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Esta es la presentación de Milton Vela, Director de Café Taipá, expuesta en el IDEC – Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, Está contextualizada en el momento económico europeo pero con casos diversos de España, Perú y el mundo que son perfectamente aplicables en diferentes realidades, ya que Internet ayuda a democratizar el mundo, y también el alcance del marketing. 6 pasos del plan de marketing digital from Milton Vela Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Hace pocos días, la cuenta en Facebook de Iberia Líneas Aéreas quebró los 3 pilares de la gestión en redes sociales: Transparencia, información y conversación. Todo en un solo post. ¿Qué tal? Les cuento. Los perfiles en redes sociales de españoles, peruanos, guatemaltecos y salvadoreños se vieron alarmados por una gran promoción, que ofrecía, así nomás, sin más problema, vuelos a Guatemala, San Salvador y Lima a 300 euros. ¿Qué tenías que hacer para adquirirlos? Pues conectarte a una hora determinada, con tarjeta en mano. ¿Qué? ¿Es cierto esto? ¡Madre mía! – fueron algunos de los comentarios que se escucharon en los dos lados del océano atlántico. Como es de esperar, todo buen cazador de promociones aéreas buscó las letras pequeñas de tan comentada y compartida oferta. Estas letras decían: Precio por trayecto comprando ida y vuelta. “No importa –dijo el ilusionado cliente- 600 euros igualmente es una oferta nada desdeñable”, mientras avisaba a sus amigos al otro lado del charco y organizaba un viaje que no se iba a dar. ¿Por qué? Porque este banner que ve usted, señor, señora, señorita; está casi desnudo, faltó vestirlo con algunos detalles: El precio es “desde” 300 euros. No todos los vuelos en esas fechas formaban parte de esta promoción. Por lo tanto, las plazas fueron limitadas, y a disponibilidad. Frase que brilló por su ausencia en el banner. Y por último, pero más grave, las fechas del 12 de abril al 30 de noviembre no eran exactas. Cuando se ingresaba a la promoción (tarjeta en mano y viaje organizado) habían más letras pequeñas sacando de juego todo el mes de julio y parte de agosto. ¿Qué? – fue la expresión que se escuchó a los dos lados del charco. Así es. Los señores de Iberia se habían olvidado, habían omitido esos pequeños detalles en el banner. ¿O no tan pequeños? Justamente julio y agosto son fechas clave en España, días en los que todos pueden/quieren viajar, mejor llamados “temporada alta”. ¿Error? ¿Omisión intencionada? Como es de esperar, luego de patalear por unos minutos, mucha gente decidió mandar a volar a Iberia, por estas 4 razones fundamentales: 1. Se equivocaron. Debieron poner esa información en el banner para evitar problemas. Eso es de curso de Publicidad 1 en cualquier universidad. 2. Respondieron inadecuadamente a las quejas de los usuarios. Para muestra, dos botones: Señores de Iberia, estos usuarios no tienen una “mala percepción”, son hechos reales, se pueden leer. Sí, las condiciones están indicadas en la web de la oferta, pero el banner no dice nada. Eso se llama publicidad engañosa. Han “engañado” a todas las personas que se conectaron, tarjeta en mano y llamadas internacionales previas, queriendo comprar estos pasajes. Y todo esto sin contar la decepción de toda la gente que ha puesto en sus respectivos muros de Facebook la promoción y ha dado “like” en su perfil. 3.- No se disculparon. La primera regla de conversación en redes sociales es la humildad. Todos nos podemos equivocar, también las marcas internacionales. La interacción en Facebook se hace desde máquinas, pero son personas las que las manejan, y las personas nos equivocamos. No tiene nada de malo disculparse. 4.- Quebraron la confianza del consumidor. Ninguno de estos decepcionados clientes volverá a confiar en una promoción de Iberia ni mucho menos avisar a todos sus amigos. Fueron más o menos 100 personas las que han mandado a volar a Iberia (incluyéndome a mí) y que han recibido respuestas sin sentido. Ya que se trata de un perfil de casi medio millón de usuarios, no creo equivocarme al afirmar que esta pequeña crisis no ha hecho -ni hará- mella en su reputación online como para generarle un riesgo financiero -condición que sí obliga a las marcas a reaccionar y hasta dar disculpas-. Aun así ¿Es que no merecemos una explicación? ¿Qué piensa usted, señor, señora, señorita cafetera? Hashtag (HT) del día #mepreguntoyo ¿Se comunicará Iberia conmigo después de este post? Frase inspiradora del día y de este post: «Si les hablo a mis amigos de Facebook sobre tu marca no es porque me guste tu marca, sino porque quiero a mis amigos.» (Mike Arrauz). Pilar Chuez

Las redes sociales siguen poniendo a prueba a las marcas peruanas, y desnudan la limitada visión de algunas en la gestión de su reputación y de sus objetivos de negocio en Internet. Lo sucedido con Librerías Crisol hace exactamente una semana cuando se conmemoró el Día Internacional de la Mujer, es absolutamente aleccionador para todos. Las marcas grandes y pequeñas, la comunidad online de usuarios, deberían tener el caso Crisol como modelo, no solo de lo que no se debe de hacer, sino de las grandes oportunidades que se pierden cuando trabajamos la red social con criterios comerciales antes que sociales. Queda claro que, salvo una ONG, todas las empresas tienen como primer objetivo la rentabilidad de su negocio, pero la manera cómo lograrlo dependerá del medio en el que estemos. Si en una red social, espacio donde nuestra reputación es compartida porque la comunidad de usuarios tiene poder, vamos a lanzar una promoción basada únicamente en criterios comerciales sin tomar en cuenta el contexto, corremos muchos riesgos. Y claro, muchos dirán pero si justamente se aprovechó la celebración del Día de la Mujer, el detalle es que Crisol no tomó en cuenta el verdadero significado de la celebración, mínimo consultas Wikipedia. Ojo, en todo este Café me referiré a la marca Crisol, no hablaré de su Community Manager, por una simple razón: ya es hora que las empresas entiendan que los aciertos o errores que la marca cometa en las redes sociales le serán atribuidos a ella, no al responsable de la administración de su Facebook y/o Twitter. Entonces cuando contrates a un profesional con este perfil, toma en cuenta que estás poniendo en sus manos lo más importante que tienes. TRES CRITERIOS Cafeteros, aquí les dejo tres criterios que debemos tomar en cuenta para analizar casos como el de Crisol, finalmente nadie pero nadie está libre de una crisis. 1. Cómo y cuándo disculparse: Hace algunos años esta posibilidad sería inimaginable para una empresa salvo un escándalo público que no dejara opción a una nota de prensa o declaración a los medios. Ahora la necesidad de considerar pedir perdón o por lo menos dar explicaciones coherentes se puede dar cualquier día. Grandes empresas lo han hecho ya a través de sus redes, y han convertido posibles riesgos en oportunidades. Si te pasa que en Twitter y Facebook tienes no decenas, sino cientos de comentarios en contra, tienes que verificar que tengas culpa y, de ser así, pedir perdón y reconocer el error en la misma red social donde nació. Esto te da pie a reducir los ataques y es el primer permiso para borrar el post de la crisis, y no esperar todo un día como lo hizo CRISOL luego de más de mil comentarios en contra,y ninguna disculpa de por medio. 