Approaching The Future 2025: Tendencias de reputación y gestión de intangibles

En un contexto de incertidumbre por la inestabilidad geopolítica, el rápido avance de la inteligencia artificial y la mayor desconfianza que siente la sociedad; la gestión de intangibles, como la reputación, se convierte en algo clave para seguir navegando en entornos complejos. El estudio Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence en colaboración con Canvas estrategias sostenibles y Global Alliance, llega a su décima edición reafirmando su rol como brújula estratégica para líderes empresariales. Un informe que, a través de las respuestas de más de 2.000 profesionales (el 39,3% en alta dirección), muestra las tendencias de reputación deben tomar en cuenta las empresas para este 2025. ¿Cuáles son las tendencias de reputación que marcarán la ruta de las empresas este 2025? A continuación te las contamos

La reputación corporativa se posiciona como la tendencia más relevante

Por segundo año consecutivo, la reputación corporativa y el riesgo reputacional lideran el ranking de importancia, con un 61.3% de profesionales, identificándola como el intangible más relevante para sus empresas. En un contexto global marcado por la desinformación, la polarización y el riesgo geopolítico, se convierte en un escudo estratégico ante la aparición de riesgos. Sin embargo, pese a que un 78,8% de los profesionales afirma que su importancia ha aumentado en los últimos tres años, solo el 47,9% de las organizaciones invierte recursos y esfuerzos reales en gestionarla, ocupando el quinto lugar del ranking de áreas donde más trabajan las empresas.

8 de 10 profesionales asegura que la reputación ha adquirido mayor importancia
en sus organizaciones en los últimos tres años

La comunicación corporativa se ubica como la segunda tendencia más importante (59.5%) y la más trabajada por las empresas (61,7%). Hoy en día, la comunicación eficaz es una herramienta estratégica: conecta con los stakeholders, traduce el propósito y gestiona percepciones en tiempo real. Su función ya no es solo informativa, sino también reputacional, emocional y decisiva. Según los datos del estudio, cuando la acción y comunicación van de la mano, la confianza aumenta hasta un 53% más frente a las empresas que se centran solo en el “hacer” sin comunicar.

El liderazgo responsable se mantiene por quinto año consecutivo dentro de las tres tendencias más importantes. El 56,5% de los profesionales y el 44,4% de la alta dirección lo priorizan como clave para reconstruir confianza y legitimidad social.
En un entorno de desconfianza, el liderazgo debe ser humano, transparente y empático. El reto es combinar propósito con resultados, sostenibilidad con rentabilidad. Además, un hallazgo muy interesante es la influencia directa que tiene el CEO en la reputación de la organización.  No se trata de solo de liderar, es hacerlo con valores y acciones claras.

La integridad, ética y conducta responsable es el ámbito más relevante del liderazgo
tanto para los profesionales en general, como para la alta dirección

Dentro de las tendencias emergentes, el propósito corporativo es el segundo ámbito donde más recursos se destinan las empresas a nivel global (51,4%) y actúa como brújula para la toma de decisiones y la estrategia a largo plazo. El propósito alinea la identidad corporativa con los intereses sociales y da sentido a las acciones de la empresa. Es una ventaja competitiva que permite diferenciarse en un entorno saturado y actualmente, más empresas vienen trabajando activamente en definir e implantar su propósito. Cuando el propósito es auténtico y coherente, conecta emocionalmente con los stakeholders y genera legitimidad que perdura en el tiempo.

La sostenibilidad (ASG), baja 2 posiciones y se ubica al final del TOP 5 de tendencias más importantes para este 2025. Si bien continúa siendo una prioridad para el 54% de las organizaciones, ahora el reto está en demostrar el impacto real de las políticas sostenibles. Cada vez más usuarios dudan sobre la autenticidad de acciones sostenibles y cuestionan los motivos reales detrás de este tipo de prácticas. Pese a ello, la sostenibilidad es percibida como clave para la competitividad y la resiliencia empresarial, más aún cuando se integran acciones que se mantienen en el tiempo.

¿En qué tendencias están trabajando más en Latinoamérica?

El estudio Approaching The Future 2025, revela que si bien la reputación corporativa lidera en nivel de importancia, no es el aspecto más trabajado por las empresas en Latinoamérica, de hecho, ha experimentado una disminución de (-7.4) puntos con respecto al 2024, llegando al 52.1%. Un resultado que evidencia una brecha entre el reconocimiento de la relevancia de la reputación corporativa y la falta de acción para protegerla y potenciarla.

En el caso de la comunicación corporativa, que ocupa el segundo lugar en nivel de importancia este 2025, ha sido el ámbito más trabajado por las organizaciones con un (61%), representando un aumento de +8.3 puntos con respecto al año anterior. Un crecimiento notable y muy interesante que muestra cómo las empresas han encontrado en la comunicación una vía para poder seguir liderando con éxito en un entorno incierto.

Mi conclusión

Conocer y analizar las tendencias que vienen emergiendo en el mundo empresarial, es la mejor forma de prepararlos y anticiparnos a posibles riesgos, propios del entorno de incertidumbre que nos rodea. Y el informe de Approaching The Future, nos brinda una mirada amplia de las tendencias en reputación y gestión de intangibles que como profesionales debemos tomar en cuenta para proponer estrategias más acertadas. Es muy interesante ver como se mueve la agenda empresarial año a año y cómo algunos ámbitos tienen mayor prioridad según la región analizada.

A nivel personal, he experimentado cómo el uso de herramientas con Inteligencia Artificial ha cambiado en gran medida la forma de hacer las cosas, y el sector corporativo no ha sido la excepción. Este estudio muestra información valiosa para entender cómo las nuevas tecnologías están transformando los negocios y la importancia de adaptarnos para seguir vigentes en un mercado tan competitivo y dinámico. Además de ello, considero que el liderazgo de la reputación corporativa como tendencia más importante para las empresas, evidencia la importancia de la gestión de la reputación y la coherencia que deben tener las marcas entre lo que comunican y hacen.

Nuestra propuesta: reputación como estrategia de prevención

Desde Café Taipá, como partners de Corporate Excellence, compartimos la idea de que la reputación corporativa es un intangible clave para cualquier empresa. Por eso, llevamos más de una década trabajando con marcas líderes en la construcción de reputación desde la estrategia. Nuestro modelo de Marketing de Reputación se basa en seis claves —incluyendo cultura, análisis de percepción, stakeholders y escucha activa inteligente— para anticipar riesgos, sí, pero también para comunicar de forma auténtica aquellas buenas prácticas que muchas veces pasan desapercibidas, pero que fortalecen su reputación desde la coherencia. Porque la reputación no debería ser vista únicamente como sinónimo de gestión de crisis o alerta.

Es momento de tomar acción. Si estar decidido a integrar la gestión de reputación en tu estrategia, estamos listos para ayudarte a construirla. ¡Tomémonos un café!