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La clave del Community Management está en el OFFline

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 22 de Junio de 2012

Problemas en la valoración de un puesto importante para la reputación de las marcas. Desde que Facebook saliera a Bolsa, perdiendo en horas el valor de sus acciones y poniéndose en cuestión su rentabilidad en el largo plazo, el poder de la red social y todos los actores a su alrededor, se han visto afectados.

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En este contexto, el Community Manager (CM), un puesto que debería considerarse clave, probablemente continúe siendo incomprendido. Esto se puede comprobar cuando vemos los requisitos del perfil en las ofertas laborales; sin embargo, lo curioso es que se esperará mucho de él cada fin de mes, cuando se tengan que medir los resultados de la red social que administra.

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Típico aviso que describe a un Community Manager como un comunicador operativo, que calificará para la ubicación si sabe de Facebook y Twitter. No se señala el salario, pero es el típico aviso que no debe ofrecer más de S/. 1200.

Aquel bendito ROI deberá justificar la inversión de tener a la marca presente en la red social, pero la evaluación muchas veces se centrará equivocadamente en criterios comerciales, cuando el espacio es principalmente social.

No hay Community Management sin Cultura Corporativa

cultura-online_ipad.jpgTe parecerá extrañísimo ver estos dos conceptos juntos, pero tiene todo el sentido. Si el CM es un colaborador o pertenece a un proveedor que ofrece el servicio, en cualquiera de los dos casos, tendrá la gran responsabilidad de hablar por la marca. Deberá conocer a fondo el producto/servicio, entender la visión de la empresa, conocer los valores y, algo muy importante: entender cuál es el objetivo de negocio de la marca que representa.

Sí, así como lo lees, si entendemos al CM solo como el “dinamizador” de una red social, el que buscará la mayor cantidad posible de likes y comentarios debajo de sus publicaciones graciosas… de management no encontraremos nada, tal vez solo entertainment. Si tu marca es Cua-Cua pueda que sea suficiente pero si eres el BCP o LAN Perú, no, las exigencias comercials y de reputación serán más altas.

¿No te ha pasado que has entrado a una tienda y el vendedor ha sido incisivo para que le compres de todas maneras o, al contrario, no ha tenido la mínima disposición para atenderte? Seguramente te has preguntado por qué la empresa contrata a personal como aquel que no te genera una buena experiencia con la marca. Lo mismo se siente en la red social muchas veces pero, a diferencia del trato directo que puedes tener en un local donde tal vez nadie se entere de tu percepción, en la red social lo verán todos, y la empresa quedará expuesta en su trato hacia ti y toda la comuidad de clientes se formará una opinión poco favorable. En la red social el relacionamiento es clave, y es el punto de partida para hacer negocio. Si la empresa no lo entiende, al Community Manager no se le podrá exigir grandes logros ya que solo será el reflejo de la cultura de la empresa que representa.

¿Cuál es el contexto de un Community Manager en el Perú?

CMDayPeru.jpgLa responsabilidad del CM está sobre estimada y subestimada a la vez, no se le reconoce en su real dimensión.

•    Se sobreestima cuando se cree que el CM será el único responsable de cumplir los objetivos de negocio aplicables a un canal de marketing como es la red social. Se ignora que esta gestión no empieza ni termina en el departamento de marketing. Se olvida que muchas áreas de la empresa deben estar coordinadas en sus procesos para que el CM interactúe en Facebook o Twitter buscando hacerlo en tiempo real y dando soluciones -esto es medible y se puede monetizar-el efecto en la reputación y el negocio se puede medir.
•    Se subestima cuando se cree que el puesto de CM corresponde a un comunicador de profesión o casi egresado que sabe de publicidad, marketing o periodismo y tiene ya presencia en las redes sociales con sus cuentas personales. Podría ser insuficiente. El CM debe tener experiencia y estar capacitado para asumir la identidad de la marca, debe saber conversar con diversos perfiles de clientes proyectando una sola personalidad.

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Aquí, uno de los innumerables casos de CM que no deberían recibir el título, a lo más son dinamizadores de comunidad. Por errores como éste, se menosprecia a un puesto muy importante, y es que un CM debe transmitir el sentimiento de una marca, pero también tener empatía no sólo con los clientes sino también con la comunidad en general y un contexto como puede ser un temblor. El encargado de la red social de Reebok NO debería ser llamado Community Manager.

•    Se olvida que debe entender los objetivos de la empresa y tener  experiencia con el producto o servicio de la marca que representa, y que sería necesario que haya conocido al cliente (consumidor) en el offline, que haya podido interactuar de verdad para luego hacerlo vía internet. Nadie aprende a atender al cliente desde Facebook.
•    Si el CM pertenece a una agencia, ésta debería tener los criterios para transmitirle a su colaborador que trabaja como CM lo más importante de la marca incluyendo la cultura y objetivos de la empresa que los contrata. Por ejemplo, si me toca administrar la red social de Cerveza Cristal, debo saber todo sobre el producto, las acciones offline y online de ella, pero también debo conocer muy bien los valores de Backus, porque será la marca paraguas que puede servir de respaldo pero también podría verse afectada por un error en la red social de cualquiera de sus marcas.
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Este no fue un error de un Community Manager de Barena, pero sí es un claro ejemplo de cómo una marca puede afectar a la empresa madre, en este caso Backus. La comunidad no fue contra Barena, sino contra la empresa que la produce. Backus supo reaccionar a tiempo y oficialmente descartó la autorización del evento con su marca como auspiciador. La reputación en juego por una de las marcas de la empresa, esa reputación estará en manos de un Community Manager.

Empoderamiento del Community Manager

communitymanager1.jpgQuizás este es el punto neurálgico y el más offline de todos. Qué pasa si soy el CM de Ripley y alguien se queja de la mala atención de un empleado. Qué pasa si soy el CM de Movistar y muchas personas publican en Facebook y twitter varios comentarios sobre un modelo en especial de celular que todos quieren. Qué sucede si el volante de una promoción distribuido en una de nuestras tiendas genera confusión ligadas a temas legales y las consultas se repiten en la red social. ¿Podrá el mejor CM del mundo resolver esto? Claro que no, la presencia de otras áreas como Atención al Cliente, Inteligencia Comercial o legal, será necesaria de todas maneras, y no en un día o dos, sino en minutos o muy pocas horas, pero junto al CM pues él dará la primera respuesta, en la red social.

Los casos que he mencionado, de ser resueltos, fortalecerán la relación con la comunidad, promoverán la fidelización además. Si el CM no tiene un contacto directo y relacionamiento horizontal con las áreas, las respuestas serán las clásicas de plantilla “ya tenemos tu caso y lo hemos escalado al área correspondiente”. Ello puede significar muchas horas o quizá días.

Conclusión:
En cualquiera de los casos presentados, el componente offline es muy importante. Mi experiencia me lleva a esta reflexión que espero aporte en la muy necesaria discusión que se está dando en eventos y publicaciones sobre las funciones y responsabilidades de un CM.

Si crees que con lo descrito subí demasiado la valla, es probable que tengas razón, pero mejor plantearse el escenario óptimo y acercar el que tenemos lo más que podamos. Y ojo, el reto no solo es para el CM, también lo es para las empresas y las agencias online. Empecemos ahora.

(Publicado en Diario Gestión)

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Milton Vela
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