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¿Cómo asegurar que nuestra presencia en las redes sociales sea verdaderamente un buen negocio? View more presentations from Milton Vela ¿Tu empresa ya tiene Facebook y Twitter pero no sabes cómo ganar clientes? ¿O ya tienes clientes pero no sabes cómo tratarlos, cómo responder a sus consultas, cómo resolver sus reclamos? ¿Quieres vender en Facebook pero te das cuenta de que no resulta a pesar de tener muchos fans?  En este taller aprenderemos que en la Atención al Cliente en las redes sociales está el mejor marketing para tu empresa. Así no solo un cliente te comprará, sino que te ayudará a vender, hablando bien de ti. Veremos casos de éxito nacionales e internacionales que podrás replicar en tu red social. Aquí tienes información la experiencia profesional del expositor, Milton Vela. Lugar: Centro Cultural CAFAE – Av. Arequipa 2985 – San Isidro  Fecha y hora: Miércoles, 11 de julio. De 7:00 p.m. a 10:00 p.m.  Inversión: S/ 180 (No incluye IGV) | Depósito en cuenta BCP Soles: 1941-5899-124019 Cupos limitados.  Inscríbete AQUÍ Más Informes: 991038841 / talleres@cafetaipa.com Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

El papel del cliente interno en una campaña integral. Siempre será difícil lanzar una campaña de imagen de un país hacia el exterior por la cantidad de variables que entran en juego. Conversaba con Paty del Río y le comentaba que hace unos 15 años, en tiempos 1.0 el spot de Marca Perú Internacional hubiera sido redondo, más allá de algunos detalles que se pueden discutir (coincido con Moisés Gordillo en que el eslogan es muy amplio y no posiciona). Con todo y conflictos que se pudieran haber estado dando en el país, en los 90′ no era tan fácil que un potencial turista vea la otra cara del Perú en simultáneo con la campaña de promoción. Pero los tiempos han cambiado.  A mí me gusta la campaña de Marca Perú Internacional, a muchos nos ha conmovido el mensaje y eso que no somos el grupo objetivo, pero creo que pocas campañas se lanzan en un contexto tan complejo. Y claro, algunos dirán: pero los problemas de Cajamarca no tienen que repercutir en el éxito de Marca Perú necesariamente, el hecho es que la Internet hace que tanto las oportunidades como los riesgos se multipliquen.  Pero tengamos algo claro, no han tenido que morir 5 personas esta semana para que la campaña tenga dificultades. Ya desde la crisis del VRAE, en el FODA previo a la estrategia, se debieron prever acciones y tácticas para poder sobrellevar esta situación. Queda claro que PromPerú no tendrá el poder de resolver los problemas internos, pero sí evaluar cómo reducir el ruido.  PromPerú no apela a sus embajadores virtuales  Los turistas tienen como fuente principal a la internet a la hora de decidir un viaje. Además de entrar a páginas especializadas en turismo, apelarán a las redes sociales porque la gente cree en la gente. Este punto es clave, ya que hay peruanos en twitter y facebook que tienen comunidades de más de 10 mil personas, no todas peruanas, que muy probablemente han visto el spot de Marca Perú junto a la detención de Marco Arana. Los influyentes online, los más orientados a temas políticos y sociales, han criticado el spot focalizando la ironía de promover un país ahora y con proyección a 20 años, cuando la realidad en zonas hasta hace poco preferidas por los turistas, muestra el desgobierno de sus propias autoridades.  Los memes no se han hecho esperar tampoco, y entonces el mismo día del lanzamiento de la campaña, los peruanos más influyentes de la Internet aparentemente se bajaban a la campaña. Y digo «aparentemente» porque sincerar la realidad nunca será un error.  El prosumidor como parte del Plan de Medios  La planificación de medios que es absolutamente medible, tal vez debería empezar a considerar variables que tendrán doble función: la de emisores del mensaje y también la de defensores u orientadores del mismo. Este trabajo le podría corresponder a los influyentes online.  De mi experiencia en la consultoría, cada vez que iba a lanzar una acción importante en las redes sociales de una gran marca, el mapeo de influyentes para presentarles primero la campaña, era una acción de rigor. Hacerlo no implicaba un sometimiento a su voluntad y estar dispuesto a cambiar todo y empezar de cero, pero el feedback era importante para evaluar cómo se podría dar el lanzamiento y, sobre todo, contar con el apoyo de algunos de ellos, de tal manera que ayudarán a entender mejor el mensaje en su comunidad.  