Ayer, buena parte el Perú lamentaba la partida del gran Aristóteles Picho, y a las pocas horas sucedió algo increíble en la red social. Uno de esos posts que quiere aprovechar coyunturas se burla del gran actor, ridiculizándolo, y se desata una de las más fuertes reacciones contra una marca de ropa que saltó de Twitter a los medios masivos en tiempo récord.
Lo sucedido con Norman & Taylor es uno de esos casos que ninguna marca quisiera experimentar, pero no exagero si digo que hay muchas que están expuestas todos los días y siguen haciendo méritos para caer. Marcas que pueden tener miles de fans, que pueden estar invirtiendo esfuerzo y dinero en fortalecer su red social, creyendo que están haciendo un buen marketing digital, inclusive con acciones offline y eventos, pero que si tienen en el mapa solo a sus clientes como stakeholders y solo a la visión comercial como centro de su negocio, están alimentando todos los días una bomba de tiempo.
No voy a ahondar en las investigaciones de Juan Carlos Luján y Marco Sifuentes, el primero dejó claro desde el arranque que la supuesta fan page apócrifa tenía una gestión bastante actualizada e interactiva para serlo; el segundo, ha demostrado que la relación de Norman & Taylor con el blog www.notesabesvestir.com, supuesto responsable, es innegable.
Entonces, ¿Qué puede hacer una marca en medio de una crisis de imagen que tiene a la opinón pública en general en contra, líderes online, periodistas, medios masivos, etc.?
Según Twtrland, estos los tuits que generaron más reacción hasta ahora sobre el tema, líderes de opinión y periodistas que complican seriamente la reputación de la marca.
Tres pasos para empezar a recuperar el control:
- Frente a las hechos innegables, la marca debería reconocer el error como propio, ya que cualquier vínculo comercial con otra marca o comunidad (en este caso “no te sabes vestir”) supone una responsabilidad. Además, ya está comprobado que tanto Norman & Taylor como los bloggers de “no te sabes vestir”, tienen relación directa con CREDITEX.
- Se debería humanizar al máximo la actitud de la empresa, por lo que ayudaría mucho no publicar un comunicado como el de ayer, por muy sensibles que sean las palabras, sino que un directivo de la empresa, sea quien exprese las disculpas y las medidas a tomar.
- La marca tiene fundida su reputación en Internet, por lo que el trabajo de contenidos resaltando virtudes de la marca, la gestión en la red social a través de la correcta moderación de los ataques que todavía seguirán, serán clave. De momento, la red social supuestamente apócrifa ya no existe, no considero que sea una solución la ausencia en Facebook. Considerar para este punto un trabajo de 3 meses por lo menos.
Los medios masivos con presencia digital, rápidamente cubrieron el caso, en horas el tema se estaba tratando en la radio y TV. (Fuente: Twtrland, principales influenciadores)
Tres claves para que a ninguna marca le pase lo mismo:
- Tener control sobre los activos oficiales y no oficiales de la marca: Es altamente importante que tengamos en el mapa todo espacio que use nuestra marca y logo, inclusive, si ha sido creado por un colaborador o fan. Este control no implica sanción, se podría hasta explotar el vínculo. Norman & Taylor, en el supuesto que la fan page hubiera sido apócrifa (difícil de creer) tenía una comunidad engañada creyendo que conversaba la marca.
- Tener en cuenta a todos los stakeholders no solo a los clientes: Detrás de una marca está su personalidad, su cultura, la relación que tiene con sus clientes, pero también cómo es vista por el resto de públicos (colaboradores, líderes de opinión, etc.). Todas estas consideraciones se deben trabajar, no solo al elaborar un mensaje, sino también midiendo cómo es recibido por clientes y no clientes. El entorno también define una compra, y la red social forma parte importante de él.
- Internet tiene memoria: Por muy buena estrategia que tengamos, nadie está libre de una crisis, de un error, o hasta de una publicación falsa que nos comprometa. La gestión inmediata para resolver o esclarecer una posible crisis será determinante. Y si tenemos responsabilidad, negarla o borrar las pruebas es literalmente suicida. Los posts de Juan Carlos Luján y Marco Sifuentes lo demuestran.
Mi conclusión:
Volvemos a lo mismo, en Internet si vas a promover tu marca, vale y mucho el marketing, pero también el control de tu reputación. Y esto parte por la cultura de la propia marca, la gente que la conforma, las marcas con las que se asocia y, finalmente, los mensajes que publica que no solo deben considerar al grupo objetivo sino también a todos los públicos. Ya vimos ayer, que una marca de moda puede hacer reaccionar a medio Perú cuando hay un tema social de por medio. Ahora, considero personalmente que haberse metido con el gigante Aristóteles Picho, más aún el día de su muerte, es un atrevimiento sin opción a defensa. Qué en paz descanses, maestro.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
