Burger King sorprendió a todos el 7 de enero al anunciar su rebranding. Como ellos mismos mencionan, el cambio rinde homenaje a sus 64 años como marca. Por ello, regresaron a la idea del logotipo que usaban entre 1969 y 1999. Sin embargo, lo más relevante de este cambio de identidad visual es que el foco de la compañía seguirá siendo la sostenibilidad. Además de la calidad de sus ingredientes, la digitalización y la experiencia del cliente.
Todos estos cambios responden a la nueva era que estamos viviendo a raíz de la pandemia del coronavirus. Los nuevos tiempos exigen compromisos, retos más grandes y mayor cercanía con los clientes, a pesar de la distancia. Por ello, en este café analizaremos el caso desde las 6 claves del marketing de reputación de CAFÉ TAIPÁ para comprender las acciones de la marca. Además de la repercusión que tuvo en sus clientes y los medios de comunicación.
Primeros cambios
Desde septiembre del año pasado, Burger King anunció que cambiarían y mejorarían la estructura de sus restaurantes. La compañía era consciente del complejo contexto (clave 3 del modelo de Marketing de Reputación de Café Taipá) en que nos encontrábamos y buscaban cumplir con los protocolos de bioseguridad impuestos a nivel mundial.
Empezaron rediseñando sus establecimientos en Estados Unidos para que tuvieran mayor espacio en los drive-thrus y los counters «para llevar». Poco a poco se iba abriendo camino hacia su rebranding, más allá de un simple cambio gráfico en sus locales, redes sociales y comunicaciones que pronto iba a llegar.
Fuente: Forbes
Un rebranding sostenible y responsable
Como vimos, Burger King ejecutó, con anterioridad, medidas que contribuyen a gestionar mejor su reputación para el lanzamiento de la nueva imagen. Suele suceder que estos cambios no siempre son bien recibidos y sí que se han preparado. La marca viene implementando un plan de sostenibilidad desde el 2019 y aprovecharon el rebranding para reafirmar su compromiso. Uno de los factores más importantes es la reducción de plásticos de un solo uso como sorbetes, cubiertos y envases en general.
«Nuestra gente está comprometida. Nuestros equipos investigan y desarrollan activamente formas de realizar cambios que tendrán un impacto positivo en el medio ambiente sin comprometer los estándares operativos. Por ejemplo, sabemos que el reciclaje y la gestión de residuos son dos de nuestros mayores desafíos medioambientales. Seguimos comprometidos a trabajar con los proveedores para encontrar formas de reducir, reutilizar y reciclar» (Fuente: web Burger King)
La marca también comunicó que sus ingredientes tendrían menos colorantes artificiales y añadió productos más saludables. Todas estas acciones impactan de manera positiva en su reputación (clave 2), específicamente en la dimensión Ciudadanía, según las 7 dimensiones de Reptrak. Burger King ha dejado muy claro que es consciente de la importancia del consumo responsable y del cambio en la alimentación de un gran porcentaje de la población.
Es importante resaltar que buscan renovar todos sus establecimientos con nuevas tecnologías. Éstas estarían enfocadas en facilitar el proceso de compra, elección de productos y experiencia de sus clientes. Sin dejar de lado la renovación de su aplicativo móvil y web. Todo ello potencia la dimensión Oferta de su reputación, ya que mejora la calidad de los productos y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes.
Cabe mencionar, que todos estos cambios se irán viendo de forma progresiva en sus +18,000 establecimientos a nivel mundial.
La nueva imagen
Con las medidas de sostenibilidad llevadas a cabo previamente, el anuncio del rebranding se dio mediante redes sociales oficiales de Burger King y de Fernando Machado, CMO global de Restaurant Brands International. Una de las empresas de comida rápida más grandes del mundo. Tienen a Tim Hortons, Burger King y Popeyes.
Los nuevos cambios estaban pensados también en el cliente y su experiencia. Los colores bandera de la marca se redujeron: ahora son el rojo y anaranjado. Colores vivos y llamativos, inspirados en la carne a la parrilla tan característica de Burger King. Además, las nuevas fotografías de los alimentos tienen una textura hiperrealista que invita a que los clientes consuman más.
El rediseño del logotipo dejó atrás la icónica curva azul que usaban desde antes del 2000. Ahora vuelve a un estilo minimalista y busca encajar en el desarrollo de la marca en la actualidad.
“El diseño es una de las herramientas más esenciales que tenemos para comunicar quiénes somos y lo que valoramos, y juega un papel vital en crear el deseo por nuestra comida y maximizar la experiencia de los huéspedes”, dijo Raphael Abreu, Jefe de Diseño de Restaurant Brands International. “Queríamos usar el diseño para que la gente ansiara nuestra comida; su perfección a la parrilla y, sobre todo, su sabor”.
out with the old, in with a new classic #NewProfilePic pic.twitter.com/y2eRT9qqO6
— Burger King (@BurgerKing) January 7, 2021
https://twitter.com/fer_machado123/status/1347158880757948416
A raíz de ambos anuncios, el Community Power de la marca (clave 5) respondió de forma inmediata. La gran mayoría de las respuestas por parte de los fans de Burger King eran positivas y llenas de nostalgia. También es importante comentar que la marca estuvo atenta a los comentarios y realizó una buena Escucha Activa Inteligente (clave 6).
Technically the 1969-1994 logo is a bit different but it's close enough pic.twitter.com/zTdHVNpy27
— Poke (@Pokemanic33) January 7, 2021
Hi, Matthew, thanks for reaching out! We will keep this in mind. Have a great weekend! https://t.co/x3nIBXxbfa
— Burger King (@BurgerKing) January 9, 2021
Además, la relación con los stakeholders(clave 4) se evidenció mediante notas de diversos portales web como Forbes, Fox News, Creative Review y muchos más. Los medios compartieron la noticia del rebranding, así como el compromiso de Burger King con la sostenibilidad.
Mi conclusión
El proceso de rebranding de cualquier marca representa un gran reto. Éste puede convertirse en una pesadilla si no se analiza y/o comunica de la manera adecuada. En este caso, Burger King supo afrontarlo debido a que la Cultura Corporativa (clave 1) que tiene la marca se encuentra presente en sus acciones, siempre tratando de renovarse, de innovar y dar lo mejor de sí. Acciones que han tenido en cuenta la importancia de tener iniciativas con foco en la dimensión Ciudadanía de su reputación. Dada la promoción de una alimentación más saludable y buscando cumplir sus metas en su plan de sostenibilidad.
Por otro lado, al comunicar los cambios mediante redes sociales, hicieron partícipes a su Community Power. Y, con ayuda de una Escucha Activa Inteligente, lograron responder a sus dudas y sugerencias al momento que iban surgiendo. Este caso logra ser un ejemplo para todas aquellas marcas que busquen cambiar su identidad visual: el cambio más importante debe darse más allá de un nuevo logo.
¿Qué opinan, cafeteros, rebranding y sostenibilidad pueden ir de la mano?
Un aporte de Hanna Houdali, mediante Twitter, respecto a este caso:
