Milton Vela

Esta tarde, Luciana Rodríguez, una buena amiga y comunicadora arequipeña me dijo que el Centro de Información de Southern había borrado su comentario en Facebook, y que además, le había restringido la opción que lo siga haciendo, solo podía leer las publicaciones. Le aconsejé que capture los pantallazos para probar lo que estaba diciendo y, lo compartí en mi muro de Facebook esperando que el Centro de Información de Southern nos diga que hay un malentendido y que la opinión de una ciudadana -a quienes en teoría se está dirigiendo- no había sido borrada, hasta ahora seguimos esperando. Mientras la empresa formula su respuesta, lo que ya se ve en las canales digitales de la empresa es una muestra de lo que ya muchos hemos comentado en las redes sociales: el tono de comunicación de la minera es por decir lo menos, formal, casi marcial, en un contexto en lo que más se necesita es promover el acercamiento y reforzar la relación, primero en la zona donde se desata el conflicto, y luego proyectarla en las redes sociales. En este Café no voy a profundizar en la calidad de las relaciones comunitarias que haya logrado Southern, solo podré decir que empezó tarde y lo comunicó también a destiempo. Pero lo que sí me parece increíble, hace semanas, es que tanto la campaña en televisión, en radio, y ahora en las redes sociales, sea tan fría, casi una comunicación de datos, y sin un texto que venda reflexión y conciliación. Estar presente en la red social tendría que haber llevado a Southern a pensar en reformular su campaña «CDI» (Centro de Información) y pasar a llamarse «CDC» (Centro de Conversación), y por supuesto tener claro que su muro debería estar abierto, y que tendría que tener todo un argumentario de respuestas para las múltiples preguntas de la ciudadanía en general. Así demostraría que están encaminando la mejor estrategia de comunicación para resolver el problema en Islay y hacer viable por fin, un proyecto importante para el Perú, pero que no puede pasar por alto las reacciones con la comunidad del lugar. Un ejemplo de tono de comunicación y actitud correctos Solo a nivel de gestos comunicativos, la comunicación de Pluspetrol sirve para hacer un buen contraste con Southern. El video que vemos tiene una locución cercana, cálida, y el mensaje empieza con un reconocimiento de los errores cometidos anteriormente. Que si los argumentos actuales son suficientes o no, es un tema aparte que es muy importante y no es motivo en este Café, pero hasta para dar argumentos sólidos hay formas y Pluspetrol las tiene. Inclusive su fan page oficial tiene el muro abierto, por lo que ya mismo pueden comentar lo que piensen sobre sus operaciones en el país.  Y aquí el contraste… Café Bonus Track Hace unas semanas compartí este video que me sorprendió. El presidente de Ecuador, Rafael Correa, que no es santo de la devoción de muchos -me incluyo- en solo 3 minutos dio argumentos indestructibles para defender la minería en su país. Este video es clave por dos motivos: Se demuestra que el tono de comunicación enérgico no tiene porque ser autoritario y puede extender puentes inclusive (no lo hubiera pensado de Correa pero quedé gratamente sorprendido). Qué bien nos haría tener un presidente con los argumentos y la actitud de Correa, y no uno que parezca que gobierna debajo del escritorio y ha dejado la situación de la minería en el país, casi a la deriva. ¡Buen fin de semana, cafeteros! Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

? Este no es un Café sobre el valor cinematográfico-artístico de ¡Asu Mare! 2, más allá del que un publicista podría compartir. Este es un Café sobre una película que ha marcado un hito más allá de los grandes cifras, y me refiero al sistema innovador de producción y promoción que ha permitido a un grupo de profesionales, entre productores, realizadores, y artistas, lanzar una exitosa película, si entendemos el éxito como la aprobación de millones de personas que están dispuestas a hacer cola inmensas para no perderse tu trabajo, y que salen contentas en su mayoría, por casi 2 horas de entretenimiento y la nostalgia hecha puré. Sobre lo dicho, todos los comentarios y críticas pueden ser más que bienvenidos, creo que si hay una primera lección que debemos aprender tanto de Cachín Alcántara, Miguel Valladares y Ricardo Maldonado, es su buena disposición frente a las reacciones positivas y negativas -las menos- que ha generado el lanzamiento de ¡Asu Mare! 2. Sencillez y apertura, aprendizaje, asimilación y ambición para seguir mejorando tras un éxito, seguro que tendríamos un mejor país si compartiéramos la actitud de un equipo multidisciplinario que es el promotor sin duda, del gran aumento de películas peruanas en estreno y la apuesta de muchos por ellas, desde el financiamiento hasta la asistencia del público. Ricardo Maldonado, el director de Asu Mare 2. A Ricardo lo conocí gracias al medio que a muchos nos ha permitido intercambiar ideas con gente capa, interesante y, eventualmente tomar un café o trabajar juntos: Twitter. R. Maldonado: el caso de #AsuMare es para contarles qué hicimos, no lo que debemos hacer siempre #CAMP_2013 — Café Taipá (@CafeTaipa) julio 