La Vuelta al Cole arriesga la reputación de El Corte Inglés

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La tienda de grandes almacenes más importante de España, atraviesa una serie de críticas, vía Twitter, por el lanzamiento de su campaña «De Vuelta al Cole». La imagen de los pies de un niño sobre una silla, se ha prestado a interpretaciones asociadas por muchos a un ahorcamiento, que ha obligado a El Corte Inglés a retirar la campaña y dar sus disculpas vía Twitter.


Si bien es cierto que la imagen es solo una de muchas, donde inclusive se ve la foto completa con el niño equilibrandose sobre la silla, en un contexto en el que la sociedad está muy sensible, una comunicación ambigua expone de sobre manera a la marca, y la tendencia del sentimiento de los testimonios debe mantener siempre la alerta por los escenarios que se puedan generar.

¿Es correcta la reacción de El Corte Inglés al retirar la campaña?


Definitivamente. Más allá de la viralización con sentimiento negativo del caso, estamos frente a una acción que no solo era digital, estaba presentada en escaparates en la vía pública y al interior de la misma tienda. La polémica desatada vía Twitter era alimentada, no solo por comentarios en la red social, sino también por más personas que encontraban el anuncio en las calles. La llegada a los medios de comunicación era inminente, y son momentos en los que el mundo vive una de sus mayores crisis sociales, lo último que espera una marca es enfrentar un problema extra al que ya está viviendo por la pandemia. Una reacción inmediata con la disculpa correspondiente, pone un alto a las críticas y memes, para luego evaluar a la interna qué medidas tomar para evitar situaciones similares.

¿Cuál es el riesgo para la reputación?


Si consideramos las dimensiones de la reputación y el contexto de pandemia, definitivamente en la dimensión ciudadana de la marca hay un punto a evaluar. Estamos hablando del retorno al colegio en medio de severas críticas al gobierno español por considerar las clases presenciales de escolares, cuando el país enfrenta el rebrote del Coronavirus.

Un mensaje que genere polémica en ese contexto, desata reacciones en la comunidad -sea público objetivo o no- que puede agravar aún más -o expresar- las preocupaciones frente a una situación de riesgo innegable, considerando que jóvenes y niños son ahora fuente de mayor infección. El mensaje social de la marca -intencionado o no- es el que se discute. Hay muchas críticas pero también hay quienes encuentran un eco social en el aviso, pero el sentimiento negativo es el que primó.


Evaluando riesgos con respecto a la oferta, hay quienes dicen que el cartel le ha dado más visibilidad a la campaña, y ello le es favorable. Recordemos que el que muchos hablen de una marca no implica una acción de compra, y menos si el sentimiento es negativo. Además, estamos hablando de niños de por medio, como para que un mensaje que pudo ser transgresor a conciencia, desde el concepto creativo, lleve a los padres a la compra. En pocas palabras, considero que la oferta no se iba a ver beneficiada por una polémica así pero tampoco que haya un impacto considerable en la disminución de la compra.

¿Cómo ayuda el marketing de reputación para evitar estos casos?

Dentro de las 6 Claves del Marketing de Reputación, hay una que es la más recurrente en la publicidad comercial cuando le genera crisis a las marcas: el contexto, en este caso, social.

Ha pasado en el Perú con campañas publicitarias como las de Saga Falabella, la más reciente que todos recordamos con respecto al racismo; también en el caso de Audi y una niña expuesta a interpretaciones riesgosas hace unas semanas.


El contexto social, político o económico es un criterio necesario que se tiene que considerar para definir la pertinencia de una idea creativa. Porque, puede ser sorprendente, realmente original, pero estamos en tiempos de omnicanalidad voluntaria  o circunstancial para las marcas. Cualquier aviso online u offline, acabará siendo compartido en diferentes espacios por la comunidad, con su propia interpretación, y no importará si el target al que se apunta lo recibe de buena manera.


Si hay un colectivo relevante que se vea afectado por el mensaje, bastará con que lo exprese en las redes para poder despertar las alertas. Ahora, si pasamos del colectivo a la comunidad en general, y en contexto de pandemia con 20 millones de muertos en el mundo, el contexto es el más delicado de todos. Cualquier campaña que connote riesgo de muerte, llamará toda la atención sí, pero con la sensibilidad expuesta, y es lo que enfrentó El Corte Inglés, en medio de algunos comentarios que no fueron contrarios a la marca.

Mi conclusión

La creatividad que genera polémica y discusión es importante, cuando se evalúa bien el escenario de una campaña, que de ninguna manera implique un riesgo de reputación para la marca. Cuando vi por primera vez el aviso, yo pensé que se estaba haciendo una analogía entre el riesgo de muerte de un niño de vuelta al cole, debido a la pandemia. Leyendo la mayoría de comentarios en Twitter, creo que esa fue la percepción general. ¿Ésta fue la intención del creativo? Si fuera el caso, era evidente que todos iban a hablar de la campaña, pero la sensibilidad de la sociedad española, y la de todo el mundo, lleva a tomar con pinzas este tipo de mensajes.

Podrían haber, inclusive, testeado el mensaje, pero si no consideraron públicos diversos más allá de su target, el riesgo seguía ahí. Más aún cuando esta campaña no es de marketing directo, también está en la vía pública y la verán todos, y niños por supuesto ¿Cómo lo interpretarían?

Si no hubo la mínima intención en relacionarse con el contexto actual, pues ahora más que nunca, los publicistas y las áreas de marketing de las empresas, deben tomarlo en cuenta, aunque su campaña nada tenga que ver con temas de salud o causas sociales, el tema de la pandemia es el desayuno de cada día para todos, y desde esa perspectiva se va a consumir todo mensaje. 

El Corte Inglés reaccionó rápido, y retiró su campaña. Hizo lo correcto. Que el caso sirva para que las marcas tengan más cuidado, y que siempre, siempre, contrasten concepto creativo con el contexto social, es preciso.

 

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