Normalicemos la regla

Normalicemos la regla. Aprendizajes para la ciudadanía y el marketing

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El lunes 15 de agosto, la cantante Amy Gutiérrez generó una polémica en las redes sociales, cuando fue invitada al programa En Boca de Todos, Mientras era presentada, dio la espalda a las cámaras, y se vio una mancha de menstruación en su pantalón blanco. El momento incómodo para la cantante terminó siendo parte de «Normalicemos la regla», una campaña desarrollada por Kotex, que la marca develaría horas después en sus redes, respaldada por la misma artista en sus canales de Twitter e Instagram.

La menstruación, el tema en cuestión, fue tendencia, y la discusión se dio en varias plataformas. Primero en Twitter, la más reactiva de las redes. Luego Instagram y TikTok, espacios cada vez más protagonistas, sobre todo el último, donde la conversación se genera en torno no solo a videos originales, sino también a cómo son contados por los diferentes TikTokers.

Voy a abordar el hecho desde el punto de vista del marketing de reputación porque, como planteo en el titular, hay mucho aprendizaje en esta campaña, que nos sirve a muchos.

Y dice así:

Lo primero es lo primero: la causa/propósito


Definitivamente, «Normalicemos la regla» o «Normalicemos lo normal» -que termina siendo la frase oficializada por Kotex cuando devela la campaña- persigue una causa importante: quitarle todo tabú, reserva, estigma, a un hecho natural que viven muchas mujeres una vez al mes.

 

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Los hombres tal vez no tenemos siempre la conciencia de lo necesaria que se hace la conversación y normalización en torno a este tema. Yo, personalmente, creía que no había mayor problema en los tiempos actuales. Nada más equivocado de mi parte. De solo ver las reacciones de los múltiples públicos alrededor del caso, considero que la discusión es precisa. Se debe mantener viva, hasta que hablar de la menstruación en las mujeres, sea un tema que no genere rechazos, traumas o prejuicios entre la gente, sino comprensión y apoyo cuando sea necesario.

Entonces, bien Kotex por poner un tema importante en la conversación de todos y todas, el propósito es válido y, justamente como propósito que es, no debería terminar cuando la campaña finalice.

Normalicemos la regla. ¿Fue acertado generar la polémica?

@riclatorrez #amygutierrez #viral #peru #riclatorrez #enbocadetodos #amygutierrezoficial #fyp #normalicemoslaregla #farandulaperuana #destacame #peruanos #tiktokperu #tvperuana ? Envolver – Anitta


Sí. Temas tabú que se busquen poner en conversación -ya sea que haya una marca comercial, corporativa o social- necesitarán de un «electroshock» en la comunicación para poder lograr que se encienda el debate rápidamente y con alta participación.

¿Hay riesgos para la marca que promueva una campaña así? Por supuesto. Más aún en un tema social donde perspectivas de género serán lo primero en contrastar. Según los criterios del marketing de reputación, por lo menos dos claves influenciarán mucho en las reacciones: el contexto social y la relación con y entre stakeholders.

Sobre lo primero, la lucha por la equidad de género, por la no violencia contra la mujer, el maltrato social, etc. son temas de constante discusión, y con hechos lamentables contra las mujeres, cada semana. Sobre lo segundo, vamos al siguiente punto.

Normalicemos la regla, y la reacción de los públicos

Los stakeholders o grupos de interés -desde la perspectiva de la marca- nos ayudan también a poder clasificar y entender las diferentes posiciones. Así tenemos:

      • Opinión pública: Es curioso. Según Keyhole, el 67% de los comentarios en Twitter, fueron de hombres. Sin embargo, los tweets con más engagement, fueron de mujeres. Y, de hecho, explorando por otras redes como Instagram o TikTok, quienes recogen el hecho y hablan al respecto en sus redes son mujeres, principalmente. Lo que parece es que, si bien fueron más hombres los que hablaron, lo hicieron comentando, pero no haciendo publicaciones propias. Quienes sí lo hayan hecho, no generaron mucha socialización en los mensajes.
      • Amy Gutiérrez: sin duda no solo fue la protagonista en la televisión, sino también en Internet. Fue ella misma quien expuso el caso en Twitter e Instagram, recibiendo principalmente respaldo de su comunidad.

      • Tula Rodríguez y los coanimadores: El programa de TV y los animadores jugaron un papel importante. Si bien no hubo manifestación de ellos en sus redes sociales, sí que fueron clave para poder lanzar de la campaña, con los riesgos que ello implicaba, al ser personajes públicos que también tienen su comunidad propia y críticos.

      • Plan Internacional Perú: Una ONG que promueve los derechos de la niñez y la igualdad de las niñas. Fue el partner público ciudadano de la campaña, lo cual siempre es recomendado.  Por muy social que sea la campaña de una marca comercial, un colectivo ciudadano le dará más respaldo al propósito y se verá directamente beneficiado en la misión permanente que tiene.

