Milton Vela

Los errores de community managers son tan comunes que hace mucho dejaron de ser noticia. Quien haya estado detrás de la red social de una marca importante, alguna vez se ha equivocado, y la comunidad se lo ha hecho saber de inmediato, a manera de bullying o en buena onda, dependerá de la gravedad del error y la relación generada por la marca. Entonces, ¿Por qué el tuit de KLM que genera polémica como tantos otros, puede acabar en los medios más importantes del mundo, desde TIME hasta la BBC, desde El País hasta el Huffington Post? 1. El Contexto La copa del mundo paraliza a muchos o podríamos decir que los enfoca en un solo tema: el fútbol. Y esto incluye a las marcas, que participan de la conversación para promover sus servicios, y afianzar la relación con su comunidad. ¿Pero qué pasa cuando tu comunidad es global? Evidentemente el tema del nacionalismo lo tienes que tocar con pinzas, sobre todo cuando las emociones son extremas entre dos países que se enfrentan en un deporte tan apasionante como el fútbol, y más aún si uno de los países es México. De @miseleccionmx para la Selección de Holanda, @onsoranje. #HAYPOWER #HagamosHistoria #NEDvsMEX pic.twitter.com/uFRXtFgkKC — Powerade (@PoweradeMx) June 29, 2014 Marcas mexicanas como Powerade tomaron partido, con un mensaje similar al de KLM pero mientras las selecciones aún estaban jugando. El tweet de la aerolínea se lanza cuando en la TV veíamos a mexicanos llorando por la eliminación, el momento era poco propicio para disparar una gracia.   2. El Emisor La imagen que tiene KLM es la de una aerolínea «real». Esa coronita que ves en su logo no es gratuita, lo bueno es que la corona te la ponen a ti cuando eres el pasajero, el servicio y la atención de la aerolínea holandesa es de primera, aunque no estés en primera. La atención de sus tripulantes es un diferencial notable, y la expectativa que tendrás siempre será alta, porque justamente es KLM. Entonces, se genera mucho ruido cuando una marca tan amable y cercana, incluso en sus redes sociales, se toma una licencia y lanza un tuit olvidándose de que es una marca global, y si bien algunos celebran la gracia, son muchos, millones los que cargan contra la empresa.   3. La Empatía Cómo ven a @KLM no saben con quién se meten, somos el país más troll del planeta en Twitter. pic.twitter.com/tvg4JPuT4T — Javier Murillo (@JavierMurillo) June 29, 2014 Este decálogo de la reputación online publicado en Forbes tiene un cierre clave. «Todos cometemos errores, pero debemos tener un plan para rectificarlos de manera transparente y que el cliente entienda que nos importa.» Para quienes el tuit no sea un error y piensan que a los mexicanos les faltó correa, les digo dos cosas: aunque sea una exageración la reacción, una marca debe responder si la gran mayoría de personas, que forman parte además de un mercado importante como el mexicano carga contra ella. ¿Acaso es más importante el tuit gracioso que una disculpa que estar bien con gente que valora a tu marca? Y por otro lado, me sorprende cómo hay quienes hablan de «reacción de la masa» cuando hablamos de las redes sociales, si vamos a aplicar criterios de los 90, entonces no hemos aprendido nada. Las marcas hace rato que se han humanizado para interactuar en la red social, como para ver a la gente como una masa sin control. 4. El Negocio A ver, esta captura de pantalla es al cierre del domingo 29, fueron 12 millones aproximadamente las personas que recibieron algún tweet sobre KLM (fuente keyhole.co); no todos los mensajes se deben haber referido al tuit en cuestión, pero si vemos la estadística de los tuits con más rebote y el sentimiento de los mismos, ya tenemos una idea de cuál fue la tendencia de la mayoría de tuits. El valor de la marca siempre tiene un componente intangible, no solo importa la calidad del producto o servicio a la hora de tomar una decisión de compra. Y si bien es cierto que KLM estaba lejos de tener una crisis que golpeara su economía, es de esperar de que de los millones de impactos negativos sobre la marca, hubiera gente en las próximas 24 horas dejarían de comprar, si seguimos la lógica de la long tail, sabemos que es así. Y si tenemos además celebrities como Gael García que van contra la marca, algún efecto hay de todas maneras. Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico pic.twitter.com/GCE5u5Cj6r — Aeroméxico (@AeroMexico_com) June 29, 2014 Por ello AeroMéxico no perdió la oportunidad, y gracias a su reacción estuvo en muchas portadas pero como buen ejemplo, publicidad gratuita para la marca. 5. La Humildad Si no quieren, no volvemos a viajar con ustedes @KLM ; aerolíneas sobran!!!Qué vergüenza de tuit #MEXICO #byebyeKLM pic.twitter.com/Ey34L9C1bv — Jimena Perez (@jimenachoco) June 29, 2014 Ninguna marca está libre de cometer un error o ser repudiada por la comunidad que la quería, recuerden el caso de Coca Cola en España, que sí fue crisis. El hecho es que  una marca no puede ser soberbia, a menos que esté absolutamente segura de que no está en un error y tiene argumentos que demostrar en las redes, debe dar una disculpa y asunto arreglado. No tiene que caer el mundo encima de la marca para que reaccione, si entre Gael García y la periodista Jimena Pérez tengo más de 2 millones de impactos negativos que se suman a muchos tuiteros, y hasta los medios de comunicación replican la noticia, doy mis disculpas -no solo borro el tuit- y asunto arreglado. Hasta Luis Suárez nos demostró ayer, que reconociendo la falta y prometiendo mejorar, se cortan todas las discusiones. ¿Era realmente un caso de crisis de reputación en Internet? Si definimos a la reputación como el número de comentarios sobre una marca con valoración positiva o negativa por un grupo de interés, y en el caso de KLM las menciones fueron de millones y con sentimiento negativo

El año pasado no pude escribir el post de rigor por el aniversario taipá, con las justas lancé un update en Facebook y Twitter, porque los tiempos los tenía más que justos debido al mismo Café, que ya tenía poco más de un año como consultoría. Ahora los tiempos van igual de apretados, pero siempre hay que hacer un alto, sobre todo cuando miras hacia atrás y ves un pasado que no te ancla sino que te motiva. Recordar cómo un post sobre el siempre interesante mercado de las cervezas lanzado un 23 de junio del 2008 significó un cambio en tu vida, y un camino que no estaba en tus planes seguir pero que fue el mejor y continúa siendo apasionante y ni idea si estás a la mitad de él, solo que sobran los motivos para seguir recorriéndolo. En seis años pueden pasar muchas cosas y muy buenas. Por ejemplo, la publicidad peruana ha pasado de celebrar un león de oro en Cannes a un grand prix y 13 leones más para ubicarse en el puesto 10 del ranking global.  Y lo mejor, las campañas más premiadas -también las del año pasado- tienen un gran componente social, piensen en UTEC, Coca Cola, Colgate, nada mejor que entender que el mejor negocio de las marcas está en su protagonismo dentro del desarrollo de las personas y la sociedad. En el campo del marketing digital, la demanda por community managers en el mercado provocó que se pase de la formación en talleres (cuánta nostalgia de los primeros que dictamos allá por el 2009) a diplomados en institutos y en universidades. Desde el 2011 ya hay formación integral en marketing digital estratégico. La UPC dio el primer paso abriendo un curso de post grado en Community Management y Marketing 2.0 que tuve el gusto de dictar, y que luego pasó a convertirse en un Diplomado. Ya en este 2014, todas las universidades tienen el suyo, y yo formo parte del que lanzó la Universidad de Piura hace más de 2 años, es impresionante ver que ahora se tiene que anunciar que ya no hay vacantes para la edición de mitad de año, porque la demanda por aprender Marketing Digital ha crecido aún más. Por otro lado, las empresas aprendieron hace buen tiempo que tienen que quitarse la corbata y hablarle al cliente de una manera más humana y nunca más con la verticalidad y el modelo unidireccional. Los bancos son un buen ejemplo de esta evolución, aquí el Café donde justamente señalábamos ese pendiente cuando Facebook todavía era una red poco explotada por las marcas. Sin embargo, la aceptación e incorporación de los cambios que implica el marketing digital todavía es un proceso en marcha, porque la tecnología la puedes adquirir en poco tiempo pero el cambio cultural, no. Y justamente ese pendiente y la manera de cómo resolverlo fue parte de mi gran aprendizaje en Claro Perú, donde en el 2010 hicimos cosas muy importantes con mi equipo dentro de la empresa que supo incorporar en el corto plazo las oportunidades del marketing digital en sus procesos de atención al cliente. Luego mi aprendizaje en Llorente & Cuenca, me llevó a desarrollar uno de los temas que hizo match con mi formación en DirCom; la reputación.  