Esto no es solo un gesto de una marca, es realmente buscar la identificación del líder online, para ello se hace el mapeo que permite tener a los más afines al sector en el que estamos y el objetivo que tenemos. Tal vez si Promperu considerara este criterio en adelante, habría menos ruido en las redes sociales, lo que no implicaría que se desconozca la realidad pero sí que se evite asociarla tan directamente a la campaña como se está haciendo en estos momentos. Se pudo haber apelado a la idea de que si bien la gran responsabilidad es del Gobierno -que ojalá y resuelva pronto los serios problemas-, nosotros no podemos quedarnos de brazos cruzados o desear que no venga ningún turista, ya que sería gravísimo para el país.  En Perú Nebraska también se desperdició la oportunidad de este apoyo, y en menos de 24 horas de lanzarse la campaña, ya muchos líderes cuestionaban «si en todo el Perú se comía rico» pregunta pertinente que pudo ser resuelta en una reunión y no públicamente, en medio de una mofa de nosotros mismos, deporte en el que siempre seremos campeones. Cuidado. Cuando vengan más y más turistas, empresarios e inversionistas al país, sus comentarios estarán en la internet. Algunos hablarán a favor, otros en contra, ojalá que los peruanos pudiéramos estar listos para saber qué decir y cómo promover la imagen de del Perú, mientras nuestras autoridades por fin justifican su presencia.  Atento PromPeru, la campaña es integral. No porque el target está fuera del Perú vayas a pensar que allá es una burbuja y aquí estamos en otra, no es así. Por la internet todo está conectado, y tu cliente externo ya está conversando con el interno. Marca Perú finalmente no será internacional ni nacional, será sencillamente Marca Perú, tenlo en cuenta pronto, estoy seguro que recibirás más apoyo del que piensas, siempre que lo pidas.  La otra parte, la de resolver verdaderamente los problemas críticos le compete al Gobierno, no al marketing. Pero pongamos todos de nuestra parte, señalando por cada problema un aporte, y a la vez cuidando de que el turista que nos visite, se vaya queriendo verdaderamente a la marca llamada Perú.  Me gusta la campaña de Marca PERÚ internacional, coincidimos con Patricia Del Rio hoy en ATV en que está muy bien lograda. Lo que me preocupa es que, si la publicidad es una promesa que busca traer clientes/turistas al «punto de venta», cuánto de aquella promesa podrá ser cumplida en estos momentos, digamos en los próximos 3 meses (vacaciones Europa/USA). Ollanta Humala, gran

Última campaña del Cuy Mágico del BCP desata polémica en las redes sociales «Lima no es el Perú. San Borja, San Isidro, no definen a Lima. Lima no acaba en el by pass de la Javier Prado y la Arequipa.» Eran reflexiones que Eduardo Ballón, mi profesor de sociología en el IPP y actual Viceministro de Desarrollo Social, buscaba contagiar entre los jóvenes publicistas hace más de 15 años. De hecho, eran tiempos pre Mega Plaza, nadie hablaba de Rolando Arellano y los Conos Norte y Sur eran vistos por muchos como «la otra Lima», aquella a la que ibas como un deporte de aventura o cuando tu profesor de sociología te lo pedía. Yo siempre tuve en el IPP una visión de observador participante, pues venía del Cono Norte, por lo que he sido consciente del cambio que ha tenido buena parte de la ciudad, desde el punto de vista urbano, pero también del social. Y aunque Lima está cambiando junto con el país, la identidad y nacionalismo que supuestamente estamos ganando parecen ser todavía frágiles, muy frágiles. La última campaña del Cuy Mágico ha puesto en el tapete la visión todavía obtusa que puede haber aún en parte de la publicidad peruana, que de hecho ha evolucionado, y no solo por ganar premios cada año en festivales internacionales, sino porque campañas como las de Movistar o Cerveza Cristal han sabido representar un Perú más amplio, más palpable, más real tal vez. Campañas como las de Sapolio hace casi 10 años ya promovían el nacionalismo también, aquel que ahora está siendo explotado a un nivel de agotar el recurso, en una coyuntura económica favorable para el país pero de cuidado cuando nos vamos al campo social y político. Todo el preámbulo me sirve para darle el contexto necesario a la campaña del Cuy Mágico del BCP, llamada El Perú Tiene Ganas, que además cuenta con un minisite propio, y es el tema principal en su fan page. No tengo estadísticas en este momento, no sé si el comercial gusta a la mayoría o no, o si se el grupo objetivo se siente identificado -entiendo que el target es amplio porque casi es una campaña institucional, aunque por el Cuy, orientada a los perfiles más emprendedores-. Mal haría en basarme en la andanada de críticas en Facebook y en Twitter para bajarle el dedo a la campaña, que además es masiva. Pero luego de leer el radical post de Cero Contenido -y adelanto que no comparto buena parte de él sobre todo en lo referente a Gastón Acurio-, creo que hay detalles a tomar en cuenta en «El Perú tiene ganas», y que revelarían algunos pasivos que ya deberían dejarse de lado en nuestra publicidad y también en instituciones líderes, que son referentes dentro y fuera de su sector. Tres motivos por los