11, 2013 Hace casi 2 años recibí de parte de él, de Miguel Valladares, Joanna Lombardi, y Cachín Alcántara, una de las lecciones de marketing más intensas y sorprendentes que recuerdo en un Marketing Camp. Todos ellos presentaron un «detrás de cámara» desde el punto de vista de la concepción, desarrollo y promoción de un producto que, en este caso, era una película, la más taquillera de toda la historia en el Perú. Cuadro de la estructura narrativa de #AsuMare y sus 4 claves a lo largo de la historia #CAMP_2013 pic.twitter.com/JJFKhKbUFo — Café Taipá (@CafeTaipa) julio 11, 2013 Los empresarios, publicistas, marketeros asistentes al evento que anualmente organiza Seminarium, quedaron más que satisfechos por un sistema innovador en nuestro medio que se presentaba como una alternativa válida de financiamiento. La producción de la película se hacía posible tras una investigación de mercado hecha por Arellano Marketing, que daba altas probabilidades de éxito en taquillas con el beneficio de las marcas que iban a apostar por ella, cuando solo se contaba con un teaser. Los tiempos pasaron, y se generó mucha expectativa por la secuela casi cantada de ¡Asu Mare!, el sistema se repitió en buena medida, y la estructura de la historia corrigió los pendientes que críticos y aficionados señalaron en medio de la avalancha de halagos. ¡Asu Mare! 2 es ya un éxito que no tiene la pretensión de ser la mejor película hecha en el Perú, aunque los calificativos pueden variar dependiendo del público que la analice, pero con seguridad debe ser la producción peruana que más risas ha desatado en las salas de cine, y que ha dejado más caras sonrientes después de verla. ¡Asu Mare! 2 logra con creces las cuotas de entretenimiento que son parte importante de la industria del cine aquí y en todas partes, y a la que se le puede subir el listón, buscando una historia mejor narrada -para satisfacción de los críticos- y que exija una mayor «cultura audiovisual» para darle lecturas más profundas a la trama, aquella que no muchos exigen pero que, con más y diferentes producciones, se podrá lograr,  para mejora del mercado y de la industria. Cinco reflexiones tras el Café con Ricardo Maldonado. 1. El know how de ¡Asu Mare! no marca el know how para el cine peruano. Es solo una alternativa que ha tenido éxito y que es recomendable para el cine comercial pues toma en cuenta todo un sistema de comercialización que, junto a una historia con un contenido que logre audiencia, puede lograr el financiamiento, principal traba histórica del cine en nuestro país. @gavonzio @CafeTaipa sí, el sistema de produccion de «Asu mare» es una opción. Depende del proyecto y la pelicula. — Cinencuentro (@cinencuentro) julio 12, 2013 2. Hay tres componentes para una película exitosa:   El contenido, pues de lo contrario no hay forma de lograr una audiencia sostenida y permanencia en las salas. El marketing, porque la promoción de la película genera expectativas desde la propia producción hasta la asistencia de la gente. El contexto: que la gente se sienta identificada, se integre a la película, en este caso un detalle: ¡Asu Mare! 1 y 2 se lanzan en abril, cuando la mayoría de limeños ya no abandona la ciudad los fines de semana, y a muy pocas semanas del día de la madre. 3. Humildad para seguir aprendiendo tras el éxito: Lejos de sugerir un «si no te gusta la película, la cartelera es amplia y búscate otra», Ricardo Maldonado no solo lee las críticas, muchas veces las responde, y siempre en buena onda. ¡Asu Mare! 2 es una respuesta a muchos comentarios, por eso no hay más locución en off, por ejemplo, y el product placement se ha manejado mejor, aunque con pendientes aún. @perudirector @maliux Es la actitud de un caballero También es un avance para el cine peruano q críticos y cineastas no se traten d enemigos — Claudio Cordero (@ccordero_cine) abril 11, 2015 4. ¡Asu Mare! ha puesto en evidencia un círculo que puede ser virtuoso en torno al cine, y que parte de una investigación de mercado, como muchas producciones en Estados Unidos, referencia inevitable. Y además, sabe estructurar un guión que genera experiencias en una audiencia que la disfrutará y recomendará, lo cual justificará la apuesta de las marcas que financiaron la producción. Sin duda, el BBVA

De los 174 CEOs de las empresas más importantes del país, solo 13 tienen un mínimo de presencia digital para una estrategia de protección, es decir, por lo menos evitar la suplantación o confusión de identidades por homonimía. De 174 CEOs, solo 4 tienen consigo su nombre.com por lo que ahora mismo cualquier persona podría comprar el nombre y apellido ‘punto com’ de los otros 170 ejecutivos más importantes del país y poner la información que quiera o, en el mejor de los casos, un homónimo quedarse con esa identidad para siempre. Como dice Warren Bufett: «Toma 20 años construir una reputación y 5 minutos perderla. Si piensas en ello, harás las cosas diferentes.» De hecho es una tendencia global el descuido online de los altos ejecutivos, y este pendiente es más que una omisión técnica por parte suya y de la corporación, porque se refleja el no entendimiento de que el CEO es un personaje público