrido el hecho, y previo anuncio en su Twitter oficial, el diario La República y Correo ya habían publicado la noticia en sus ediciones online. Crisis grado 2, la 3 ya sería inminente, publicación en sus ediciones offline, con lo cual la marca ya enfrene a la opinión pública. ¿Cuál es el diagnóstico de la Situación de UVK Larcomar? El problema se desató en Internet, pero el origen está en la cultura de la misma empresa, en cómo su misión no se ha proyectado o reforzado en todos los colaboradores. Podría parecer pertinente la declaración de Larcomar, pero el reto de una empresa es que su filosofía sea compartida por todos los colaboradores. Este tweet no serviría de mucho. Hay dos públicos implicados en este caso: el cliente externo (Ricardo) y el interno (el empleado que lo discriminó). Las empresas se centran en el primero y descuidan al segundo, el que da la cara. El error de un colaborador implicará a la marca siempre.  UVK Larcomar reconoció en su cuenta de Twitter lo que había sucedido, no lo cuestionó, lo cual estuvo correcto, pero no hubo comunicación de acciones posteriores, lo cual debería darse hoy.  ¿ Qué debería hacer una marca en estos casos? Pedir perdón, de hecho es el primer paso y con él ya hay un gran compromiso de por medio. UVK reconoció la falta en su Twitter que lo tenía abandonado hace buen tiempo. La reacción fue oportuna pero no completa. Para detener una crisis tenemos dos escenarios: el primero es si hemos verificado que no tenemos falta, en ese caso debemos tener todos los argumentos para demostrarlo y los canales listos para que no nos tome tiempo; es evidente que éste no es el caso; el segundo es si la empresa cometió un error, lo primero que debe hacer es reconocerlo, y así se hizo.  Lo que digas en Twitter a través de tu cuenta oficial ya es un compromiso, inclusive en términos legales. La red social siempre te exigirá hechos, acciones tangibles, el online te exige offline. Las redes sociales son implacables, más aún con casos sensibles como discriminación, abuso social, etc. y se comprende. No bastarán las palabras, bueno, nunca deberían bastar. Si la empresa no se compromete con acciones efectivas offline, el tema no se detendrá. Sin embargo, siendo un tema social, en un momento en el que la inclusión es una necesidad manifiesta y remarcada en el país, sólo se puede contener la situación, evitar que se acreciente, el daño a la reputación de la marca es inevitable.  La memoria de la Internet despertará, y muchos encontrarán hechos asociados a lo acontecido, y UVK Larcomar afectará a su comunidad natural, el mismo Centro Comercial, más aún si hay precedentes de discriminación. En este caso, sobran. Finalmente, los representantes de UVK ya deberían estar en los medios. En estos momentos que escucho a Rosa María Palacios, vía Radio Capital, no hay una sola llamada o participación del representante de los cines. Con los argumentos de solo un lado y el silencio del otro, la situación crítica se extenderá a todo el fin de semana, sin duda. Una perita en dulce para los programas dominicales, y no sé si UVK lo vaya a evitar. Reflexión Cafetera Diversidad, mistura, multiculturas, todos los colores, todas las razas, todo me suena tan enriquecedor, que ojalá y pronto los peruanos entendiéramos que no vivimos en burbujas, y que compartir entre todos cualquier espacio debería ser lo más natural. Lo diferente, es señal de que hay más mundo al otro lado de nuestra puerta y que debemos conocerlo. Cierro con una gran frase de mi amiga Fiorella, «Tolerancia dices, me gusta más la palabra «respeto». Cuando los peruanos nos respetemos, estaremos listo para ganarlo todo. ¡Buen fin de semana,

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Youtube, crisis, y el efecto Domino’s… Pizza