cuales el Cuy pierde magia en la campaña El Cuy Mágico del BCP siempre ha estado asociado a los productos del Banco dirigidos a la pequeña empresa, en ese contexto completamente comercial su simpatía lo ha mantenido casi 4 años vigente. El Cuy era tal vez el único nexo que potenciaba el intangible del valor de la marca BCP para los emprendedores. Cuando se le presenta en un contexto de mensaje nacional, integrador, siendo casi el abanderado del nuevo optimismo de los peruanos, se le sobre expone al darle tanto protagonismo, tal vez esto se hubiera podido sobrellevar si no fuera por el punto 2. «El Perú tiene ganas» es una frase con mucho potencial, de hecho recoge el buen momento económico y de franco emprendimiento que vive una parte del país. Pero justamente al prácticamente ser un grito nacional promovido por una institución financiera, la más importante del Perú, deja el espacio para la otra parte menos favorecida que sigue al margen del desarrollo y hasta con amenaza de violencia social y terrorista. No exagero ni soy fatalista, pero lanzar fuegos artificiales al aire, siempre es arriesgado porque los que no tienen motivos para celebrar también los van a ver, y no se van a quedar callados. Como el mensaje del BCP no está comercialmente segmentado, sino que tiene un amplio espectro, es natural que hayan voces de protesta que ven a un Perú diferente al que  se muestra en pantalla. Éste si es el punto neurálgico, y me recuerda mis clases del IPP con mi buen profesor Ballón: Lima no es el Perú. Y sin embargo en «El Perú tiene ganas» vemos prácticamente el 90% de locaciones limeñas y, lo que es peor, de solo una parte de Lima. Contrastar lo que podría ser La Parada con el cruce de Javier Prado y Aviación, a modo de «antes y después» es el mayor distanciamiento que se puede tener de la realidad en Lima, distancia que no es cronológica, sino geográfica pero sobre todo social. Por más que usemos una canción de la chicha ochentera de los Shapis, el spot queda como muy artificial o «con poca calle» cuando está tocando un tema importante de nuestra realidad. Tal vez un antes y después en Ventanilla con la Escuela Pachacútec, y un par más de imágenes en provincias podrían haber ayudado. He tocado muchas veces el tema del Cuy Mágico y del mismo BCP, creo de hecho que es una institución líder en el país más allá del sector financiero, tal vez por ello cuando da un mensaje de optimismo a lo «Coca Cola» la expectativa ya no es la que tenemos por una marca, sino por una posible lovemark. El BCP apela al intangible de la peruanidad ad portas de Fiestas Patrias, y en ese contexto se recibe su mensaje. Se ha dicho de todo en las redes sociales y en los canales taipá, hay opiniones a favor y en contra, ésta es la mía, todas son válidas. Pero quien sabe si el BCP nos escucha a todos, en su próxima campaña de mensaje nacional, las ganas serán realmente compartidas por todos los peruanos. Bonus Taipá Las

Recuerdo que aquella tarde decidí que había llegado el momento. Tenía ya algunos meses en Lima luego de la maestría y entendía que tan rápido no iba a lograr el trabajo que quería. Así que me dije: mientras no tengamos dónde aplicar lo aprendido en la maestría y en estos años de experiencia, ahora que pocas puertas se abren, vamos a abrir nuestra propia ventana, y esperemos que la gente, los amigos, quieran escuchar. 2008, el blog y el marketing El tema que iba a tratar para lanzar el blog se caía de maduro aquel 23 de junio de 2008. La guerra entre Backus y Ambev era intensa, y Brahma no había dado hasta ese momento un buen golpe a Cristal o Pilsen. La estrategia multimarcas de nuestra cervecera -igual se siente así aunque ya sea de Sab Miller- neutralizó a Ambev que tuvo una acción atrevida y desacertada: lanzar Zenda, una cerveza con un posicionamiento muy similar al de Cristal. Este era un error mayúsculo, y me enojaba -esa es la verdad- saber que una agencia grande y un cliente muy grande, cometan semejante desacierto. No había que ser un visionario para saber que Zenda pasaría pronto al rincón de los recuerdos, pero valía la pena llamar la atención de la comunidad del marketing en el Perú, para que errores tan claros como éste no se repitan. Aquí el primer Café: ¿Zenda equivocando el camino? 2009, el marketing y la red social Así empezó la historia de Café Taipá, hablando de campañas de publicidad, del marketing en mi país y fuera también, tratando de compartir mi visión y sobre todo aportar, que siempre creo debe ser parte de la misión de quienes tenemos una tribuna que alcanza cierta preferencia. Poco a poco fui derivando también hacia el marketing online, creo que el punto de quiebre fue el Festival de Cannes en el 2009, cuando se crea la categoría PR y una campaña «El mejor trabajo del mundo» logra ganar el Grand Prix basando su éxito en la red social, principalmente en Youtube. Publicar el Café sobre Cannes fue el inicio de todo. En ese momento me di cuenta de que mi vena publicitaria y del marketing tenía un espacio de desarrollo no como analista -a mí me gusta hacer cosas no sólo pensarlas- sino como estratega y ejecutor de campañas.  