“¿Alguien me puede decir dónde está lo racista y ofensivo?”
Este es un comentario que representa la posición de muchas personas que no entienden la crisis de reputación de Saga Falabella, y por qué es atacada en las redes sociales por una campaña que publicó promocionando a la marca de colchones Drimer .
Lo cierto es que líderes de opinión con presencia mediática y otros con una comunidad importante en las redes sociales, junto a la comunidad online en general, manifestaban que la marca volvía a caer en una de los peores pendientes sociales en el Perú: el racismo.
Esta publicidad de @Falabella_pe es una vergüenza absoluta. Un gesto de discriminación imperdonable en un país donde la lucha por la igualdad es una titánica tarea pendiente. Con mensajes así es muy difícil erradicar el racismo. ???????? pic.twitter.com/xxU4UFM4Tu
— Renato Cisneros (@recisneros) 7 de septiembre de 2018
Quiero que tengamos algo muy claro: para definir si un mensaje es racista o no, perdemos si creemos que puede haber una visión subjetiva en un grupo de personas y que, por tanto, la publicidad al tener un objetivo comercial definido, para un target específico, debe hacer oídos sordos a las críticas, “porque quien opine que el mensaje es racista, es porque el racista es él”.
¿Por qué sí hay racismo en el comercial de Saga Falabella?
Para responder, recurriré a la fuente que es la autoridad peruana en el tema: el Ministerio de Cultura, que a través de su plataforma “Alerta contra el racismo” plantea dos definiciones importantes:
Racismo: Cualquier teoría o doctrina que enuncia un vínculo causal entre las características fenotípicas o genotípicas de las personas y sus rasgos intelectuales y culturales.
Estereotipo: Aquella imagen o idea que se le atribuye a una persona o a un grupo. Es una generalización en las atributos mediante la cual construimos la relación y percepción que tendremos de ese grupo sin que haya un juicio o experiencia propia.
NOTA| @MinCulturaPe, a través de @AlertaRacismo, expresa su rechazo a mensajes y contenidos que reproducen estereotipos y prejuicios racistas, tras la difusión de un video promocional de @Falabella_pe. La empresa lamenta lo ocurrido ?https://t.co/iKHfoArADe #TVPerúInforma pic.twitter.com/s6wpJmwaZ6
— TVPeruPE Noticias (@noticias_tvperu) 8 de septiembre de 2018
Con lo citado anteriormente, y bajo la premisa de que el racismo es un problema serio en el Perú (ya si lo niegas es que vives en una burbuja), te invito a analizar lo siguiente:
- En el mensaje, la joven afrodescendiente es definida como “diferente” por su roommate.
- La roommate de tez blanca dice “amo que mi cama esté limpia y huela bien” y por eso es que usa el colchón Drimer porque “no absorbe malos olores (…) pero no se lo digan a Valeria”
Algunos dicen que, si en vez de una joven afrodescendiente, hubiera sido una de tez clara la que “olía mal”, nadie hubiera dicho nada. Obvio que no. Porque no se estaría aludiendo al racismo de la sociedad peruana que vemos en todas partes, que los medios de comunicación también alimentan, y que hasta sorprende a los extranjeros.
Desde Saga Falabella lamentamos lo ocurrido y entendemos la molestias generada. Nunca ha sido nuestra intención generar malestar ni reflejar prejuicios que no compartimos como cultura organizacional. (1/2)
— Falabella Perú (@Falabella_pe) 7 de septiembre de 2018
¿Saga Falabella, colchones Drimer o Circus Grey, tuvieron la intención de discriminar a la comunidad afrodescendiente?
Por supuesto que no. Señalarlo sería absurdo. El problema es que la campaña se ha trabajado ignorando un tema sensible en la sociedad peruana, que todo marketero o publicista debe tener siempre en cuenta. De lo contrario, le estamos restando a la publicidad el poder social que tiene, más allá del objetivo comercial que evidentemente es importante. ¿La publicidad tiene que buscar generar un efecto social entonces? No necesariamente, aunque puede. Pero por lo menos, si el foco va a ser absolutamente comercial, lo que no debe es ignorar la realidad de la sociedad en la que se va a difundir.
La sensibilidad en torno al racismo ha generado más de una polémica y censura a campañas de diversas marcas, inclusive instituciones del Estado, lo suficiente como para tener cuidado en el tratamiento que le daremos a los mensajes que tendrán alcance nacional por las redes sociales, pero también para tener mayor conciencia del poder que tenemos como comunicadores, y no alimentar taras sociales de las que debemos ser conscientes.
Dos aportes taipá para mis colegas marketeros.
Ayer publiqué algunos tweets en torno al tema, y el desarrollo del contenido lo replico acá.
El aleccionador caso de H&M
Muchos no veían racismo en el caso de la polera que le generó una crisis de reputación a H&M pero, en Sudáfrica, la gente atacó a las tiendas que tuvieron que cerrar por días ¿Por qué será que justo en ese país?¿Apartheid les suena familiar? Para ver si hay racismo, aunque sea sutil, no lo veamos desde nuetra perspectiva, sino de la de aquellos grupos que han sido o son discriminados.
Criterios de la reputación para el marketing
En el modelo “6 Claves del Marketing de la Reputación” propuesto por Café Taipá, es importante que las marcas tomen en cuenta lo siguiente para evitar casos como el que estamos tratando.
- Clave 3: Coyuntura social, política y económica. Cualquier campaña, por muy comercial que sea, debe tomar en cuenta “el terreno social” en la que se ejecutará. Si nos quedamos solo con los datos del mercado, del consumidor, estamos viendo la mitad del panorama. Esto nos lleva a advertir riesgos y también a perder oportunidades.
- Clave 4: Relación con stakeholders. Debido a las redes sociales, una campaña tan puntual como la de Saga Falabella y colchones Drimer, será vista y comentada no solamente por el target. De acuerdo a su relevancia, podrá llamar la atención y participación de líderes de opinión, periodistas, colectivos, autoridades, instituciones, comunidad online en general, prensa, y más. Justamente los públicos que han tenido que ver en que la empresa retire la campaña y dé sus disculpas.
Mi Conclusión
Las marcas y el marketing deben dar un paso más en el Perú, y desarrollar valores en su cultura (Clave 1 del modelo de Café Taipá) que les lleve a evitar difundir mensajes que atenten contra fibras sensibles en el Perú, que no son prejuicios sino grietas sociales que cuestan mucho cubrir.
Ojo que no digo que sea una misión de la publicidad trabajar en ello, aunque hay marcas como Benetton que nos enseñan que sí se puede. Lo más importante será tener la conciencia suficiente para discernir entre lo que se puede y no se debe tocar, pensando en que no solamente llegamos al público objetivo, sino también a su mundo, donde todos tienen voz gracias a Internet. Ya si no quieres tomar esto en cuenta, será mejor asegurarnos de tener argumentos suficientes para responder, caso contrario, la campaña que sea, terminará saliendo de circulación, con pérdida de inversión, un golpe en la reputación de más de uno, y -lo más importante- un Perú más subdesarrollado socialmente con el racismo totalmente vigente.
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Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.