Las 5 reflexiones sobre el rol del marketing frente al coronavirus

Siempre he sostenido que en el mundo de las empresas más reacias al cambio, solo las crisis -entre ellas las de reputación- o una acción de marketing de la competencia que golpeara su posición en el mercado, las haría reaccionar. Hasta que llegó, de repente, la tercera y más grande razón: el coronavirus.

Ni los varios años que lleva la transformación digital cambiando las estructuras y modelos de negocio de varias empresas, con algunos casos de éxito pero más de transición, han obligado a una transformación tan repentina, y no negociable, como la pandemia que ha puesto al mundo entero en modo disrupción.

Las pérdidas de vidas se dan por miles cada día. Las pérdidas de empleo por millones. La proyección de crecimiento para el Perú en el 2020 ya es negativa, y lo mismo se proyecta para la mayoría de economías del mundo.

En este contexto del coronavirus ¿qué rol debe cumplir el marketing de las marcas? Si la economía se ha frenado ¿Cómo hacer promoción cuando la gente literalmente no puede moverse ya ni para generar ingresos, y tampoco para adquirir productos o servicios, salvo aquellos que son esenciales?

Aquí dejo cinco reflexiones para tomar en cuenta:

1. Marketing es relación no promoción

Lo primero que debemos tener claro es el fundamento de marketing con el que opera una empresa pues no siempre será el mismo. Si el marketing es principalmente el sinónimo de promoción comercial o generación de ventas, el coronavirus debe haber significado la absoluta parálisis o acciones erráticas que que son difíciles de estabilizar por el panorama tan impredecible. Si, en cambio, el marketing tiene un concepto más amplio, y pensamos que implica procesos para generar una relación auténtica con el mercado, con los clientes y la sociedad, y luego sí, promocionar productos o servicios, definitivamente habrá más amplitud para saber cómo afrontar la actual crisis.

Si la actividad de una empresa está dentro de las definidas como esenciales por el Gobierno peruano, –similar a las recientes dadas por el Gobierno español-, definitivamente habrá ventas. Sin embargo, su marketing deberá enfocarse más en reforzar la relación con los clientes, darles orientación y la tranquilidad posible en estos momentos,  y luego promocionar productos teniendo siempre en cuenta el difícil contexto del COVID19.

Pero, inclusive, si estamos dentro del sector de empresas, totalmente paralizado, como pudiera ser el automotriz, el de recreación como los cines, el textil o el de restaurantes, por citar algunos ejemplos, una de las primeras preguntas que debe hacer el marketing es ¿cómo mantengo el contacto con mis clientes y refuerzo su confianza?

El marketing es relación antes que promoción de productos. Cuando hay relación se genera confianza, y lograr la confianza es el mejor primer paso para una acción comercial. Este principio es más válido que nunca en estos momentos, pero las empresas deben cambiar el chip si únicamente en sus departamentos de marketing el indicador principal eran las ventas y no el nivel de fidelidad y sentimiento de sus clientes.

2. La pérdida de ventas no implica perder el valor social de la marca

Estamos en un contexto en el que muchas empresas van a perder ventas pero ello no debe implicar perder el contacto y la valoración de sus clientes y otros stakeholders. El marketing más que nunca debe mantener viva a la marca enfocándose, por supuesto, en la comunicación a través de Internet.

Aquí jugará un papel importante cuán desarrollada esté la cultura con respecto a tener un propósito, que siempre implicará un efecto positivo en la sociedad.

Si la empresa tiene un propósito sólido, integrado en la mayoría de sus trabajadores y reconocido por sus stakeholders, es el momento de reforzarlo a través de Internet. Quedará claro que el presupuesto y los recursos son muy limitados para la producción, y casi nulos para el pauteo publicitario, pero estos son momentos en los que hay que invertir en el «cómo». Desde una gráfica cuya producción es muy económica, hasta un spot hecho con  videos de archivo pero un muy buen guión, la creatividad deberá enfocarse ahora en alinear el branding con el contexto, economizando recursos con el objetivo de seguir presentes y «no entrar en cuarentena» como está pasando con la mayoría.

Si una marca tiene una comunidad de clientes que están esperando que todo esto acabe para ir por ella, la expectativa existe. Entonces no debemos callar, es necesario comunicar. Y aquí, los marketeros y publicistas, cumplimos un rol muy importante. Es preciso ser los mejores aliados de las marcas que confían en nosotros en estos momentos, y orientarlas  no solo en cómo mantener el contacto con sus clientes, sino también en cómo estrechar la relación. La crisis es para todos. ¿Vamos a callar o abandonar a quienes nos han dado su confianza hasta ahora?