Y de hecho este es el gran tema que he venido trabajando buscando desarrollar el mejor puente entre el marketing y la reputación, no solo en el campo de la consultoría, sino también de la educación, por ello mi retorno a enseñar pregrado en la Facultad de Gestión y Alta Dirección de mi querida PUCP. Siempre importante la presencia de Café Taipá en el diario Gestión para llegar al público ejecutivo, con temas que muchas veces parten del marketing y la web social, pero que a través de conceptos aplicados de la reputación, afectan directamente en el negocio. Desde abril del 2012, Café Taipá ya no es solo un blog más sus comunidades de Facebook y Twitter, también es una empresa que da consultoría, y que ha trabajado con marcas importantes en el mercado con las que siempre el primer paso nunca ha sido ir de frente a trabajar sus redes sociales o su página web, sino entender su negocio y que ellas conozcan mejor a la comunidad a la que se dirigen, a las personas no como masa sino como parte de una sociedad, gente que confía en ti, que no solo te compra, sino que te informa, te critica, te quiere, pero que siempre te da un valor. Finalmente, decía que es bueno hacer un alto, porque para el agradecimiento siempre hay que tener tiempo. Y hay muchas personas que son de Café Taipá, y lo van a seguir siendo, y felizmente en cada aniversario he mencionado a quienes han sido claves  para dar un paso más. Pero este año debo referirme a mi equipo, quienes están y quienes estuvieron -pero siguen estando-.  Con Pili Chuez por ejemplo tuvimos el primer trabajo en equipo literalmente sin proponérnoslo, cuando trabajé el plan de marketing digital para el Ministerio de Educación y era preciso encontrar un Community Manager para su ejecución, y fue ella quien asumió el rol en plena crisis política para la institución, tremendo reto que resolvió bien. Con Renato Chumbiauca que cuando yo trabajaba solo en el Café fue el primero en darme la mano para presentar propuestas y hacer la investigación previa de cada estrategia. Leyla Cabrejo que ha colaborado con proyectos del Café desde que nos conocimos en Barcelona, su análisis de activos online de las marcas es  milimétrico. Jessica Liñán, que también ha trabajado proyectos siempre adelantándose un paso al reto que va a tener en frente. Y en los talleres taipá que tienen que volver pronto: Martha Risco y Sandra Roca, cada una en etapas diferentes del Café, pero con aportes donde quien tuvo que aprender más fui yo, y también Martha asesorando la imagen del equipo taipá, por supuesto. Antes de que Café Taipá sea

Todos sabemos que lo extraordinario se comparte en Internet, de todas maneras. Lo extraordinario para siempre las imprentas, puedes inclusive cambiar la portada que ya estaba por imprimirse si hay un motivo de fuerza, esa noticia que no te puedes perder. Ahora mismo, estoy en medio de muchos pendientes «taipá», que retomaré en un momento, pero esta campaña de Coca-Cola me lleva a la feliz labor de volver a publicar un Café, y de aquellos como en los orígenes, de publicidad. Imagino que Argentina debe haber llorado de emoción teniendo al fútbol como principal motivo pero cuando el mundial aún no ha empezado. ¿Nos debería llamar la atención? A ver, Coca-Cola siempre sorprende, de hecho una búsqueda de segundos en Youtube y la cantidad de spots con la combinación fútbol-Coca Cola, es infinita, y muchos recientes. Pero este spot, del genial Martín Mercado (Director Creativo de Wunderman Argentina) pone la valla más alta, increíblemente