que, si bien antes podía mantener un perfil bajo, ahora con Internet cualquier persona puede exponerlo y hasta comunicar en su nombre sin pedir permiso. Pero el trabajo de la marca personal online de un ejecutivo no debe verse solo como una protección frente a amenazas. Quienes decidan ir más allá del simple registro para asegurar su identidad en redes como Twitter o Linkedin, y decidan interactuar con stakeholders, podrán encontrar grandes oportunidades. Los CEOs peruanos bajo la lupa online Si pensamos en el Top 5 peruano, veremos que Inés Temple, CEO de LHH-DBM Perú y posición número 1 en el estudio de Café Taipá, es la ejecutiva con quien más podemos interactuar en Twitter. Por ejemplo, no será difícil tener algún intercambio de opiniones con ella o un saludo siempre respondido. En el caso de Fernando Zavala, CEO de Backus, quien comparte noticias e información de su empresa, algún evento o acciones sociales, tenemos el caso de que el natural principal vocero de una de las empresas referentes del país, se convierte en un medio de comunicación corporativo para todos. Tener al directivo más importante de una empresa «a tiro de tuit» es de por si una actitud que muestra horizontalidad y apertura de su cultura corporativa. Solo por el hecho de compartir información, ya la comunidad podrá tener una percepción positiva, y la reputación de la empresa se verá favorecida sin duda. Pero en nuestra clase ejecutiva todavía hablamos de excepciones, que felizmente servirán de ejemplo. Muchas veces el desconocimiento lleva a tener una confianza excesiva, la zona de confort social en el mundo offline se extiende casi por defecto al online, espacio en el que el poder es compartido y a veces minimizado. Dos estrategias para la acción Más de una vez he discutido en las redes sociales sobre si es necesario que un CEO se exponga en las redes sociales. Y entiendo que si mencionamos la palabra «exponer» ya de por sí puede generar cierto temor. El hecho es que ya estamos expuestos desde que en Internet democratizó todo a través de las redes sociales, por lo que tenemos dos posibles estrategias de acción. 1. Protección: Si ya estamos expuestos, lo mínimo que hay que hacer es protegernos. Y en Internet podemos entenderlo como tener presencia en los espacios más importantes que están a disposición de todos, y poner nuestro nombre como registro de propiedad. La información es preocupante, el 92% de los ejecutivos peruanos no tienen una estrategia de protección, esto quiere decir que inclusive el Top30 publicado en este post, tiene una gran mayoría de perfiles realmente expuestos sin gestión suficiente en Internet. Tan simple como tener posesión de un perfil con nombre y apellido en Facebook, Twitter, Linkedin y el nombre.com y/o el nombre.pe. Con estas 4 acciones, aunque no se actualice información con regularidad, el directivo ganará cuatro canales principales que harán más difícil que un tercero tome posesión de su nombre en Internet, y además serán canales donde en cualquier momento podrá dirigirse a la comunidad, aunque solo sea de manera reactiva. Los rankings por sector en este informe revelan pendientes que sorprenden. En banca y telecomunicaciones, sectores con empresas bastante activas en Internet y sobre todo en las redes sociales, se encuentran directivos con presencia poco controlada en Internet. De hecho los CEOs de los bancos principales como son Eduardo Torres-Llosa del BBVA y Walter Bayly del BCP no figuran ni entre los 5 primeros de su sector, y la exposición de su marca online es de cuidado, figurando en los puestos 124 y 133 del ranking general respectivamente. De la misma manera, Telefónica y América Móvil (Claro) tienen a sus CEOs, César Linares y Humberto Chávez, con una gestión muy discreta en Internet, que no cumple el mínimo de niveles de protección cuando sus marcas comerciales son de las más activas del medio. 2. Promoción: Actitud es la clave. El top 10 de CEOs tiene una gestión en Internet que demuestra que han dejado la orilla y están corriendo la ola. Su estrategia es proactiva, y voluntariamente comparten información normalmente asociada a sus actividades empresariales. Siendo los más importantes ejecutivos de las empresas, su presencia difícilmente será improvisada, y tendrán por lo menos al equipo de comunicación detrás, en la monitorización, y muchas veces en el apoyo del community management. Me llamó favorablemente la atención que Fernando Zavala, el CEO de Backus tenga un importantísimo 3er. lugar en el ranking general con 6,2 puntos, y su más cercano competidor en su sector Andre Felicíssimo, CEO de P&G esté en un lejano puesto 19 con 3,4 puntos aunque igual le alcanza para estar muy por encima de sectores como banca y telecomunicaciones. Tres criterios y metodología para la medición El estudio de Café Taipá consideró tres criterios que van en relación directa con las dos estrategias anteriores. 1. Presencia (Puntaje máximo 4 puntos): Decidimos priorizar 4 espacios, cada uno valía 1 punto, bastaba con tener una cuenta registrada y que diera información de la posesión del activo por el directivo: los espacios fueron:

El que la tendencia general de CEOs en el mundo sea la de no tomar tan en cuenta su presencia en Internet, no hace que tal gestión deje de ser importante, y muchas veces clave para la reputación de sus empresas en momentos complejos. En CAFÉ TAIPÁ decidimos hacer el estudio de los 174 ejecutivos más importantes del país, y la ?Revista G? confió en nuestra metodología, hoy ya está la publicación al alcance de todos. Mérito de todo el equipo, y un trabajo de investigación profundo de parte de Santiago Obando, quien estudió a cada uno de los directivos en Internet, para que luego yo pueda preparar el texto de análisis que con gusto compartimos con la comunidad de cafetera. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Me acabo de enterar de una nueva y seria denuncia contra Easy Taxi, y por curiosidad revisé los términos y condiciones de su servicio. En el numeral 5, sección (d) había un término de espanto, que es el que abre este Café. Frente a ello, ¿la reciente denuncia de la señora Cecilia Pazos, implicará responsabilidad para la empresa o solamente para el chofer?  Personalmente no había revisado el total de las condiciones -falta que asumo y que es la de muchos-, pero jamás se me hubiera ocurrido que el servicio que uso continuamente -que no es empresa, se define directamente como una app-, prácticamente se lave las manos por los riesgos que corran los pasajeros en una unidad que lleva su logo e identificación virtual. He recomendado a mi familia usar el servicio, de hecho incluyo a sobrinas menores y mi propia madre, pero si la empresa dice: «El PASAJERO reconoce y acepta que EASY TAXI  solo realiza respecto de los CONDUCTORES, un simple registro en su página web y no avala su idoneidad, la salud física o mental para prestar los Servicios.» me lo pensaré mil veces llamarlos nuevamente. Este es el descargo de la empresa por la otra denuncia, que se dio porque el chofer de una unidad habría rociado un spray para agredir a su pasajera. Averiguemos si las demás empresas, como Taxi Satelital, incluyen en sus términos el no hacerse responsables de la idoneidad de choferes que, oficialmente no son de la empresa, pero llevan su logo. O sea… Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Por si no te has dado cuenta, en menos de dos semanas la publicidad peruana ha estado, literalmente, en boca de todo el mundo y por partida doble. Y no, no es por los 14 leones de Cannes ganados este año, sino por la campaña «Sílbale a tu madre» que ha logrado el viral peruano más exitoso, y por la portada de un catálogo de Saga Falabella, que generó tremenda polémica en los últimos días. El primero es un caso feliz; el segundo, yo digo que es un gran caso para que todos podamos aprender. Y no me refiero solo a los publicistas, también a las cabezas de marketing en las empresas, los periodistas, sociólogos, antropólogos, y toda la opinión pública. También a quienes alzaron la acusación de racismo o a quienes defendieron la gráfica por no encontrarle falta alguna. Estas líneas van para aquellos que generalizaron diciendo que así es la publicidad en el Perú, y para los colegas que respondieron con calificativos como «acomplejados» o «resentidos» , u otros que decían «ponle una llama a la portada, y listo», va para todos. Creo que entre tantos puyazos, la mayoría se está perdiendo la oportunidad de aprender, y solo ha reafirmado el prejuicio que ya tenía en contra o a favor de la publicidad en el Perú y, aunque el tema es sensible, he decidido dar mi opinión pero no en base a lo que creía hace una semana, sino a lo que he podido informarme y aprender de los aportes de muchos, y que citaré en este Café. ¿Saga Falabella cometió alguna falta asociada a exclusión, racismo o discriminación? Debe quedar claro que si la acusación de Eduardo Adrianzén -la que desató toda la crisis- no hubiera sido justificada (dijo que TODO el catálogo tenía niños que no representaban la diversidad del Perú), hubiera sido muy simple para la marca tomar 4 fotos interiores, y mostrar que la denuncia no tenía sustento. Aunque igual la portada iba a dejar un punto vulnerable. Pero la respuesta la da la misma Saga Falabella: «lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña.« Listo, tras un correcto comunicado, hubo los del bando agresor que exigían más mea culpa o se mostraban escépticos frente a la actitud de la marca, diciendo que lo hizo básicamente para no perder dinero o para callar a la gente. Ojo que cuando Saga Falabella da sus disculpas, el caso no había llegado aún a la prensa extranjera con fuerza, la nota de BBC Mundo por ejemplo, se da recién al día siguiente. La empresa respondió en el momento preciso para frenar la avalancha de portadas en los diarios locales, pero no bastó para frenar la repercusión en la prensa extranjera, en gran medida gracias a Twitter. ¿Saga Falabella es racista, o solo su catálogo? La primera cuota de coherencia para responder a esta pregunta vino de parte de Alberto Goachet, cuando comentaba que por una pieza publicitaria no puedes juzgar a una marca ni a una agencia, y estoy de acuerdo. Bastaba con revisar, en el mismo momento que se desató la polémica, todas las piezas de comunicación online de Saga, inclusive su campaña navideña de TV, para darse cuenta de que se había cuidado muy bien los detalles para destacar la diversidad en los fenotipos de los niños. Sin embargo, investigando llegué a la web «Alerta contra el Racismo» respaldada por el Ministerio de Cultura, donde se definen conceptos relacionados en torno al racismo pero marcando las diferencias entre uno y otro. Según el texto del Ministerio de Cultura, mi interpretación es que el catálogo de Saga Falabella no es racista, pero sí discrimina. Aquí la definición de discriminación: «Discriminación étnico-racial es todo trato diferenciado, excluyente o restrictivo basado en el origen étnico-cultural y/o en las características físicas de las personas que tenga como objetivo o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento.» Mientras que la definición de racismo señala lo siguiente: «El racismo es una ideología basada en que los seres humanos podemos ser categorizados en razas, esta categorización se fundamenta únicamente en características físicas y/o biológicas de los seres, y postula que dentro de esta categorización existen algunas razas superiores a otras». El contraste mejor/peor no es explícito en la portada de Saga Falabella como sí lo es en esta campaña que justamente enfrenta el racismo. ¿La publicidad peruana es racista? Yo digo que en la publicidad peruana todavía hay racismo, pero mal haríamos en afirmar contundentemente que es una característica que la defina. Solo dos argumentos como contra ejemplo para quienes tienen el dedo inquisidor en una industria que, es verdad, sí tiene responsabilidad por su rol de formación de opinión en la gente. – Detrás de los 14 leones ganados por el Perú en Cannes, el festival más importante de la publicidad en el mundo, hay muchas muestras de la mayor diversidad en el Perú. Revisen el Café donde presento todos los spots ganadores, y verán. Ya si quieren más actualidad, prendan la tele ahora mismo, y definan si la generalidad de nuestra publicidad es mostrar modelos «finlandeses». – Vuelvo a citar a Alberto Goachet en una entrevista de TV Perú, cuando dice que pensemos en las celebridades detrás de las marcas, actualmente: y Melcochita, Dina Paucar, Carlos Alcántara, Mónica Sánchez, Gisella Valcárcel, Hermanos Yaipén, en fin, varias muestras de que, si bien hay pendientes en la publicidad -y en nuestra sociedad-, hay un Perú cada vez más representado como lo señala Sandro Venturo, en la misma entrevista de TV-Perú. ¿Con la disculpa de Saga Falabella, se ha dado un paso para resolver este problema social? Por supuesto que no, para nada. Se requiere un cambio cultural que tomará tiempo y, sobre todo, mucha educación. La publicidad inevitablemente tiene un rol por su alcance social, pero no tan importante como el colegio y la familia. Al respecto cito a Salvador del Solar, en su columna de El Comercio: «No

Si ya todo se ha dicho en la prensa, en las redes sociales, a través de ilustraciones que enternecen, lo importante que ha sido Roberto Gómez Bolaños en la vida de los latinoamericanos y buena parte del mundo; si ya hay quienes lo atacan y lo acusan de mediocre autor, violento, machista, y más -los enanos siempre se burlan de los defectos de los gigantes-. ¿Por qué estar hasta las 4:00 am revisando mis videos preferidos del Chavo, del Chapulín, los deliciosos entremeses del Chómpiras y el Peterete, pero además los infinitos videos de fans, entre niños muy chiquitos, y grandes, muy grandes escenificando «Qué bonita vecindad»? Entonces me llovieron todas las razones del universo, más allá de porque sencillamente me nace hacerlo. Así que, aquí les cuento. 1.- VIGENCIA Primero porque en un mundo donde nos quejamos de la TV basura o buscamos el viral milagroso en Internet, por el que muchos se hacen estrellas tras una irreverencia de 3 minutos, las creaciones de Chespirito han sido masivas con 40 años de vigencia en prácticamente todo país donde se disfrutó de su talento desde 1971. Y luego, porque tiene videos que superan las 30 millones de vistas en Youtube, no solo con los clásicos que todos conocemos, sino también con las series animadas de los recientes años. Estas últimas con un lenguaje menos agresivo, una propuesta más fuerte en valores, respondiendo al nuevo contexto social en el que claramente, los coscorrones y cachetadas no tienen tantas licencias como las que podíamos darle a las capítulos que hemos visto toda la vida. Cuarenta años de libretos, guiones y personajes que no nos generan sorpresa a quienes ya los conocemos, pero sí felicidad e ilusión, porque tocan nuestra infancia, aquel rincón que el día a día y las responsabilidades, encierran y a veces apagan. Ver los programas de Chespirito, siempre serán un recreo para el alma. 2. – CULTURA Sí, Chespirito generó una cultura que es transversal a toda Latinoamérica. Si bien la vecindad del Chavo puede representar cualquier barrio de un país latino, hay códigos visuales, palabras, canciones, lecciones que niños de 4 generaciones recibieron y que hoy, al partir el maestro, se sienten identificados y unidos no solo en el sentimiento, también en su formación. Chespirito y sus personajes están en el ADN de millones y millones de latinos. 3. GENIO CREATIVO Muchos consideran a Quico a Don Ramón como los personajes más queridos de la vecindad, inclusive más que el Chavo, y quizá tengan razón. Pero el universo de personajes que creó e interpretó Chespirito más allá de la vecindad, es impresionante y no menos valioso, esto sin contar los guiones y libretos que también estaban en sus manos. Su vena publicitaria se notaría por ejemplo en la casi obsesión por la letra CH. Podemos contar varias decenas de palabras entre nombres de personajes, objetos, animales, expresiones que tenían esta inicial, y que además de divertidos y pegajosos, reforzaban el nombre de su creador. 4. LATINOAMÉRICA REPRESENTADA Vivimos en un continente donde las diferencias sociales se han reducido pero siguen siendo significativo el contraste. La convivencia en las zonas más populares, tugurizadas, llevan a los vecinos a encontrarse cara a cara con sus coincidencias y diferencias, todos los días. El sentido aspiracional de algunos, con el conformista-vago de otros, se encuentran, y a veces se confrontan. El abandono infantil que está lejos de resolverse, también hizo que los hogares latinos acogieran y se identificaran con el Chavo. Me pongo a pensar por ejemplo, que este programa tal vez era uno de los primeros en mostrar familias poco convencionales, que antes se llamaban desestructuradas, y ahora realmente solo representan a familias sin la obligatoriedad del llamado «núcleo familiar»: padre, madre e hijo. En el Chavo dos de los protagonistas eran padres viudos viviendo con sus hijos, y sin la necesidad expresa de «completar la familia». Por otro lado, podemos tomar en cuenta la presencia del héroe tal vez más popular en el mundo latino pero que no viene de Kripton ni de Asgard, ni vive en Metrópolis, y que por sus debilidades es más humano y quizá por ello, más necesario. 5. NOSOTROS Finalmente, para muchos latinoamericanos, no importa la edad, no es posible describir nuestra infancia sin Chespirito. Si tengo que recordar el primer llanto viendo un programa en la tele, es definitivamente en el capítulo en el que el Chavo se va acusado como ratero, y la tonadita que universalmente nos pone en tono melancólico en 1 segundo. Pero claro, muchos más recuerdos tengo de todas mis noches cenando en casa a mis 4, 5 y 6 años, viendo el Chavo del 8, o el Chapulín colorado que lo daban por las tardes. Canciones inolvidables como «Si tú eres joven aún» (ojo con la referencia, knowmads)  «Qué bonita vecindad», «Homenaje a Cri, Cri». Capítulos con lo que lloré de risa como el de Los Tronadores.   Poemas adorablemente imperfectos como «El Perro arrepentido», frases que calaron mi mente y alma de pequeño como «la venganza nunca es buena, mata el alma y la envenena» tan importante que sea repetida mil veces por un niño que ni siquiera pisa la primaria. En fin, me quedo corto, haría falta una enciclopedia, que no dudo ya se deben estar abriendo los proyectos de investigación de este genio que nos hizo la vida. MI CONCLUSIÓN Chespirito se hizo universal entrando a las casas de todos los latinos. No tocaba nuestras mentes, sino nuestros corazones, con carcajadas y reflexiones. Respeto a quienes no lo consideren como yo, pero personalmente me reafirmaré siempre en decir que Roberto Gómez Bolaños era un grande cuya genialidad estuvo en sacarnos una risa del alma, dejarnos un certificado de eterna niñez, y muchas enseñanzas para que, cada vez que él dijera «síganme los buenos» estuviéramos listos para seguirlo. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para

Muchas veces se critica y minimiza el puesto del community manager . Ya sea por los requerimientos del perfil como por el sueldo promedio que a veces se paga, la función de quien debería ser el puente entre la comunidad de clientes y la marca, se termina subestimando. El hecho es que la presencia de las marcas comerciales en las redes sociales es una necesidad reconocida hace años, y su gestión requerirá de todas maneras de un profesional especialista, no en Facebook o en Twitter -requerimiento técnico de cajón- sino en conectar las necesidades de la marca con las de la gente y viceversa. La formación de community managers empezada por Café Taipá en el 2010 fue seguida por más profesionales que trabajaban en las redes sociales y que se sumaron a la misión, había mucha demanda entra las empresas y agencias digitales. Pasaron los años, y hasta las escuelas de post grado abrieron cursos y diplomados que pasaron de la especialización a la amplitud de la disciplina: el marketing digital. Me gusta tu like… Si bien en estos años las marcas se han vuelto más exigentes con los indicadores obtenidos en sus redes sociales, el foco se sigue centrando en números que muchas veces sirven para las portadas en los diarios, pero no tanto a las empresas. Ni siquiera al mismo departamento de marketing aprovecha al 100% las ventajas de sus comunidades online, donde por ejemplo, la investigación de mercado es una necesidad que debiera incluir obligatoriamente todo el conocimiento publicado diariamente y gratis en Facebook o Twitter. Vemos en los titulares de la prensa, ránkings de marcas con millones de fans a veces con alta interacción también pero que depende exclusivamente de cuánto se haya invertido en publicidad y promociones para lograrla. Se olvida considerar entre los criterios dónde está el verdadero negocio en la red, que debiera incluir necesariamente los intereses de la marca y de su comunidad, y que no deberían depender de sorteos y regalos para generar una aparente actividad. ¿Qué es Community Power? En pocas palabras es el beneficio que logra una marca a través de su comunidad orgánicamente activa, por la conexión generada a base de empatía y reconocimiento, prescindiendo de inversión económica. La gente cree en la gente. Es una premisa que encontré alguna vez en Google y me pareció tan absoluta que ha sido desde entonces una de mis directrices. Todos sabemos que la gente ahora tiene poder gracias a Internet, y que hay muchas personas con tantos o más fans que las marcas pero con el triple de credibilidad. Las marcas que han logrado comunidades totalmente identificadas con ellas y son coherentes en el tiempo, las ganan tal vez para siempre. Pensemos en el caso de San Fernando, en el 2011, a través de las redes sociales. Más de 70 mil personas pusieron en su foto de perfil en Facebook el logo que la marca cedió para que pongan su apellido. O en el 2012, cuando la banda coreana Bing Bang desconocida por muchos se presentó en Lima, y llevó más gente a su concierto que Lady Gaga que se presentaba en la misma semana, solo que nunca se hizo publicidad, fueron sus propios fans los que corrieron la voz en sus redes sociales . Ambos son casos de Community Power. Reflexionando sobre lo mencionado, pensé que había algo en común en ambos casos y otros similares, y no era evidentemente el community management, sino la compenetración lograda entre la marca y la gente. La marca extiende un puente tan sólido que genera una comunidad fuerte, que además de hacer una compra, se podrá convertir hasta en su mejor medio de comunicación, y consecuentemente la inversión futura en publicidad será menor o mucho más efectiva. Se invertirá más en las ideas, eso sí, pero a cambio, se ganará una comunidad que nos buscará más por lo que somos -se incluye por supuesto la calidad del producto/servicio- pero no los regalos, sorteos y promos para que no nos dejen. Experiencias reales, indicadores de poder Internet democratiza. Pero ¿cuántas marcas realmente han logrado establecer y explotar al máximo esa relación horizontal con sus comunidades? ¿Cuántas marcas, junto a la necesaria inversión obligada ahora por Facebook, logran una considerable activación de su comunidad por contenidos relevantes, que sean compartidos y comentados pero por su propio valor? Buscando casos de éxito que pudieran servir de ejemplo para que todos podamos aprender, llegué a dos comunidades muy grandes que, aunque no eran de empresas sino iniciativas personales, tenían tanto conocimiento en su gestión que con seguridad serían útiles para cualquier gestión de community management. «Ellas dicen»: 430 mil fans /10%-20% PTAT (orgánicos) /año y medio de creación La comunidad creada por Natsumi Fukuhara, y cuyo valor se centra en compartir lo que muchas mujeres piensan pero no se atreven a decir, es una referencia para toda persona o marca que quiera leer los mejores insights sobre mujeres, entre 18 a 24 años, y más. El carisma de Natsumi, su agilidad mental, y la sensibilidad que tiene, fueron parte de sus activos a la hora de formar una comunidad poderosa que la sigue por los contenidos que publica, y también porque las mismas chicas son las colaboradoras comentado lo que les pasa en la vida misma. «Ellas dicen» es buscada por marcas comerciales para poder aprovechar el poder de su comunidad y llegar a un target perfectamente definido, y que cree en quien la alimenta y gestiona todos los días. «Mundo de Millonarios»: 395 mil fans /10%-20% PTAT (orgánicos) /año y medio de creación Juan Carlos Atoche es un emprendedor piurano, con una ambición que tiene como punto de partida compartir las lecciones que aprendieron los hombres más ricos del mundo. Su comunidad está formada por gente peruana y mexicana que entre la mejor selección de pensamientos, lecturas, entrevistas de Kiyosaki, Trump, Branson, Jobs, etc. visualiza su vida con las mejores pautas para lograr el éxito en base a trabajo, esfuerzo pero sobre todo una mentalidad ganadora. Lo más interesante es que lo que Juan

A ver, independientemente de cuándo te sirvas este Café, el destino estaba ya trazado: desde enero del 2015, el nuevo Alcalde de Lima será Luis Castañeda Lossio, con la celebración y el espanto que ello signifique para la cada vez más fragmentada capital del Perú. Motivos hay a montones, y las perspectivas para el análisis abundarán desde las 4:00 p.m. de hoy domingo, y se extenderán seguramente a lo largo de la semana. Quisiera decir que todo terminará pronto y pasaremos a otra cosa, pero no es así. El hecho es serio y grave, y desde el marketing podemos abordar la realidad de estas elecciones que evidentemente puede tener perspectivas sociales y políticas más completas, pero aportaré a la discusión porque Lima merecía mejores candidatos y un futuro más halagüeño. Tres factores prestados del marketing para