El Día Mundial del Agua es una oportunidad para que la comunidad internacional medite sobre la importancia de su cuidado y se comprometa a contribuir con su conservación para las futuras generaciones. Pero, ahora el compromiso ya no solo recae en las personas, sino también en las marcas que la consumen en sus procesos de producción.
La industria de la moda es el segundo contaminante más grande a nivel mundial, luego del sector petrolero. Esto se debe a que los tintes, estampados y acabados de tela se logran con productos químicos tóxicos. Por ello, se afirma que el 20% de la contaminación industrial del agua proviene del desarrollo textil. Además de contaminar el agua, el sector de la moda necesita de toneladas de este recurso para funcionar, pues para fabricar y teñir tan solo un pantalón se requieren 7 mil litros de agua. Así, con fábricas en países como India, Bangladesh y China produciendo ropa masivamente, se calcula que 1.5 trillones de litros de agua son utilizados anualmente por esta industria.
Lógicamente, en la industria de las bebidas el agua también es esencial. Cabe tener en cuenta que este recurso también es utilizado en los procesos de lavado de envases y de pasteurizado. De este modo, este sector requiere de abundantes cantidades de agua para poder funcionar.
Ante este crítico panorama, algunas marcas han tomado cartas en el asunto para emprender un plan de responsabilidad social e impactar cada vez menos en la contaminación y la escasez del agua. De todas las marcas que se han unido a esta causa, vale la pena observar los casos de H&M y Coca-Cola que, inclusive, han sabido responder ante crisis de reputación.
H&M: el administrador de agua líder en la industria de la moda
Ante las críticas al sector fast fashion , H&M ha decidido convertirse en el administrador de agua líder en la industria de la moda. Para ello, ha trabajado junto a Word Wildlife Fund (WWF) para el desarrollo de una estrategia basada en la medición del impacto y el riesgo del agua que involucra a proveedores, compradores y tomadores de decisiones. El año pasado se actualizó el plan estratégico, estableciendo como nuevo objetivo el reciclaje del 15% de las aguas residuales en los procesos de producción para el 2022. Por ello, la marca ha establecido nuevas soluciones de reciclaje de agua.
Coca-Cola: la marca que retorna el agua que utiliza en sus productos
Debido a las manifestaciones por la escasez del agua en ciudades donde se ubican las embotelladoras de Coca-Cola, la marca se ha propuesto a devolver el 100% del agua utilizada en la fabricación de sus bebidas a la naturaleza y a las comunidades en las que opera para el 2020. La compañía se ha asociado con ONG, universidades, institutos tecnológicos y organismos públicos expertos en la conservación del agua para sacar adelante proyectos que permitan la restauración y reposición de cuencas.
En ambos casos podemos ver cómo varias de las claves del marketing de la reputación de Café Taipá se manifiestan. La cultura corporativa (Clave 1) ha sido relevante en el proceso de planificación, pues la misión y la visión de ambas marcas se han alineado hacia el bienestar social para optimizar sus valores. La coyuntura social (Clave 3) ha sido determinante en sus decisiones. Así también, la relación con los stakeholders (Clave 4) definitivamente ha sido fundamental para el desarrollo de las estrategias de responsabilidad social, pues la alianza con WWF, ONG, universidades, institutos tecnológicos, y organismos expertos en la gestión del agua ha hecho posible el cumplimiento de los retos de H&M y Coca-Cola.
¿Y qué han hecho las marcas en el Perú?
Por lo pronto, a nivel nacional, no vemos acciones de marketing con alta notoriedad por parte de las marcas desde el 2013, con el increíble panel publicitario de UTEC que producía agua potable del aire, el cual se hizo acreedor de un Effie de Oro en la categoría «Bajo Presupuesto». Desde su lanzamiento, el panel captó la atención de medios locales e internacionales. Así, el video de la campaña alcanzó más de tres millones de visitas. Además, gracias a este, la universidad consiguió el aumento del número de postulantes en el 2014.
O desde el impactante spot de Colgate del 2014 que, elaborado por creativos nacionales, llegó a ser emitido en el Super Bowl 50. El comercial, originalmente pensado para el mercado peruano, llegó a trasmitirse en EE. UU., México, Colombia y Brasil. Solo en América Latina obtuvo 48 millones de impresiones en televisión y 34 millones de impresiones digitales. Asimismo, el anuncio fue premiado con dos Leones en Cannes, y destacó en el Ojo de Iberoamérica y en el Festival El Sol.
Mi conclusión
La responsabilidad social tiene el poder de fortalecer la reputación de las marcas y ser un agente de cambio en favor del mundo en el que vivimos. Y en este contexto, la cultura corporativa, la coyuntura, y la relación con los stakeholders son algunas de las claves que deberán tomarse en cuenta. La responsabilidad social puede ser una ventaja competitiva, pues los consumidores, sobre todo las nuevas generaciones ecofriendly, elegirán primero los productos de una marca que tenga como prioridad el cuidado del medio ambiente. Así ganará la marca, el mercado y, sobre todo, el mundo.