Hay un movimiento muy interesante de los profesionales de la comunicación y la publicidad en España, se llama #NoDejesDeComunicar, que busca destacar la importancia de la publicidad y la comunicación durante la crisis sanitaria. Creo que los marketeros y publicistas más que nunca debemos recordar que tenemos un rol de comunicadores sociales, y que llegó el momento de ser conscientes de ello y ejercerlo.

En CAFÉ TAIPÁ siempre hemos promovido la necesidad de que el marketing considere el contexto social, político y económico, al momento de concebir sus campañas. Es la Clave 3 de nuestro modelo, que cada vez ha tomado más vigencia porque las empresas ya empezaban a entender que su economía dependía de lo que pasaba en la sociedad donde se desenvolvían, que no todo era cuotas de mercado por alcanzar independientemente del contexto social . Hoy este criterio ya no es una opción, es una necesidad y probablemente sea así en adelante. Las empresas que aún no lo asimilen porque su cultura no estaba lista, tendrán que hacerlo, y en el corto plazo. Debido al coronavirus el mundo está cambiando, y el marketing tendrá que hacerlo en consecuencia.

Entonces, si las empresas tienen a sus áreas de marketing en stand by, no debería ser así. Hay que comunicar valor, cercanía de la marca, y hay que aprovechar los canales digitales y el poder de la comunidad de clientes, para que el mensaje se difunda.

3. Ahora el marketing debe enfocarse en el rol humano de las empresas

Peter Drucker, el padre del management, decía que las empresas deben ser las mejores vecinas de la sociedad. Este pensamiento que hasta antes del coronavirus empezaba a ser parcialmente vigente en el mundo, tiene realmente varias décadas de haber sido enunciado, de hecho mucho antes de que haya Internet. Drucker era un académico visionario pero, sobre todo, un gran ser humano que entendió siempre el negocio de las empresas en línea directa con que haya un buen negocio para la sociedad.

Cuando en el marketing de reputación hablábamos de la importancia de promover la ciudadanía en la estrategia de marketing de las empresas, y también el buen trato a sus trabajadores, justamente se debía a que el rol de una empresa en la sociedad debe ser una variable importante para el negocio. De hecho cada vez más empresas lo empezaban a entender. En un café servido hace unos meses, remarcaba que en los más recientes premios de publicidad, Cannes y el Effie, las mejores campañas eran las que comunicaban ciudadanía.

Solo que hay un detalle: no se puede comunicar lo que no existe. Si las empresas realmente consideran dentro de su modelo de negocio la regulación del impacto que tienen en la sociedad, y la valoración de sus trabajadores no como recursos sin como personas, entonces el marketing tendrá un gran insumo a comunicar, y en esta crisis del COVID19, no será mayor problema reforzar este valor que ya tiene la marca, e inclusive dar un ejemplo referencial para todo un sector como el caso de Roommate Group, en España.

Después de oír al Presidente del Gobierno declarar las últimas medidas, las cuales apoyamos al 100%, amplio mi ofrecimiento para ceder todos mis hoteles de España que reúnan las condiciones necesarias para ayudar en esta crisis.

— Kike Sarasola (@SarasolaKike) March 14, 2020

Si por el contrario, en medio de esta crisis, una marca comunica públicamente, por primera vez, la importancia de sus trabajadores, o lanza un primer mensaje buscando la conciencia de la ciudadanía, necesitará más tiempo y consistencia para que los clientes y la opinión pública crean en ellas. Algunos o muchos pueden asumir que solo comunican así por las circunstancias de la crisis, caso contrario seguirían ofertando únicamente productos.

Recordemos que vivimos épocas de mucha desconfianza, y que aumenta en un contexto de crisis en el que todo el mundo está sensible y a la defensiva. Sin embargo, aunque una marca nunca haya comunicado ciudadanía o la valoración hacia sus trabajadores, ahora es cuándo, y la coherencia la ganará en el tiempo siempre que su cultura refuerce valores humanos como parte importante de la marca.

El diario @el_pais ofrece GRATIS la edición impresa en PDF ante la cuarentena por el coronavirus #YoMeQuedoEnMiCasa https://t.co/h5d5Adm03r

— Alberto Arego (@albertoyoan) March 16, 2020

4. Si la cultura aún no está lista, ESCUCHA a tus clientes ahora y reacciona en consecuencia

Como dije líneas arriba, eran más las empresas que se hallaban en el proceso de transformación que aquellas que ya lo habían logrado. Bueno, estamos en un momento en el que se acabó el tiempo para las transiciones, la crisis está encima y viene con una recesión global que impondrá un «darwinismo corporativo» sin precedentes.

Entonces hay un principio que se debe aplicar para un aprendizaje y adaptación sobre la marcha, y está dado por la metodología Lean Startup: “Fail fast, learn fast, succeed faster”. Sé que suena fácil de decirlo y estamos en el contexto más complejo para ejecutarlo, pero justamente es la disrupción que tenemos al frente la que debe llevar al marketing de las empresas a dar un paso más.