entender el resultado electoral hacia el municipio de Lima. 1.Contexto – Antecedentes del mercado El proceso de la revocatoria en el 2013 pudo ser la referencia para el análisis de contexto de quien quisiera lanzar su candidatura a la Municipalidad. Polarización marcada entre quienes exigían más obras y aguardaban el regreso de Luis Castañeda como gran ejemplo, frente a una Susana Villarán que por decisión propia no quiso invertir en comunicar sus obras para no repetir los «vicios» -yo diría virtudes que muy tarde quiso imitar- de su antecesor, que se caracterizaba por comunicar y «firmar» cada una de sus acciones como alcalde. Cuando Susana se contradice y decide postular a la reelección, luego de haber sido tajante al negarlo tras vencer en la revocatoria, generó un clima de polarización que se extendió hasta ahora. Cualquier candidato que postulara a Lima tendría que buscarse un espacio entre los limeños que esperaban la vuelta de Castañeda, aquellos que no querían a Susana Villarán pero le permitieron mantenerse hasta el final de su mandato, votando por el No, y el voto duro de la alcaldesa que era inamovible, un 11% aproximadamente. En ese panorama cualquier nuevo candidato lo tenía complicado, Castañeda iba a usar las debilidades de Susana para resaltar sus obras, no importa si demoró más que ella en realizarlas, la gente tiene poca memoria y su percepción se basa en hechos concretos. ¿Cómo enfrentar promesas aunque estén bien sustentadas frente a obras? ¿Bastaría con bajarle la llanta al candidato favorito acusándolo de corrupto? Ya vimos que no. 2. Grupo objetivo Para empezar, debemos tener claro que no hay una Lima, hay muchas. Y es bastante difícil encontrar un mensaje integrador cuando la perspectiva de un vecino de San Juan de Lurigancho es diferente a uno de Miraflores. Lo que para uno puede ser una obra relevante para el otro no, y la escala y criterios de valores también puede ser diferente, y no debemos categorizar como mejor o peor, intelectual o menos intelectual, porque automáticamente algún grupo se sentirá discriminado y nos abandonará, con razón, en tres segundos. En este punto el camino más fácil sería ubicar los distritos con más número de electores, y dirigir el mensaje a ellos, los demás que se esperen, su número no es relevante. Eso hizo Castañeda, y esto explica el porqué de sus primeras entrevistas desde los cerros, tenía claríiiiiisimo su target. El camino más complejo era lograr ese mensaje integrador, que encontrara la línea que uniera al vecino de San Martín de Porres con el de San Isidro, pero que necesariamente se iba a traducir en promesas de obras muy diferentes. Bueno, ningún candidato tuvo éxito en esta ruta. Tal vez el tema de seguridad que tanto movió Heresi es un pendiente transversal a toda Lima como el tráfico, pero sin propuestas concretas. Difícil integrar a Limas tan diferentes. Susana lo intentó con la reforma del transporte pero la mala planificación o el timing de la ejecución fue literalmente suicida, nuevamente la falta de visión. Ahora claro, pensar en la seguridad en un distrito como el Rímac, es diferente a uno como San Borja; o pensar en el tráfico desde Puente Piedra con dirección Lima, no es el mismo que partiendo desde La Victoria. Por eso digo que el camino era un concepto transversal, tal vez con proyecto de obras enfocadas por sectores, eso no se dio. Cornejo sí se acercó al punto cada vez que hablaba del sistema integrado de transportes, ojo con ello. 3. Producto y campaña Vamos a dar un recuento de los 4 primeros candidatos, en el probable orden según el menú adelantado de Alfredo Torres. Es importante tener claro que el análisis debe darse en función de lo que percibe la gente, no la valoración propia, que personalmente ya la adelanté en el Café donde analizo las 5 claves de la campaña de Castañeda. 3.1. Luis Castañeda Lossio: Como producto, fue más contundente en mostrar beneficios, o recordarlos, para ser preciso. No mostró nada nuevo, ya se lo digo Enrique Cornejo en el debate, pero tuvo claro lo siguiente: Empezó su campaña con más de un 60% de aprobación, que aprovechó para no sobreexponer su imagen, ser más Mudo que nunca todo el tiempo que fuera posible. El haber sido excluido de la investigación del caso COMUNICORE -que muchos no entendían en qué consistía- le daba el pretexto legal para no tener nada que responder. Le bastó con voceros capaces, Patricia Juárez no perdió en ninguna sola entrevista -recuerden su enfrentamiento con David Rivera, director de la revista PODER-. Tal vez él tenía razón, pero no la pudo sustentar, y el que pudo haber sido un golpe certero para Castañeda, se convirtió en una oportunidad de amague para el candidato y reforzar el hecho de que se buscaba la sinrazón para atacarlo. Hubo MUCHA inteligencia en su campaña de comunicación integrada. Me da bronca decirlo, lo confieso, pero su comunicación fue notable, desde Internet, paneles exteriores, televisión, hubo unidad e inteligencia en reforzar la frase fuerza «Vuelven las obras», no atacar frontalmente a Villarán -había mucha gente que hacía ese servicio- pero sí destacar el «ella no, pero nosotros sí lo haremos». Castañeda tal vez gane