2. Ignorar el riesgo del negocio: Al ignorar lo que la red social dice, incluyendo líderes de opinión (con alcance masivo) y líderes online (con alcance de decenas de miles por lo menos) la posibilidad de perder ventas no es poca, por una sencilla razón, las personas creen más en las personas que en las marcas. Una amiga me dijo esta semana que la librería CRISOL del Óvalo Gutiérrez era su punto obligado de visita cada semana pero que ahora no iba a ir, tal vez regrese en una semana o dos, quien sabe, pero ¿por qué defraudar así a los clientes? Ahora, la actitud de CRISOL tiene otra manera de interpretarse: «yo solo publico, tu lee, yo no converso y menos me disculpo». Eso quedó claro cuando revisé su Facebook y me di cuenta de que no había respondido en semanas a sus clientes que le habían hecho consultas sobre títulos, autores, lanzamientos, etc. o sea oportunidades absolutas de venta. Esta captura de pantalla es de ayer, 14 de marzo. CRISOL responde 8 días después de que se hizo la consulta, tal vez recién se pone las pilas, pero con este ejemplo nos queda claro cómo desaprovecha las oportunidades de venta en su propia red social. Entonces la actitud de CRISOL el viernes pasado no fue casualidad, si no contestas a tus clientes que prácticamente están ofreciéndote una venta, menos lo harás con la comunidad indignada exigiéndote una disculpa. 3. La soberbia no es negocio: De mi experiencia, no hay marca que se salve de una crisis en la red social, y en ese momento la oportunidad de aprender es extraordinaria para perfilar el modelo de negocio online o decidirte a crearlo por fin. Muchas marcas están por inercia en Facebook y no han entendido que esto debe implicar un cambio en la cultura interna. Si vas a ver a la red social como la extensión de tu página web o, lo que es peor, la extensión de tu política vertical corporativa, es difícil que vayas a aprovechar convenientemente este espacio y hacer números. Si no estás acostumbrado a conversar, tendrás que hacerlo. Ojalá y esto le sirva a CRISOL y a todos para aprender. LA CONCLUSIÓN Las empresas están formadas por personas y las personas se equivocan. El problema se da cuando no entendemos el principio de una red social y pretendemos hacer negocio en ella con nuestros modelos del marketing de hace décadas. Si no estamos dispuestos a darle al cliente la importancia que solo le damos en el papel, estamos perdiendo tiempo, dinero y la reputación. CAFÉ BONUS Increíble pero cierto, el Swissötel no se enteró de lo que le pasó a CRISOL y ayer lanzó el tuit que vemos, Sin palabras. Publicado en el Diario Gestión Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de

Frente al convencimiento de las empresas sobre la importancia de estar presentes en Internet, las acciones en sus webs y redes sociales se han dado de manera desmedida sin tener relación directa con objetivos de negocio. Estar en Internet no garantiza nada, tenemos que saber para qué estamos y cómo lo lograremos. Aquí hay un adelanto de los cinco puntos más importantes de un Plan de Marketing Digital, en la entrevista del Diario Gestión a nuestro director y expositor del taller, Milton Vela. Un plan de Marketing Digital nos permite estructurar una serie de acciones en Internet que estarán ligadas a un objetivo de negocio de la empresa, por lo que cualquier movimiento tendrá un porqué, lo cual justificará toda inversión. En el taller veremos los pasos de un Plan de Marketing y los criterios previos para poder obtener resultados. Plan de Marketing Digital from Milton Vela ¡Cafeteros, los esperamos! Lugar: Universidad de Piura – Mártir Olaya 169 – Miraflores Fecha y hora: Jueves, 7 de marzo. De 6:00 p.m. a 10:00 p.m. Inversión: S/ 280 (No incluye IGV) | Depósito en cuenta BCP Soles: 1941-5899-124019 Cupos limitados. Más Informes: 964749519 / talleres@cafetaipa.com   Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Una de las campañas que ha dado la vuelta al mundo esta semana es «El Candidato» de Heineken. Mucho se ha destacado la innovadora manera de reclutar a un nuevo perfil en base a preguntas y pruebas que rompen los cánones de toda las entrevistas de recursos humanos. Sin embargo, la campaña tiene mucho más detrás, y vamos a resumirla en tres atributos que nos pueden servir para evaluar en adelante cualquier campaña publicitaria, y elevar la vara de lo que debemos esperar de ella: 1. Heineken vende un valor intangible más que un producto Los componentes del valor de la marca son dos: el tangible (el producto/servicio en sí mismo con sus características y atributos) y el intangible (el carisma, reputación, seguridad que pueda representar la marca).  