Las oportunidades se dieron ese mismo año. Ya había logrado ser profesor en ESAN gracias a la primera amiga que me da Café Taipá, Cristina Quiñones, con quien encontré la química emprendedora desde el primer momento. Luego vendría la UPC, gracias a dos Cafés que publiqué luego de Cannes, tuve la oportunidad de conocer a Liliana Alvarado quien me dio la oportunidad de enseñar en la Escuela de Postgrado de la UPC, justamente el curso de Marketing Online, lo cual fue para mí otro punto de quiebre en una nueva profesión que aún no tenía idea en qué iba a terminar.  Como les digo, cafeteros, yo solo quería compartir mis ideas mientras buscaba el trabajo que realmente quería. Ya para ese entonces había abierto los canales taipá en Facebook y Twitter, con lo cual la comunidad cafetera se extendió y trapasó fronteras, pude asistir al EBE (Evento Blog de España) en Sevilla, donde conocí a lo mejor del talento online hispano, y tuve el gusto de almorzar con Adolfo Corujo e Iván Pino, los tops de LLORENTE & CUENCA. 2010, la red social de una gran marca Mi equipo en Claro Perú, detrás de la web principal, Claro en Línea y las redes sociales. Mi escuela de la Atención al Cliente online la tuve aquí, todos aprendimos juntos. En el 2010 se vino un reto grande. Las oportunidades para la consultoría se abrieron, y cuando ya empezaba a tomar dos proyectos muy interesantes para hacer marketing online -gracias Hugo Martínez (Toronja) por la confianza- Claro Perú me da la oportunidad de asumir la Jefatura del Canal Virtual. El año 2010 es clave para mí, porque tuve que mantener a Café Taipá mientras trabajaba full time, fueron días muy fuertes, pero absolutamente aleccionadores.  Mi experiencia con el gran equipo de Claro, el que yo dirigía, pero también el de jefes y directores del que formaba parte, fue realmente vital para lo que vendría más adelante. En Claro aprendí que la Atención al Cliente es uno de  los mayores potenciales de la red social porque es la base de la relación con la comunidad. Justamente por el servicio al cliente en la red social es que Claro creció mucho en Facebook y Twitter, se convirtió en el operador telefónico con la red social  en Facebook más grande de hispanoamérica, y se convirtió en uno de los canales de atención más importantes de la empresa. Lo mejor: nunca hicimos publicidad, nunca regalamos premios, ni hubo sorteos ni promociones. Solo algo no podía dejar de hacer, seguir escribiendo en el blog. En Facebook y Twitter, el ingreso de Sarita Saenz hizo que la comunidad crezca y sienta ya una personalidad corporativa de la marca. 2011, grandes marcas y una pequeña que empieza a andar Mi equipo en LLORENTE & CUENCA (falta en la foto el gran Memo Egoávil). Aprendizaje/práctica todos los días, grandes clientes, grandes retos. Lo mejor fue que tuve la oportunidad de llegar a la Alta Dirección de las empresas para que crean en el potencial del marketing online. La tarea aún no termina. El 2011 se presenta con nuevos retos, pues gracias a la reunión que tuviera con Adolfo Corujo, LLORENTE & CUENCA me propuso asumir el puesto de Director Online en Perú, y empezado el año ya me enrolo en las filas de la consultora de comunicaciones referente en el mercado hispano, y mi aprendizaje y exigencia se multiplican por el ritmo de trabajar con muchos clientes a la vez, y apuntando siempre a lograr objetivos de negocio. El concepto y aplicación de la Reputación Online fue lo más importante que desarrollé, y junto a la muy talentosa

Problemas en la valoración de un puesto importante para la reputación de las marcas. Desde que Facebook saliera a Bolsa, perdiendo en horas el valor de sus acciones y poniéndose en cuestión su rentabilidad en el largo plazo, el poder de la red social y todos los actores a su alrededor, se han visto afectados. En este contexto, el Community Manager (CM), un puesto que debería considerarse clave, probablemente continúe siendo incomprendido. Esto se puede comprobar cuando vemos los requisitos del perfil en las ofertas laborales; sin embargo, lo curioso es que se esperará mucho de él cada fin de mes, cuando se tengan que medir los resultados de la red social que administra. Típico aviso que describe a un Community Manager como un comunicador operativo, que calificará para la ubicación si sabe de Facebook y Twitter. No se señala el salario, pero es el típico aviso que no debe ofrecer más de S/. 