por ser más básico. El punto de partida de esta campaña es la vida, nuestra vida, la de todos, llena de momentos que si los llevas al contexto del timing de un partido de fútbol, te das cuenta de eso, estás jugando el partido de tu vida, solo que, así seas un ganador o un conformista -son opciones ninguna mejor que la otra si estás bien contigo mismo- cuando llega el mundial, solo piensas en algo: dejarlo todo en la cancha. Entras con tu equipo al estadio, seguro. Seguro que para los argentinos esta campaña es mil veces más fulminante que para los peruanos que, como yo, somos hinchas golpeados, pero bueno, lo mejor de esta campaña es que termina trascendiendo nacionalidades, emociona de todas maneras porque la metáfora es universal, aunque no te gustara el fútbol inclusive, sabes de qué va, y que el partido va de 90 minutos. Los insights asociados a cada etapa de vida son tan representativos, que tampoco se salva la mayoría. Como resultado tienes una campaña de Coca Cola para Argentina, que termina impactando en el mundo. Para el mundial de Sudáfrica 2010, Coca Cola y Argentina hicieron nuevamente una dupla goleadora, y en «canchas africanas», qué gran campaña. En España se intentó lo mismo con el fútbol pero… Coca Cola cuando  trata de mover emociones en su publicidad, deja a la gente sin defensas. Hace poco estaba hablando de la crisis que la marca ha atravesado en España, donde el mejor marketing del mundo no pudo contener la realidad del despido de trabajadores. Han pasado algunos meses y luego de guardar silencio hasta en sus redes sociales, se animó a romper el hielo con una campaña que habla de fútbol pero en el contexto español, con dos equipos de Madrid en la final de la Champions League. El spot es muy bueno, pero Coca-Cola, a mi entender, cometió un error. Segmentó las tribus al optar por apoyar al Atlético de Madrid, y golpear indirectamente -o directamente- al Real Madrid, equipo del cual es sponsor. Quienes estamos fuera de España vimos el mensaje con mucha simpatía, pero la guerra se dio en las redes sociales, y no entre los hinchas de ambos equipos, sino de los del Real Madrid contra la marca. Ayayay. Y no pensaba hablar de reputación y stakeholders en este Café, pero me reafirmo que ya cuando hablamos de marketing, estos criterios tienen que estar. Les cuento que esta campaña de Coca Cola tuvo que ser sacada del aire porque el actor había apoyado al grupo  ETA en algún momento, y eso llevó a la protesta de mucha gente en España que como sabemos fue muy golpeada hasta hace poco estos terroristas. Mucho que aprender para todos de este ejemplo, no solo debemos pensar en el grupo objetivo, sino también en su contexto actual y el histórico. La crisis de Coca Cola en España aún no termina, trabajo pendiente para una marca que estoy seguro podrá resolver, aunque tome un poco de tiempo. Bonus Café Muchos creen que Martín Mercado, el creativo de «La Copa es de Todos» es el presentador de uno de los monólogos más geniales que es de alguna manera una autocrítica a todos los publicistas. No he podido confirmar la autoría, alguien comenta en Youtube que quien habla es Gabriel «Pupi» Collazo, pero bueno, en Google casi todos se lo atribuyen a Mercado, si tiene el dato certero, sería genial. Aquí tienen el audio, escuchen y disfruten. Ficha técnica «La Copa es de Todos» Agencia: Wunderman Equipo Creativo: Martín Mercado, Martín Goldberg, Darío Rial y Diego Tuya Productor de Agencia: Agustín Borgognoni Director de Cuentas: Agustín Coste Supervisor de Cuentas: Santiago Cony Etchart Productora: Blue Director: Pucho Mentasti Productor ejecutivo: Gonzalo Fontana Postproducción: Barraca Post Banda: AudioMachine/Noroeste Estudio: Noroeste Responsable por el cliente: Luis Gerardin, Guillermo Giménez y Brotons, Stephan Czypionka, Marina Saroka, Katzi Olivella, Alberto Velasco, Rosario Delgado, Diego Luis y Lorena Supervielle Producción por parte del cliente: La Verde Pro (Fuente: Coca-Cola) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

A ver, estoy seguro de que más de la mitad de gente que ayer criticó duramente esta campaña, tuvo una gran primera impresión, como la mía y la de medio Lima. Un problema urbano, que afecta a muchos por responsabilidad de otros -no de la mascota- resuelto de una manera ingeniosa, simpática y con mucho poder de socialización como para ser replicada en otros distritos, dejando a Barranco eso sí, como el pionero. La agencia, Independencia, célebre por una de las campañas más virales y polémicas del 2013, El Guantazo, nuevamente sorprendía con una propuesta que en Café Taipá siempre hemos valorado: lograr que la gente sea el medio. Al margen de críticas y temas por mejorar -como en tu trabajo y en el mío- este mérito no es poca cosa, y no considero que el objetivo exprofeso de #LosComecaca haya sido desatar polémica como requisito indispensable para que todos se enteren de la campaña. De hecho, personas que criticaron la anterior campaña de Independencia como Augusto Townsend: «Interesante propuesta de la agencia que hizo el polémica campaña del #Guantazo de #Everlast, que en su momento yo critiqué. » y el siempre polémico Marco Sifuentes: «El video se está viralizando a toda velocidad. Hay que felicitar a la Municipalidad de Barranco –un distrito emblemático de este problema– por la ingeniosa solución a la que han llegado.» , destacaron la campaña, y es que a las 10 de la mañana de ayer, 17 de febrero, Los Comecaca apuntaba a ser una sensación poco expuesta a la peruanísima costumbre de criticarlo todo a veces sin sustento, y más aún en las redes sociales. La agencia DDB México trabajó una campaña con el mismo objetivo, pero de una manera ingeniosa y claramente centrada en un perfil de vecino, aquel que necesitaba estar conectado, necesidad prácticamente generalizada. Sin embargo, al mediodía, quienes fueron más allá del video y de la pinta de los personajes, y leyeron al detalle el perfil de cada uno, notaron que «La trampa» encarnaba un estereotipo que nos es familiar pero que no implica que tenga que ser aceptado. Y entonces se desató la polémica. Tres criterios tras los efectos  de «La Trampa» Espero que compartan conmigo lo siguiente: Si la campaña «Los Comecaca» así como «El Guantazo» tienen como objetivo la socialización del mensaje y no el pago de una pauta publicitaria, TODOS los públicos son importantes. La publicidad y el marketing no deben ignorar el contexto social en el que se ejecutan sus acciones, menos en un momento en el que las redes tienen poder y un grupo, que no es tu target, puede afectar tu campaña o todo lo contrario, catapultarla. Para tomar en cuenta la diversidad de públicos a los que se expone el mensaje, el concepto de reputación ligada a stakeholders (grupos que se ven afectados a favor o en contra y que pueden afectar a tu marca) debe entrar en la estrategia, y se hace necesaria para entender lo que está pasando. Así como antes podías lanzar un producto o brindar un servicio, y cualquier error no generaba ruido por falta de una caja de resonancia para la tribuna hasta que llegaron Facebook y Twitter, lo mismo pasa con los mensajes publicitarios: la opinión de muchos trasciende a los medios y ya tienes la «antipublicidad» el mismo día de tu lanzamiento. Pero lo mejor, es que esto es una oportunidad, nada mejor que una campaña que puede ampliar su alcance, sencillamente por escuchar a la comunidad. Que la campaña no guste a algunos, es una cosa inevitable, pero en el caso de Los Comecaca la mayoría fue en contra de un personaje en especial, no del concepto creativo, hacer un ajuste considero que no es una opción que deba descartarse. Las reacciones de independencia Al margen de lo que lean líneas abajo, a las 4:00 p.m. de hoy 18 de febrero, se lanzó este video desde la cuenta oficial de «Los Comecaca». Primera reacción clara de cambios que pueden venir más adelante. «Conocida como «destructora de hogares», es una señorita de mentalidad bastante «abierta», que disfruta de relacionarse sobre todo con hombres comprometidos o casados.» La descripción del personaje polémico debe haber impactado en muchos desde la primera línea. El tema de conflictos de género está presente cada vez más fuerte en nuestra sociedad, pero difícilmente habrá consenso en la posición a tomar. La agencia asegura que el personaje es el producto de un focus group en el que participaron mujeres, y les creo. Pero definitivamente hay un amplio sector de gente que tiene, desde mi punto de vista, una virtud y un prejuicio. – La virtud: tener un radar más sensible que ayuda a enfrentar paradigmas sociales que no son los mejores: como que en una infidelidad matrimonial, la culpa es de la/el amante y no del esposo/a comprometido/a… o como que es normal hacer chistes de maricones sin que ello implique algún tipo de marginación. – El prejuicio: sostener el paradigma que a los publicistas y marketeros no nos importa lo que piense la gente, y la sensibilidad social nos es ajena,  porque solo nos importa que las campañas sean exitosas, entiéndase que se entere todo el mundo de ellas. Como verán, por un lado muchos critican un estereotipo -y les doy la razón- y por el otro defienden aquel que se supone me define a mí y a todos mis colegas, y que por supuesto no comparto. Entrar a debatir el tema es delicado. En este diálogo entre el administrador de la cuenta oficial de la campaña y Roberto Bustamante @elmorsa antropólogo y activista en derechos digitales, se le lanza un mensaje que pone en aprietos la propuesta de la campaña. Es muy importante saber con quién conversas, sobre todo en la red social, esto va más allá de la publicidad y del marketing, es reputación, y los públicos son absolutamente diversos. Quienes hayan seguido las cuentas oficiales en Facebook y Twitter de la campaña, verán que no demoraron en responder y

El trabajo con influyentes digitales es una práctica importante dentro de las estrategias para conectar a una marca con una comunidad logrando mayor credibilidad y alcance. Sin embargo, cuando no se tienen claros los principios para su ejecución, cuando los criterios de marketing no se contrastan con los de la reputación, los efectos pueden ser absolutamente opuestos a los esperados. Esto fue lo que le sucedió a la tienda por departamentos Ripley, hace unos días, y decidí servir este café porque la conclusión de este caso no debe ser satanizar en adelante estas reuniones que acercan a la marca con la gente. Voy a poner tres principios fundamentales en base a mi experiencia como consultor, habiendo realizado varias reuniones de este tipo, con resultados positivos tanto para las marcas como para los asistentes y, por supuesto, para la comunidad. Principio 1: Tiene que haber un interés común entre lo que la marca presentará y lo que los influyentes buscan. Aquí nos referimos a un principio natural de segmentación o mapeo digital.  Por ejemplo, si la empresa es Samsung y lanzara el Galaxy 5, la convocatoria a influyentes muy relacionados con el mundo tecnológico, los llamados techies que están al tanto de las últimas novedades no solo en tecnología, sino también en aplicaciones, serían los primeros en ser convocados. Un detalle importante en la lista que hagamos, es que los asistentes deben  tener fácil comunicación con la comunidad a la que queremos llegar. No hacemos una reunión para que se quede entre las cuatro paredes, la hacemos para que a través de los influyentes lleguemos a más gente y se genere la conversación en la red social. Otro ejemplo, si la empresa es el BBVA y lo que va a hacer es una campaña de proyección social, el mapeo de influyentes será diferente, y convocaré a quienes trabajen en temas relacionados con la campaña o comenten en las redes sociales temas similares. Es importante resaltar que deben tener reconocimiento en el tema por parte de la comunidad. En ambos casos, el interés es compartido, de la institución y del influyente invitado, por lo que un pago de por medio o algún reconocimiento en especial, se hace innecesario, ambas partes invierten su tiempo en lo que les interesa. Bajo este punto, un desayuno es una cortesía y no una retribución. Lo que hizo Ripley: Según el principio del interés común, evidentemente no aplica en este caso salvo uno, que es universal en Internet: la democratización de la información y la ruptura de asimetrías que hay en el mundo offline. Entonces resulta que muchos de los influyentes tenían más temas en común con el sindicado que con la empresa. Error estratégico que no es digital, sino de gestión de stakeholders. Principio 2:  Un evento que convoca a influyentes es de comunicación externa. Hay que diferenciar lo que es un evento de una reunión en privado donde se busca feedback de influyentes, como cuando se hace un focus group, por ejemplo. Un desayuno con influyentes con los que no hay relación previa, da por sentado que el tema se va a socializar, por lo que estamos en el campo de la comunicación externa. Lo que hizo Ripley: Tal vez el peor error. Querer dar explicaciones de un problema interno, no resuelto, en un evento con un formato hecho para socializar. Y algo más, se subestima al influyente si se le toma como un medio repetidor de lo que verá, y que además no está al tanto de la realidad de la empresa, ya que son los que más estarán al día de todo. En otras palabras, más sabían los invitados de Ripley que Ripley de ellos. Y otro agravante, la fuente de los influyentes no era la publicidad ni la comunicación institucional de Ripley, sino sus trabajadores a través de la cuenta en Twitter del Sindicato. Principio 3:  La horizontalidad no empieza en el evento, sino en el interior de la empresa. Esta actividad no es un saludo a la bandera. Desde el momento que siempre se busca que sea la máxima autoridad la que esté presente frente a los influyentes, hay una exposición y riesgo de su imagen, puesto que la horizontalidad digital se hará offline en el evento. Los influyentes de hecho tendrán interés en hacer las consultas necesarias sobre algún tema en cuestión, y la empresa podrá tener un feedback de primera mano, para tomar acciones inmediatas. Si bien es el departamento de Marketing o Comunicaciones el que organiza un evento como éste, otras áreas se pueden ver comprometidas en la presentación, por lo que es deseable que esté algún representante de la que corresponda, y con el completo conocimiento no solo de su gestión en la empresa, sino de quiénes tiene en frente. Lo que hizo Ripley: Exponer a su Gerente General a través de las redes sociales, y que su nombre y el de la empresa se vean comprometidos por una clara falta de conocimiento de la dinámica de la red social. Inclusive hubo acciones offline el día del desayuno, cuando los trabajadores del Sindicato, y un influyente con alcance mediático, Luis Carlos Burneo, manifestaron su protesta a la entrada del hotel. Luis Carlos Burneo, invitado al desayuno, asistió pero junto con el Sindicato de Ripley, aquí todos los reclamos, que más adelante son respondidos por el Gerente General, en una reciente entrevista al cierre de este Café.  Mi conclusión: Para ejecutar una estrategia de marketing digital no hay plantillas. Menos aún si el objetivo es una convocatoria offline. Hay principios fundamentales del management, pre internet, que no se deben ignorar. Uno de ellos es que la relaciones al interior de la empresa, que definen su cultura, deben estar en las mejores condiciones. Ahora nada se puede ocultar, un trabajador tiene tanto más poder que un gerente si éste no se ha puesto el día con la tecnología. Por otro lado, si hacemos una convocatoria con influyentes debemos tener en cuenta dos requisitos: Conocer lo más que podamos a

Este era un café pendiente y necesario. Lanzado hace pocas semanas, Trío es un libro sobre publicidad que lo van a entender todos, quienes son publicistas y quienes no. Una propuesta simple pero que sustenta una manera de hacer comunicación a la que todos hemos recurrido, y tal vez ahí esté su valor. Cuando empecé a escribir en Café Taipá, la premisa era escribir fácil, que todos me entiendan, no importa la complejidad del caso que toque. Quienes lean Trío, encontrarán que es un divertido ejercicio de descubrirnos a nosotros mismos, y claro, entender mejor qué hay detrás de campañas exitosas que fueron conscientes de que con los atributos de la marca no bastaba, había que recurrir  a un elemento ajeno pero que sirva de puente con la gente. El soporte inevitable del libro de Luciana Olivares es, qué duda cabe, lo hecho en el BBVA, desde su gerencia de publicidad. A mí mismo me