Queda claro que en esta campaña lo último que se verá es a alguien consumiendo la cerveza, la campaña se enfoca en el intangible de la marca. Y es que Heineken no necesita mayor presentación, su fama es mundial, sus campañas publicitarias sobre el producto siempre son sorprendentes y ganadoras de premios, ahora había que dar un paso adelante, la creatividad no estaría en el mensaje sino en el mismo objetivo a comunicar, en un nuevo atributo asociado más al sentimiento de la marca, y no por sus clientes externos, sino los internos. 2. Heineken refuerza su reputación como buen empleador La reputación ya es tomada muy en cuenta por las grandes marcas porque puede afectar directamente el valor de sus acciones en la bolsa, además de su participación en el mercado. Muchas veces cuando pensamos en reputación nos concentramos en la buena relación que debemos tener con el cliente, y esto parte de un criterio comercial, totalmente válido pero limitado. La reputación tiene muchas más variables que el Reputation Institute señala, tenemos el factor laboral, social, institucional, sectorial, etc. La reputación de una marca entonces, en el campo online y offline, va más allá de lo bueno que puede ser el producto, si la empresa no es socialmente responsable por ejemplo, podría ver afectadas sus ventas, más en estos tiempos. Bueno, Heineken ha apostado esta vez por promover su imagen de buen empleador, queda claro el buen ambiente de trabajo no solo por esta manera innovadora de contratar a alguien, sino también porque fueron los mismos colaboradores de Heineken quienes lo eligieron. Normalmente las marcas se centran en vender sus atributos como productos/servicios (circunferencia naranja), las más grandes del mundo, las consolidadas, para seguirse diferenciando, apelan a otros atributos de la reputación como por ejemplo ser buenos empleadores o un lugar deseado para trabajar (circunferencia azul) . Este es el punto de partida de la campaña de Heineken. 3. Heineken apuesta por las relaciones públicas y la comunicación directa La difusión de esta campaña tiene una inversión que es gratuita. Desde el sinfin de notas de prensa al respecto en todo el mundo, hasta los innumerables comentarios en tiempo real en el estadio del Juventus compartidos en las redes sociales, hay una apuesta por el boca a boca, además de una inversión en medios publicitarios como es de esperar. Pero remarco este punto porque es importante: donde hagas una campaña diferente, que sorprenda, que venda algo que no es usual para el mercado, la posibilidad de que hagas noticias es muy alta, cuando eso se logra, tu inversión en medios para tu mensaje se reduce, y lo que es mejor, otros hablan de ti, y eso tiene más credibilidad. Las notas de prensan están en todo el mundo, y no solo en medios de marketing. La campaña hace noticia, y en adelante su difusión tiene costo cero. La conclusión Heineken tiene claro que es más que una cerveza, que tiene una cultura que puede ser universal porque está basada en la gente, el cliente interno y el externo.  A fines del 2012 por ejemplo convocó a la comunidad de clientes a que diseñen las próximas botellas de la cerveza que se iban a producir como edición limitada. Heineken sigue el manual del verdadero marketing, el que se basa en la gente, el que apunta a ganar seguidores de verdad más que compradores de cerveza, y esta visión no necesariamente implica una gran inversión, ¿o me dirán que para Backus o Inbev lo que acabamos de ver económicamente sería inalcanzable? Ojo, no digo que tengan que hacer lo mismo – de hecho Backus está un paso adelante con la campaña Súmate +18 que apunta a reforzar su reputación social- , pero definitivamente aquí tienen una alternativa de cómo ir más allá, y estoy seguro que la gente lo reconocería, y si, las ventas también. Café Bonus Una campaña universal de Heineken, que demuestra que de publicidad sabe y mucho. Recuérdenla, disfrútenla. ¡Buen fin