1200. Aquel bendito ROI deberá justificar la inversión de tener a la marca presente en la red social, pero la evaluación muchas veces se centrará equivocadamente en criterios comerciales, cuando el espacio es principalmente social. No hay Community Management sin Cultura Corporativa Te parecerá extrañísimo ver estos dos conceptos juntos, pero tiene todo el sentido. Si el CM es un colaborador o pertenece a un proveedor que ofrece el servicio, en cualquiera de los dos casos, tendrá la gran responsabilidad de hablar por la marca. Deberá conocer a fondo el producto/servicio, entender la visión de la empresa, conocer los valores y, algo muy importante: entender cuál es el objetivo de negocio de la marca que representa. Sí, así como lo lees, si entendemos al CM solo como el «dinamizador» de una red social, el que buscará la mayor cantidad posible de likes y comentarios debajo de sus publicaciones graciosas… de management no encontraremos nada, tal vez solo entertainment. Si tu marca es Cua-Cua pueda que sea suficiente pero si eres el BCP o LAN Perú, no, las exigencias comercials y de reputación serán más altas. ¿No te ha pasado que has entrado a una tienda y el vendedor ha sido incisivo para que le compres de todas maneras o, al contrario, no ha tenido la mínima disposición para atenderte? Seguramente te has preguntado por qué la empresa contrata a personal como aquel que no te genera una buena experiencia con la marca. Lo mismo se siente en la red social muchas veces pero, a diferencia del trato directo que puedes tener en un local donde tal vez nadie se entere de tu percepción, en la red social lo verán todos, y la empresa quedará expuesta en su trato hacia ti y toda la comuidad de clientes se formará una opinión poco favorable. En la red social el relacionamiento es clave, y es el punto de partida para hacer negocio. Si la empresa no lo entiende, al Community Manager no se le podrá exigir grandes logros ya que solo será el reflejo de la cultura de la empresa que representa. ¿Cuál es el contexto de un Community Manager en el Perú? La responsabilidad del CM está sobre estimada y subestimada a la vez, no se le reconoce en su real dimensión. •    Se sobreestima cuando se cree que el CM será el único responsable de cumplir los objetivos de negocio aplicables a un canal de marketing como es la red social. Se ignora que esta gestión no empieza ni termina en el departamento de marketing. Se olvida que muchas áreas de la empresa deben estar coordinadas en sus procesos para que el CM interactúe en Facebook o Twitter buscando hacerlo en tiempo real y dando soluciones -esto es medible y se puede monetizar-el efecto en la reputación y el negocio se puede medir. •    Se subestima cuando se cree que el puesto de CM corresponde a un comunicador de profesión o casi egresado que sabe de publicidad, marketing o periodismo y tiene ya presencia en las redes sociales con sus cuentas personales. Podría ser insuficiente. El CM debe tener experiencia y estar capacitado para asumir la identidad de la marca, debe saber conversar con diversos perfiles de clientes proyectando una sola personalidad. Aquí, uno de los innumerables casos de CM que no deberían recibir el título, a lo más son dinamizadores de comunidad. Por errores como éste, se menosprecia a un puesto muy importante, y es que un CM debe transmitir el sentimiento de una marca, pero también tener empatía no sólo con los clientes sino también con la comunidad en general y un contexto como puede ser un temblor. El encargado de la red social de Reebok NO debería ser llamado Community Manager. •    Se olvida que debe entender los objetivos de la empresa y tener  experiencia con el producto o servicio de la marca que representa, y que sería necesario que haya conocido al cliente (consumidor) en el offline, que haya podido interactuar de verdad para luego hacerlo vía internet. Nadie aprende a atender al cliente desde Facebook. •    Si el CM pertenece a una agencia, ésta debería tener los criterios para transmitirle a su colaborador que trabaja como CM lo más importante de la marca incluyendo la cultura y objetivos de la empresa que los contrata. Por ejemplo, si me toca administrar la red social de Cerveza Cristal, debo saber todo sobre el producto, las acciones offline y online de ella, pero también debo conocer muy bien los valores de Backus, porque será la marca paraguas que puede servir de respaldo pero también podría verse afectada por un error en la red social de cualquiera de sus marcas. Este no fue un error de un Community Manager de Barena, pero sí es un claro ejemplo de cómo una marca puede afectar a la empresa madre, en este caso Backus. La comunidad no fue contra Barena, sino contra la empresa que la produce. Backus supo reaccionar a tiempo y oficialmente descartó la autorización del evento con su marca como auspiciador. La reputación en juego por una de las marcas de la empresa, esa