sacó del cuadro darme cuenta hace algunos años, de que la asociación del BBVA con la gastronomía no era una campaña, sino una línea medular del banco. El «tercer elemento» que define el libro, tiene en la gastronomía, el punto de encuentro del BBVA con los peruanos, y ya vemos por qué es un proyecto a largo plazo. Un detalle muy importante no mencionado en el libro, me lo comenta Luciana: «La estrategia de la gastronomía como parte de la estrategia del banco, fue una iniciativa de mi equipo. Fuimos la primera marca para asumir un compromiso de verdad, no se trataba de un auspicio, sino de un matrimonio. Era un tema a largo plazo, implicaba una cultura de calidad y comunicación interna, llamada «con mucho gusto» para orientar a todos los trabajadores del banco para atender a los clientes con mucho gusto (…) Los valores que tiene la gastronomía como tal, orgullo de pertenencia, por ejemplo, forma también parte de los valores del banco.» Y es que el aporte de la publicidad no siempre tiene que quedarse en una buena campaña de TV con resultado de ventas. Hay oportunidades en las que el hallazgo va más allá, y la empresa lo incorpora en su estrategia de negocio. Eso pasó con la gastronomía y el BBVA, quienes crean que todo se resume en campañas promoviendo la cocina peruana, la participación en Mistura, y el aporte de la imagen de Gastón Acurio, se equivocan. El concepto de Trío trascendió de la gerencia de publicidad del BBVA y se convirtió en productos que el banco ofreció y ofrece para el mercado de la cocina peruana que no para de crecer. Trío no es el resumen de lo hecho por el  BBVA, Luciana deja muy en claro que no es la idea hacer un promo del banco, y de hecho es corta la parte del libro que trata sobre él. Sin embargo, lo destaco aquí, porque es importante saber el potencial del concepto. La parte histórica, humana (la figura de las relaciones de pareja es recurrente), y marketera de Trío hacen que sea de lectura muy ágil y entretenida. Quienes lean Trío se darán cuenta de que no es un libro de una publicista enfocado en los publicistas. De hecho, quienes lo somos, nos vamos a encontrar con temas que nos son familiares, recursos que alguna vez hemos usado, aunque no le hayamos puesto el nombre (bautizarlos como «Trío» me parece buenísimo). Trío es un libro que no pone paredes, que no tiene ambiciones académicas, creo que su ambición y logro es que muchas personas encontrarán que el concepto se puede aplicar en su vida, la profesional y la humana. Trío es un concepto hasta prohibido en la conversación de muchos. Pensar en un trío en medio de una pareja nos lleva directamente a una tercera persona, pero la propuesta Luciana, paradójicamente habla de un Trío que implica fidelidad y desprendimiento. Las marcas recurren a un tercer elemento que no les pertenece pero que su público sí quiere y aprecia, y entonces ese elemento es el medio para conectar. Lean Trío, les tomará pocas horas, pero lo que encuentren, si es nuevo para ustedes, o si les es familiar, lo podrán aplicar hoy mismo y por buen tiempo.   Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Hola Cafeteros, compartimos con ustedes los resultados de la última investigación de Arellano Marketing, sobre las empresas que tienen la mejor reputación con respecto a la relación con sus colaboradores, lo que incluye tener un mejor ambiente para trabajar. Los ganadores han sido anunciados hace minutos por Rolando Arellano, en el Congreso Peruano de Gestión de Personas organizado por Seminarium. CATEGORÍA EMPRESA GANADORA Minería Antamina (1er. lugar general) Construcción Graña y Montero (2do. lugar general) Banca Banco de Crédito (3er. lugar general) AFP Integra Belleza Belcorp Centros Comerciales Jockey Plaza Hotelería Marriot Sector Público Banco de la Nación Aseguradoras Pacífico Seguros Supermercados Cencosud Tecnología Google Perú Mejoramiento del hogar Sodimac Transporte aéreo Lan Perú Insumos y maquinarias Ferreyros Tiendas por departamentos Saga Falabella Consultoría Price Waterhouse Comunicaciones Telefónica Consumo masivo Alicorp Comida rápida KFC Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com