de semana, cafeteros! (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Este panel es muy representativo. Como sabemos Kina Malpartida está lejos de darle una buena imagen a la campaña en favor del NO. Sin embargo, el diario El Trome publicó la foto del mismo en alguna zona de Lima, asumo que ya lo sacaron, pero era claro, hace más de una semana que nunca se debió instalar. Hace un año serví un Café hablando sobre los problemas de comunicación en la Municipalidad de Lima, y los serios riesgos frente a la amenaza de la revocatoria. Sería ocioso referirme ahora a todas las consecuencias que ha provocado dejar tanto flanco débil, sobre todo a tan pocos días de la prueba de fuego para Susana Villarán, con la necesidad apremiante de comunicar y llegar a convencer a un electorado bastante desinformado que podría revocarla. En el marketing político, las percepciones son muy importantes. Por alguna o varias razones, a Susana Villarán y su equipo de mayor confianza se les siente lejos de la realidad de los segmentos más populares. Su trabajo social cuando fue Ministra en el Gobierno de Valentín Paniagua y luego, como candidata a la alcaldía parece haber sido borrado de todo registro. Ella misma perdió la oportunidad de refrescar ese posicionamiento cuando decidió no comunicar sus acciones ya como alcaldesa. Los paneles del NO son la primera propuesta oficial de propaganda en favor de la alcaldesa bajo la dirección de Luis Favre, pieza clave en la victoria de Ollanta Humala en las elecciones del 2011. Realmente me sorprendió que empezara la campaña en la vía pública de esta manera, esperaba una comunicación masiva, de impacto, o un canal de mayor acercamiento a través de carteles, volantes en la calle o casa por casa. Tal vez estos medios sean parte del plan y aún no nos enteramos, pero es obvio para todos que el paso siguiente de la comunicación debe darse de inmediato, porque la marcha es cuesta arriba. Ya no hay mucho tiempo para las acciones y obras, sino para la comunicación de lo ya avanzado, la mejor estrategia se hace muy necesaria, por supuesto Análisis de fondo y forma Antes de dar mi opinión acerca de la estructura del mensaje en los paneles, es preciso evaluar el contexto político en el que se lanzan: Las encuestas le dan un 65% de preferencias a la opción por el SÍ, esta ventaja se ve respaldada por acciones de comunicación política bien estructuradas gracias a las plataformas de Solidaridad Nacional y la del Partido Aprista. La propaganda de Luis Castañeda cuando fue alcalde, siempre fue tan sencilla como eficiente. El objetivo lo tenía claro, la estrategia más. En la actual comunicación del SÍ, las directrices son muy claras, la maquinaria de comunicación de Solidaridad Nacional debe estar muy cerca. Si tuviera que resumir ambas, diría que la primera es técnicamente correcta, sin duda Castañeda sabe exactamente qué «decir» y en qué momento, uso las comillas porque el sentido es figurado, habla su propaganda o sus voceros, nunca él. En el caso del partido aprista, el oficio político le garantiza una coherencia entre todos sus voceros; independientemente de las rivalidades internas, sincronizarán sus mensajes fuerza, siempre. El principal objetivo ahora es reforzar el posicionamiento de la actual gestión edil como «pituca» y socialmente alejada de la realidad -juego en pared con los revocadores de Marco Tulio-. Primero fue Vargas Llosa, luego Lourdes Flores y ahora le toca a Susana Villarán tener este título que polariza todo. Llama la atención el titular en portada, señalando el partido al cual pertenecen los dos regidores que fueron expulsados por corruptos, rompiendo la imagen de honestidad que explota el sector oficialista de la Municipalidad. Si bien el Decano de la prensa nacional no ha tomado la posición radical de Correo, queda claro de qué lado está en esta revocatoria, y no porque comunique una noticia -para eso está-, sino por cómo la presenta. Medios importantes adversos a la alcaldesa. Basta con ver