Un caso tres en uno: BTL, Comunicación 360º e Innovación abierta. Entenderán que mis radares siempre están encendidos cuando la palabra café se asocia al marketing, y ello no se da en mi blog. Lejos de ver amenazas o competencia, celebro cuando más profesionales encuentran la misma conexión que yo. Hace poco, una página que recomiendo si quieres ver innumerables ejemplos de acciones muy creativas de marketing – Informa BTL- presentó la acción de Gulf News, que es tan atrevida como efectiva.  Ya lo viste en el video, el tema era muy simple de realización pero los pasos previos estoy seguro que supusieron varios esfuerzos, incluyendo una amplitud de criterios, más allá del marketing. Y es que la estrategia que me animo a denominar como holística es cada vez más necesaria en un mercado que no solo se contentará con un buen anuncio y la eventual adquisición de un producto. El antes y después de la venta también serán momentos de verdad, pero no solo los marketeros estarán en ellos.Y es que si bien la acción de Gulf News encajaría perfectamente en la definición de BTL hay mucho más detrás de ella. Pero vamos que repasamos los conceptos mientras aprendemos de esta iniciativa que, para ser aplicada en el Perú, sólo se requeriría atreverse. BTL (Below the line): Todo aquello que no encaje dentro de la comunicación de marketing convencional, que no sea invasivo como la publicidad que casi siempre interrumpe, que además sea económico y sobre todo muy creativo, será denominado BTL. Muchas empresas incluyen todas las acciones online dentro del BTL y creo que cometen un error, una web no es BTL per se. Sin embargo Gulf News si implementa una acción BTL teniendo a Twitter como uno de los protagonistas, además del código QR. Comunicación 360º: Cuando una acción de marketing es destacada y va más allá del objetivo específico de convencer al target para una suscripción, sino que además todos hablan de ella y por diversos medios, la comunicación se hace integral . Gulf News nunca se va a publicar en el Perú, tampoco lo creo que en España, pero cuando algo es bueno, la red social se encarga de difundirlo y rápidamente llamará la atención de los medios de comunicación. La marca no se venderá en otras latitudes, pero su reputación se hace más fuerte sin duda. Gulf News emplea cajas de cartón para promocionarse a través de sus tweets impresos, aquí ya hay dos medios uno offline, otro online. Pero además hay relaciones públicas y los propios lectores intervienen en el buzz. Acción 360º sin duda. Innovación Abierta: De lejos, ésta es la gran diferencia, y la cito al final para que vaya como reflexión. Tim Hortons es la cadena de Café que acepto la alianza con Gulf News y que va más allá de un cupón de descuento que es lo que se suele dar como convenio entre dos empresas. Aquí hay un desarrollo de producto de por medio, un valor agregado que favorece a ambas marcas. Por un lado el diario árabe integra su área online con la impresa en un «nuevo papel», por el otro el cartón que sirve de funda para los vasos de Café adquiere un mayor valor porque trae la noticia «calientita» consigo. Literalmente lo que se acaba de twittear. Valernos de una empresa que aparentemente no tiene ninguna relación con la nuestra para dar más valor a nuestra marca, y lograr un win to win, es ampliar horizontes. Como dije en un inicio no sólo el área de marketing de ambas empresas debe haber estado al momento de las decisiones finales, también sistemas, logística, inteligencia comercial, en fin. Cuando la innovación más allá de mejorar un producto, crea uno nuevo -en este caso un medio- y se abre la empresa para la colaboración con otra, ya estamos hablando de innovación abierta. Henry Chesbrough el padre del concepto es quien mejor lo ha trabajado. En el Perú aún no ponemos el concepto en práctica, y te aseguro que es muy pero muy potente.Entonces ¿Me vas a decir que el ejemplo que nos dan Gulf News y Tim Hortons es caro? ¿Osarás con sustentar que tal activación no tendría acogida en la comunidad on/offline del Perú? Como siempre le digo a las empresas grandes: demuéstrenlo que lo son, dejen su zona de confort, y denle más valor a su marca siguiendo estos ejemplos, el esfuerzo les será muy rentable, lo aseguro. El Dato: La agencia encargada del proyecto fue Young & Rubicam Dubai. (Publicado por Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Consideraciones para que un artículo que regalas para promocionar tu marca no acabe en el montón. De los 75,4 millones de euros que Rovío, la empresa creadora de Angry Bird recaudó en el 2011, el 30% provino del merchandising. Me canso si cuento las oportunidades en las que han llegado a mis manos artículos de merchandising que si los aceptaba era solo por ser un regalo. Tengo el concepto -como seguro muchos de ustedes- que lo que me llega es de pésima calidad, ya sea porque el lapicero no escribirá bien en el corto plazo, se desarmará, o el logo del producto impreso desaparecerá. Muchas veces el tiempo de vida de un artículo de