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Este video colgado por dos colaboradores de Domino’s le ha causado un serio daño a la marca, poniendo de vuelta y media a todos los manuales anticrisis que no consideraban el efecto de la Internet. Y nuevamente las redes sociales, Twitter y Youtube, han vuelto a generar una de las más serias crisis de imagen en una marca emblemática: Domino’s Pizza. Como reporta el New York Times, y una infinidad de blogs en la red, la irreverencia de dos empleados, quienes se grabaron mientras uno de ellos metía en su nariz el queso con el que preparaba un sándwich que estaba por enviar, ha desatado un escándalo en poquísimas horas, luego de que ellos mismos colgaran el video en Internet. Al descubrir los internautas las imágenes en Youtube, fueron el Twitter y los blogs, los que se encargaron de expandir la noticia como reguero de pólvora, y en tan sólo unos minutos, cuando Kristy Hammonds y Michael Setzer, los desdichados trabajadores, se dieron cuenta del error y sacaron el video de la red, ya era muy tarde. Kristy Hammonds y Michael Setzer fueron despedidos y puestos en custodia policial. La crisis desatada por el Twitter hace dos semanas en Perú con el escándalo de los helados D’onofrio, se ha dado esta vez de manera exponencial, puesto que el daño para la marca Domino’s Pizza será sin duda más que significativo. Y hay que considerar que esta vez los mismos internautas ayudaron a las oficinas corporativas de Domino’s proporcionándoles el video y ubicando el establecimiento en el que se grabó. ¿EL Manual de Crisis pasó a la historia? Patrick Doyle, Presidente de Domino’s U.S.A., responde en Youtube a través del canal creado por la empresa. Cuando pensamos en comunicaciones comerciales, muchas veces nos centramos en la publicidad, pero aquella constituye sólo una parte de un Plan de Comunicación. Y es que ¿acaso habrá publicidad o campaña de marketing en el mundo que pudiera resolver una crisis de una marca en medio de una opinión pública horrorizada por hechos como éste? Un Plan de Comunicación completo, considera siempre un Manual de Crisis, sobre todo en una empresa de las dimensiones de Domino’s Pizza. La reputación de la marca es el bien más preciado, y frente a cualquier hecho que atente contra ella, hay que reaccionar rápidamente, sabiendo qué pasos seguir y con qué equipo se cuenta en la empresa. En crisis como ésta, de nada sirve la publicidad, ni la que se hizo en tanto tiempo para construir la marca, ni la que se piensa hacer sin antes haber apagado el incendio. El problema es que desde hace unos meses, el twitter y las redes sociales han puesto de vuelta y media a cualquier manual de crisis decente. Y es que hasta hace algunos años una crisis verdadera daba varias horas y a veces un día para poder responder, tal vez a través de un comunicado, la convocatoria de una conferencia de prensa, la presentación de un vocero en los medios, dando las explicaciones del caso. Ahora, con la proliferación del uso del Twitter, secundado por el análisis de los bloggers, una crisis puede desatarse en minutos, y se cuenta con muy pero muy pocas horas para responder. El mundo del Twitter, el Twitter del mundo, para nunca perderlo de vista. A diferencia del escándalo de D’nofrio, que se amparó en su indiscutible liderazgo para ignorar una vergonzosa promoción que no consideró en lo absoluto a sus clientes, Domino´s sí tuvo que dar la cara de inmediato. Tim McIntyre, vicepresidente de comunicaciones de Domino’s, se puso en contacto con algunos blogs, entre ellos, Goodasyou.org, el primero en revelar la noticia, para informarles de que han puesto en marcha los trámites para despedir a los trabajadores involucrados en la divulgación del vídeo. Y Patrick Doyle, Presidente de Domino’s USA colgó un video en el Youtube dando las explicaciones debidas. Además, y ésta es una medida importante, Domino’s ha creado una cuenta en Twitter, @dpzinfo, para mantener al tanto a sus seguidores sobre lo acontecido. Brandlife cuenta que la compañía ha emitido un comunicado en su página web en el que explica su postura ante el escándalo. “Las oportunidades y las libertades de internet son fantásticas. Pero también se corre el riesgo de que cualquiera con una cámara haga mucho daño, como en este caso, que de repente empañan el duro trabajo de 125.000 hombres y mujeres en 60 países del mundo”. Estamos frente a un tema importante, sin duda. De hecho que vendrán más cafés al respecto, y ya recuerdo que les debo una sobre D’onofrio, que lo estoy trabajando ya mismo. Les dejo con el testimonio de Paul Gallagher, Director Gerente y especialista de crisis en Burson-Marsteller, una de las firmas de Relaciones Públicas más importantes del mundo: «La crisis de Domino´s es una pesadilla, es la situación más difícil que una compañía ha enfrentando en términos de crisis digital.” Como verán, los comunicadores tenemos mucho trabajo por delante, y la Internet que puede ser tu mejor aliada para catapultar una marca, puede hacer de verdugo para acribillarla en apenas unos minutos. Cafés Relacionados: – Para empezar la semana, tres funciones tres (30/03/2009) – ¿Cuál fue el problema real de la promoción de los Helados D’onofrio a 1 Sol? (28/03/2009) – Hijas de Obama, víctimas del marketing (23/01/20009) – La mejor campaña del 2008 para tenerla en cuenta en 2009 (27/12/2008) – Perú: De una marca-país a un país marcado (9/10/2008) Nota personal: Las gracias a mi gran amigo Pepe Pajares, tremendo publicista, quien me dio la voz de alerta estando en el lugar de los hechos, desde Miami. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001).

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