algunos titulares de El Comercio, y sobre todo de Correo, para que podamos sentir el tremendo ruido mediático que opaca toda obra o acción de la gestión de la Municipalidad. Aunque la gente no comprara ninguno de los dos diarios, es propaganda pro revocatoria de manera indirecta y, ojo, Beto Ortiz ha tomado la semana pasada titulares de Correo para las entrevistas centrales de su programa. Las personalidades políticas como Alejandro Toledo, que le podrían dar alguna fuerza a la campaña contra la revocatoria, han recibido cuestionamientos mediáticos que generan ruido y neutralizan su apoyo. Serios errores de voceros de la Municipalidad y de la propia Susana Villarán. Increíble pero cierto, queda en evidencia la falta de estrategia para definir quiénes darán la cara a los medios, y que no han pasado por un buen media training. Los errores consecutivos expuestos en televisión nacional, hacen suponer a veces que la gestión de Villarán no necesita enemigos para dar un traspié. Por un error imperdonable de parte de las fuentes de la Municipalidad, Carlín y muchos líderes de opinión que apoyan el NO, tuvieron que retractarse cuando se desmintió que la gestión de Villarán había construido más escaleras de Luis Castañeda. Todo lo anterior describe en buena medida «la cancha» en la que Luis Favre entra para promover la campaña en favor del NO. Sobre los paneles de su propaganda diré lo siguiente: La estructura de los paneles es sencilla, foto de personajes públicos que respaldan al NO, con brazos formando una cruz pegados al pecho, y titular al lado izquierdo negando hechos de injusticia, abuso, falta de valores. La imagen de los personajes con llegada a diferentes segmentos sociales de Lima, expresan en sí mismos una negación, es más, forman la cruz.  La frase al lado encierra un valor innegable, del que en teoría carecen los principales promotores políticos del SÍ, principalmente quienes están ocultos, moviendo los hilos. (Pero generalizar siempre será un error) No se hace alusión a Susana Villarán ni nada que la represente, ni siquiera cromáticamente, los colores negro y

En las últimas semanas, se han lanzado dos campañas en la publicidad peruana que llamaron mi atención porque ambas buscan aprovechar una misma oportunidad, pero me parece que los resultados serán muy diferentes. Curiosamente, son campañas que casi no he visto por la tele, pero no porque el pauteo sea mínimo, lo que sucede es que hago mucho zapping para aprovechar al máximo el tiempo. Sin embargo, lo que no me pierdo es el comentario en las redes sociales, el boca a boca on y offline. Lo que las campañas están dando que hablar, eso te llega hasta cuando estás en la combí, en la esquina leyendo los diarios, en la celebración del fin de semana. Entonces sobre lo que creo y los comentarios que he ido recogiendo esta semana, lanzo el Café sobre dos campañas, y dice así. «Plato Calato» para vestir un gran mensaje Y San Fernando sigue aprovechando al máximo su columna vertebral de posicionamiento lanzada a fines del 2010 -familias auténticas-  y que en el 2011 se coronara en los canales online a través de la aplicación para que podamos apropiarnos del logo de la marca y poner nuestro apellido.  Y digo columna vertebral porque las últimas campañas sobre productos específicos como la carne de pavita o el pollo, han usado la plataforma de las familias para promoverse, con una constante: el uso de frases y/o jergas que además de simpáticas y novedosas, se han implantado en el día a día de la gente. Muestra de ello es hacer el ejercicio de poner la frase «jueves de pavita» en twitter, y verán cómo es que la gente la sigue usando más allá de que la campaña ya no tenga pauta televisiva. De hecho apenas fue lanzada se adoptó en más de un contexto, incluyendo el fútbol y, aunque algunas veces nada tenía que ver con San Fernando, la imagen de la marca nunca corrió riesgo. En esa línea, Plato Calato NO, creo que tendrá el mismo alcance, ya que el boca a boca sobre la campaña es bastante fuerte, y la experiencia de haber comido algún plato de arroz, verduras o pasta al que le faltaba esa pierna de pollo que tanto queríamos, seguro que la hemos vivido todos más de una vez. Y lo mismo, vamos a Twitter a buscar el uso del término «Plato Calato», y la verdad está en toda conversa, más aún en fin de semana. No tengo data oficial, no he recurrido a Quantico para darles una foto con cifras, pero estoy seguro de que muchos han escuchado la frase «Plato Calato» en los últimos días, y con asociación con tendencia positiva probablemente. Además, el uso del peruanismo «calato» le da un toque a la vez atrevido y de identidad a la campaña. Personalmente, me parece un acierto. Al final hablarán las cifras del awareness y, sobre todo, la de las ventas. San Fernando las debe tener, ya. ¿Brahma combina pedido más jerga, pero le alcanzará? A la mesa de Café Taipá en Facebook, llegó el mensaje de Jessica Rondinel con el link de esta campaña, me llamó la curiosidad que pidiera mi comentario, y cuando vi me di cuenta de que había detalles interesantes. Es un spot muy simpático que servirá para la recordación de marca y que, gracias a Carlos Alcántara, el mensaje se recibe con agrado. El uso de la jerga le da sentido al comercial pero no trascendencia. Todas las jergas y frases graciosas son ya conocidas en el Perú, o las hemos usado o escuchado. Más allá de una sonrisa, veo difícil que podamos replicar alguna frase como novedad cuando tal vez hasta ya algunas están en desuso como «la tacuen» que se hizo muy popular en los 90′ con un stech de «Risas y Salsa» si no me equivoco. Las campañas de las cervezas en verano son las más esperadas, por la novedad que pudieran tener, como «los veranos del Perú» de Cristal por ejemplo. Pero de hecho Brahma, apostó por la recordación de marca y nada más, es mi impresión. Finalmente, les dejo algunas campañas que por sus jergas o frases no requieren mayor presentación en el Perú, pero su gran mérito es que se hicieron presentes en las conversaciones del día a día de la gente, algunas por mucho tiempo, manteniendo la asociación con la marca, más allá de la pauta publicitaria. Ahora, si la frase encierra el valor diferencial, cada vez que se repita, será verdaderamente un golazo que se debe celebrar. ¡Buen inicio de semana, Cafeteros! «Ponte linda bombón» «Qué pacha en mi cabecha» «Ese lúpulo no pasa» «Preocuparte no debes» Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Cada día estamos frente a casos de éxito, crisis, oportunidades de negocio relacionadas con las redes sociales, facebook, twitter, etc. No tienes que ser un Community Manager, un consultor en marketing online o un jefe de comunicaciones para estar frente al reto de evaluar las principales condiciones de una fan page, realmente todo profesional, empresario o emprendedor, debería tener criterios cuando contrate los servicios de un proveedor en este campo, por ejemplo. Aquí te sugiero tres criterios que te van a ayudar 1. Estadísticas: •    El famoso y sobredimensionado número de fans es un indicador inevitable que te puede servir para ganar un titular pero nada más, de todas maneras es un patrón de referencia, sobre todo con respecto a tu competencia. •    PTAT (People talking about this): Ya es un segundo paso y a la vez un reto para la gestión de la fan page, y en pocas palabras nos explica qué tan activa es nuestra comunidad. Podrías tener menos fans que tu competencia, pero si son considerablemente más activos, no te sientas en desventaja. 