merchandising está tontamente proyectado a ser corto. Ni qué decir de los polos, artículos casi por default de muchas empresas. Ponen su logo por ambos lados y listo, esperan que la gente use la prenda con felicidad como si fueran Apple o Google, o tal vez Coca Cola, pero no, salvo lovemarks, difícilmente la gente usará como parte de su vestuario regular un polo de merchandising, casi siempre acaba de pijama o se regala, y entonces acabamos de perder nuestra inversión. Entre las muchas definiciones que hay sobre Merchandising, encontré una que me parece completa en definición.de y dice «Producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imágenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atracción que genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas.» Entonces, cuando nuestro artículo de merchandising tiene poco o ningún tiempo de exposición, difícilmente impulsará las ventas, o lo que es peor, podría llevarme a tener un pésimo concepto de la marca que me está dando algo de mala calidad, que no me va a servir o que simplemente no voy a querer lucir. Hay que tener muy claro que cuando entregamos un artículo de merchandising debemos considerar que hay una propuesta tácita: quien lo recibe se debe convertir en nuestro publicista. Ya que, aunque no hable, cada que use el producto con nuestro logo, nos estará haciendo promoción. Por ello no comprendo cómo la gran mayoría de empresas toma el merchandising como una actividad por default. Como creen que es un regalo, abaratan la inversión. El merchandising no es un regalo, es una acción de marketing, por lo que tiene que haber un intercambio, si yo te regalo una taza con mi marca, tú tienes que usarla lo más que puedas porque te gusta su color, diseño, y claro no te molesta que esté mi logo, es más si mi logo está en medio de un diseño diferente, poco convencional, con mayor razón expondrás mi marca, entonces mi inversión tendrá sentido. Dejemos de pensar en el merchandising como la última rueda del coche en acciones de marketing. Aprendamos de las grandes marcas, que hasta venden artículos con su logo, no los regalan porque justamente están muy bien posicionadas, y la gente paga por lucirlas. Ese debe ser nuestro ideal, y mientras no lo logremos, los artículos que regalemos tienen que ser diferenciales, no necesariamente caros, pero sí de buena calidad para que duren, y de un diseño diferente -no solo tu logo- para que tu grupo objetivo los quiera usar, así su comunidad alrededor tendrá también la recordación de tu marca. Videos como éste pueden llevar tu creatividad para el merchandising de polos al máximo, en la red social encontrarás mucha inspiración.  Tres consideraciones para un merchandising rentable 1. Si tu marca tiene un diferencial reconocido en el  mercado, bastará tu logo para ponerlo en diferentes artículos. Cuidado con la ropa, salvo que tengas una lovemark, no bastará con tu logo para querer lucir la prenda, tienes que incluir un buen diseño. 2. Si tu marca es nueva, y quieres que el merchandising sea una vía de difusión importante, estás obligado a diferenciarte EN TODO. Desde el vaso, taza, toalla, lapicero, gorro, lo que decidas, tiene que tener algo diferente al resto, de lo contrario caerás en el montón. No creas que vas a tener que gastar más dinero, pero sí tendrás que emplear más tiempo en pensar cómo diferenciarte, pero es importante, ¿Estás construyendo tu marca, no? 3. Asegúrate que la calidad de los productos que ofreces es buena. Si un lapicero te cuesta S/. 5.00 la unidad, por ejemplo y otro S/. 7.00 pero el primero se malogrará a la semana y el segundo hasta que se acabe la tinta, piensa en el largo plazo, aunque pareciera que inviertes más dinero si vas por la segunda opción, créeme que estás evitando desperdiciar tu presupuesto. Mucho que desarrollar sobre este tema, que no debería ser la última rueda del coche, solo piensa en calidad. Recuerda a George Lucas, se hizo rico solo por el merchandising de Star Wars, evidentemente tuvo un producto extraordinario en sus películas. Tal vez ese sea el punto de partida: querer dar siempre lo mejor en el servicio o producto que ofrecemos, si pensamos así, el merchandising que ofrezcamos será buenísimo porque tendrá el mismo criterio de calidad. Recuerda, no regales cosas para que nadie las quiera usar o les dure poco, eso no será merchandising sino desperdicio. No lo olvides. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ

Flujo de conocimiento en la dinámica offline/online. Hace una semana, cuando fui de compras al local de Saga Falabella de Plaza San Miguel, me llamó la atención un afiche por el día de la madre: Valeria Mazza aparecía en todo su esplendor junto a su hija, con el titular «Mama mía». El día anterior había asistido al Congreso Internacional de Retail, donde Rolando Arellano había hecho hincapié en la necesidad del retail moderno de acercarse más a su público, que si bien consumía mucho más que antes, tenía un bajo nivel de lealtad, prefiriendo inclusive regresar a los negocios más cercanos a casa -inclusive a las bodegas y mercados-, porque no «se encontraba» cuando iba a estos establecimientos. Me puse a pensar que si bien el cartel no espantaría a nadie, cuán atractivo sería realmente para el promedio de gente que va a Saga, más aún, si el cartel dice «Mama Mía», ¿cuántos del target comprador, que no son las madres, sino los hijos, podríamos hacerle coro a esa frase viendo la imagen? Entonces decidí tomarle una foto, y para suerte mía había una mamá al pie de ella, con muchas bolsas de Saga, así que decidí hacer el encuadre y capturar la imagen. No es la intención de este post hacer un análisis sociológico ni publicitario del tema, sino destacar la utilidad de la discusión que se generó en mi muro del Facebook por la foto que publiqué, los comentarios los pueden leer en su totalidad AQUÍ. ¿Y si Saga Falabella aplicara innovación abierta? Me sorprendió el nivel de debate alrededor del caso que presenté. Hubo quienes coincidieron conmigo, otros que no, pero la conversa fue siempre alturada, con respeto, pero dejando mucho fundamento en cada postura. El conocimiento dejado en los comentarios lo puedo resumir así: – La campaña televisiva por el día de la madre era más democrática. Aparecían mamás con perfiles más mestizos y siempre se cerraba con la imagen de Valeria Mazza. – Valera Mazza es la imagen regional de Falabella, motivo por el que está en todas las portadas de los impresos y publicidad exterior de la marca. – Se cuestionó si la mayor parte del target (no sólo el segmento A) reconocería a la modelo y su imagen de madre que la aleja de la frivolidad de una pasarella. – Se criticó que el encarte de Saga Falabella en El Comercio por el Día de la Madre promoviera la compra de electrodomésticos reforzando el concepto de ama de casa en una mamá que debería ser reconocida de otra manera. – Se atribuyó el criterio de imagen de Saga a la gran mayoría del sector retail, donde el tema aspiracional se sobre dimensiona reflejando en su publicidad una realidad que está muy lejana a la de su público. – Se hizo una comparación con el retail europeo, señalando que el Corte Inglés, por ejemplo, también presenta modelos rubias en su imagen, pero más cercanas fisicamente al público español. – Se reconoció que aún así se decidiera el cambio en la comunicación, ésta tendría que ser gradual, previa investigación. – Se destacó que una marca como Saga, no solo es la portada de una revista, sino también su atención al cliente, calidad de sus productos, facilidad de pago, etc. – Se propuso romper paradigmas en el retail, porque sólo rompiéndolos se llega a productos y servicios muy diferenciados como Benetton o el iPhone. – Se justificó la imagen de Valeria Mazza porque sincera la contradicción en la que vive la sociedad peruana, que estando en un contexto de crecimiento económico, arrastra taras sociales que es preciso resolver. – Se dijo que Saga Falabella no tiene la responsabilidad de resolver los vacíos existentes aún en la sociedad peruana. Quienes comentaron además, tenían un perfil entre 30 y 40 años, todos profesionales ligados a la comunicación y el marketing: un director de medios, una planner de marketing digital, un director de una empresa de comunicación corporativa, un experto en campañas de redes sociales, un comunicador audiovisual ligado a temas sociales, en fin. Al margen de los cargos y la experiencia, lo que quiero decir es que discusiones como ésta, que se dan de manera gratuita pero con manifestaciones serias de quienes participan, son conocimiento puro como un focus group digital para cualquier empresa. Y quiero resaltar que no se necesitan cargos ni puestos para hacerlo o encontrar un comentario de valor, todo cliente lo puede tener y las empresas deben escucharlo porque simplemente les conviene. No tienen que pagar, solo escuchar y valorar los comentarios para decidir qué cambios pueden hacer. Yo le llamo inteligencia de comunidad a los foros improvisados que se dan en los muros o en las mismas fan pages de las marcas. Las marcas deberían estar siempre atentas y listas para interiorizar este conocimiento que, ojo, no debería quedarse en el Departamento de Marketing, hay información valiosa que podría ser de utilidad para otras áreas de la empresa, llevando tal vez al cambio en los procesos de la misma para un servicio más eficiente. Esta dinámica que implica un nuevo modelo de negocio se llama innovación abierta. Y como vemos, en las redes sociales encontramos una fuente muy importante que más allá de reclamos y quejas deberían implicar mejoras al interior de las corporaciones. ¿Estamos listos en el Perú para hacerlo? (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su