      • Colectivos sociales feministas: El movimiento Manuela Ramos se sumó a la conversación, y considero que es importante. Pero recibió una crítica justificada por usar el lenguaje inclusivo en un tema que es biológicamente referido a mujeres.

      • La competencia: Este factor también es muy importante, y no sé si Kotex lo tuvo en el mapa. Pero la acción de Nosotras fue muy rápida. Sin ir contra el propósito de la campaña, tomó protagonismo por razones que comentaré a continuación.

     

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La campaña de Kotex y la presencia de Nosotras.

Un tema que llama la atención, es que una marca se sumó al mensaje de la campaña antes de que esta fuera develada por Kotex. En Instagram, Facebook y TikTok, «Nosotras» apoyó a Amy Gutiérrez por el mal momento que pasó frente a cámaras. Usó el hashtag promovido por la cantante, y preguntó ¿Por qué reaccionamos de manera anormal a lo que debería ser normal?

Una clara acción de Escucha Activa Inteligente (EAI), que nos demuestra que no solo debemos estar atentos a lo que se diga de nuestra marca, sino también de cualquier hecho importante que pase en la categoría, o toque a nuestro target.

Los comentarios no se hicieron esperar, y muchas mujeres compartieron sus experiencias. No he podido registrar si en otras redes como Twitter, Facebook o TikTok, la comunidad haya pensado que la campaña era de Nosotras, pero en su publicación de Instagram, encontré comentarios que aclaraban que Kotex desarrolló la acción.

Lo importante en estos casos, tanto para la marca que promueve toda la campaña, como para alguna competencia que se sume al mensaje o aproveche de una tendencia, es apuntar firmemente al propósito que está detrás de todo. Si nos ponemos en el lugar de las mujeres y el reconocimiento de una parte natural de sus días que les genera problemas, a ellas les importará principalmente la visualización de su problema para buscar soluciones. Desde ese punto de vista, revisando las redes de Kotex y de Nosotras, principalmente en Instagram, me parece que ese fue el objetivo que buscaron ambas.

Sin embargo, puede haber una lección, hasta dos, que también nos pueden servir a todos:

    • Tener bien proyectado el tiempo para la develación. La acción de Nosotras nos enseña que, si la campaña que lanzamos tiene un fin social al que se pueden sumar muchos, apenas se haga tendencia, ya debemos levantar la mano como autores de la misma. Esta no es una campaña de intriga en la que el mensaje se puede difundir a medias, aquí el mensaje estaba completo, y, por tanto, personas y marcas, pueden sumarse a él, adoptándolo.

 

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  • La presencia que deben tener las marcas en todas las redes sociales necesarias. Revisando la web de Kotex y de Nosotras, me doy cuenta de que la primera no cuenta con canal de TikTok, que ahora mismo ya es un espacio fundamental. Tampoco Amy Gutiérrez compartió la acción en su canal de la plataforma. Pero Nosotras sí lo hizo. Prácticamente, jugó sola en ese espacio. Un tema estratégico que esta campaña nos enseña, y que debemos tomar en cuenta.

¿Alguna de las dos marcas ganó finalmente?

Realmente aquí no deberíamos hablar de una competencia más allá de la que se da naturalmente en el mercado. Kotex tiene la oportunidad de darle consistencia a su campaña.

¿Por qué «normalicemos la regla», no podría ser un espacio para la constante conversación y consejería a las mujeres que enfrentan problemas personales o sociales por su menstruación? Ahí puede estar la oportunidad, similar a una acción que duró varios años promoviendo la buena construcción de viviendas, por parte de Maestro con una acción sostenida que fue mucho más que una campaña:»Construye bien».

Mi conclusión


Muchos aprendizajes en la campaña «Normalicemos la regla» de Kotex, desde el punto de vista social/ciudadano hasta del marketing y la reputación. Tal vez el tweet  de Unicef Perú, que usa el hashtag #NormalicemosLaRegla, al día siguiente de publicarse el video de Amy, lo dice todo: Hay tarea pendiente, y son las niñas quienes reciben el primer impacto de lo que todavía es una barrera para su crecimiento personal.

Cuando la publicidad pone el dedo en una llaga social, siempre hay que reconocer el atrevimiento, porque riesgos se corren. Pero, por otro lado, y ya desde el punto de vista del marketing, hay que tener buen control del timing para develar una campaña, la estrategia omnicanal que sea necesaria, y luego ya aplicando criterios de reputación, ver cómo podemos enfrentar públicamente una situación con una competencia atrevida que, sin embargo, nos puede dar una oportunidad para potenciar la campaña, cuando más que apuntar al mercado, apuntamos a la ciudadanía.

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