2. Valor de la actividad de tus fans Los comentarios de la publicación de la izquierda y los likes es probable que sean irrelevantes para el negocio, pero sirven para generar actividad de los fans, para mantenerlos cautivos. La publicación de la derecha está comunicando una activación de LAN, esto es más relevante puesto que se expone acciones off que le darán más imagen a la empresa en su red social. •    El que tus fans sean activos puede resumirse en varios likes. Recibir un like está bien, pero asegúrate de que lo que hayas publicado tenga relación directa con objetivos de comunicación o de negocio para la marca. Quiero decir, si mi negocio es un gimnasio y pongo una chica guapa y sexy, seguro que los hombres le dan like, pero más allá de registrar actividad en mi red, si la foto no tiene una razón de ser más allá de ganar un like, trabajamos para la estadística, no para el negocio. Ripley tiene aquí información muy importante. Más allá del precio exacto que le piden los clientes, el producto con el descuento está siendo comparado por otro mejor. Dependiendo de nuestros objetivos, tal vez nos convenga más exponer productos de mayor calidad con su descuento respectivo, a poner alguno que aunque económico, tal vez no favorezca a nuestra imagen. La aplicación de este criterio, evidentemente no dependerá del Community Manager, sino del área de ventas, productos o marketing, tal vez los tres juntos. •    El criterio central en el valor de la actividad de los fans está cuando medimos qué han hecho ellos por nosotros. Siempre tomará más tiempo comentar que dar un like, y mucho más si el comentario va más allá de un «¡qué bien!» y tenemos información favorable o no pero que nos sirve como data útil para tomar decisiones o tener una interacción que nos permita fidelizar al fan. Cuando veas una fan page, ponle mucha atención a esta parte. ¿Hay comentarios en sus posts, tienen información útil, se genera el diálogo con la marca? Ésta es ya una prueba más seria para la empresa. •    Publicaciones compartidas: Más allá de los likes y comentarios en una publicación, el número de veces que ha sido compartida, significa cuántos de tus fans se han convertido en tus publicistas, ya que han llevado a sus propios muros tu mensaje para que toda su red lo pueda ver. Este es un gran reto, pero revela una difusión orgánica por algo relevante que publicaste, el costo es cero. 3. Muro abierto y gestión de atención al cliente y/o post venta Al momento de trabaja este Café, 8:30 am, Claro ya estaba respondiendo en tiempo real los comentarios, quejas y consultas que sus fans dejaban en el muro. Éste es un gran reto para las marcas, si abres el muro, debes estar listo para responder. El número de fans queda en segundo o tercer plano con respecto a esta gestión, porque estás fidelizando en tiempo real. •    Este es el más grande reto. Si abres tu muro, le das la potestad al fan para que diga lo que quiera, puede ser a favor o en contra. Siempre que no vaya en contra de las reglas de comunidad (ser ofensivo, usar lenguaje indebido, etc.) una queja deberá ser vista siempre como una oportunidad de mejora, y la empresa debe estar en condiciones para poder responder con acciones al fan. Esto va más allá del Community Manager, por muy bueno que sea no podrá resolver problemas que impliquen a otras áreas, como vimos en un Café al respecto. •    Entonces, cuando entres a una fan page, no te quedes en el muro expuesto, ve a la sección «Publicaciones de otros» y revisa qué están diciendo los fans libremente y si son atendidos a tiempo o no por la marca. Ésta es una parte vital, en la que verdaderamente se aprovecha la esencia de la red social para fidelizar y sobre todo para mejorar la gestión. La Conclusión Estos criterios los podemos aplicar todos, no necesitamos ingresar a las estadísticas oficiales de la fan page, ni ser su administrador. Tal vez al cierre de este Café verás que no es justo comparar la fan page de una marca de chocolate con la de un banco u operador telefónico. El nivel de dificultad es absolutamente diferente, por lo que centrarnos solamente en el número de fans o el PTAT para definir quién lo hace mejor, es una visión demasiado sesgada. Listo, Cafeteros, espero que les hayan servido estos puntos para cuando analicen cualquier fan page, y sobre todo, las propuestas de quienes les vayan a ofrecer el servicio. ¡Buen fin de semana! (Publicado en el Diario GESTIÓN) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en