Que si no teníamos un posicionamiento fuerte en la dimensión ciudadanía y una reciente acción resulta no ser tan creíble, pues se asume y se sigue para adelante. Un ejemplo claro es lo sucedido con la mayoría de bancos peruanos y la medida reciente de no cobrar las deudas a sus clientes por dos o tres meses. La ministra María Antonieta Alva pidió el apoyo de los bancos, y no hubo consenso entre ellos con respecto al cobro o no de los intereses por el pago de créditos que los clientes podían posponer por dos y hasta tres meses.

Tras la referencia de Bancolombia, que sirvió de argumento para muchas personas en las redes sociales, los bancos peruanos anunciaron que no se iban a cobrar intereses por las cuotas aplazadas en estos meses de crisis. La gente reaccionó diciendo que fue la presión la que los hizo cambiar. ¿Y si fuera así, pero los bancos escucharon? ¿No es mejor la reacción a la indiferencia? Un banco pudo decir «sí, efectivamente, escuchamos, y decidimos dar un paso más y apoyar al máximo a nuestros clientes».

También hay situaciones de riesgo que pueden convertirse en alertas de crisis de reputación, ya sea por rumores no resueltos o hechos concretos no gestionados. Las marcas no pueden quedarse inmóviles en estos casos, y menos en el contexto del COVID19. La acusación del fin de semana contra Backus, por una aparente activación con influenciadores para promover la producción/distribución de cervezas, desató tantos ataques contra la marca, que la respuesta se hizo necesaria. Desmentir el hecho o reconocer y enmendar el error -lo que corresponda-, es un paso importante para una marca reconocida por sus acciones importantes a nivel ciudadanía pero, a la fecha, aún no se ha pronunciado.

Cierro esta cuarta reflexión como la empecé y ahora en castellano: equivócate rápido, aprende rápido, ten éxito más rápido. Estamos en un nuevo contexto para todos, no de adaptación sino de transformación. La experimentación vale más que nunca, siempre alineada a principios por supuesto. Los errores serán parte del aprendizaje, es la mismísima «lógica startup», pero aprendamos rápido, volvamos a intentar y terminaremos acertando.

5. Cambio de mindset: del «cliente en el centro» a «la humanidad en el centro».

 «Como empresas, siempre nos gusta decir que ponemos al cliente en el centro, pero en la situación en la que nos encontramos hoy, toca poner la esperanza y la humanidad en el centro y, hasta probablemente, la humanidad en nuestras manos.»

Las palabras de Ángela Álvarez, gerente de marketing y estrategia de clientes de Sodimac y Maestro Perú, dejan muy claro el nuevo pilar que deberían tener las empresas no solo en el actual contexto de crisis del coronavirus, sino en adelante.

Para esta transformación, algunas estarán más listas que otras, pero la ruta obligatoria podría estar trazada y el costo para muchas empresas será altísimo porque, si pensamos en la Pirámide de Maslow aplicada a las empresas, muchas ahora están enfocadas en la supervivencia.

Pero la supervivencia debe tener dos flancos, y hasta podemos explicarlos yendo a los fundamentos primarios de las 4P’s pero con la premisa de la humanidad en la marca.

1. Desarrollar o reinventar el producto/servicio, llevándolo al mundo digital si es que aún no está ahí. La experiencia de la marca será vital en este punto. Un ejemplo clarísimo es la nueva acción de Cinemark que, sin perder su esencia, estrecha el contacto con sus clientes a través de sus redes sociales.

2. La promoción estará en la gente: Escuchar y conversar con los clientes, una acción que fue motivada principalmente por las redes sociales, ahora es más importante que nunca, porque mientras más valor tenga una marca, tendrá en su comunidad de clientes los mejores canales de difusión y de feedback.

Mi conclusión

En estas semanas de incertidumbre, en las que tuviste que cerrar tu empresa y paralizar tus ventas, ¿Has tenido contacto con tus clientes, con la sociedad? ¿Cerraste tus locales, tus oficinas, y también tus redes sociales? ¿Has mantenido un canal de comunicación con tus stakeholders para poder saber lo que piensan y sienten, y sumar ideas, iniciativas, alternativas de solución o de reinvención mientras dura la pandemia del coronavirus o, incluso, cuando ya termine?

El marketing puede ser tan importante ahora que debería ir más allá del departamento de marketing, lo he escuchado más de una vez, y estoy de acuerdo, sobre todo desde que trabajo estrategias de marketing de reputación, que siempre valorarán el rol social de las marcas. Pero el marketing tendrá ese valor y protagonismo en la sociedad si pasa de vender solo productos y ofertas a promover un propósito, del que ya hace algunos años se habla pero que, realmente, muchas marcas no lo terminan de hallar o integrar en su modelo de negocio.

Sí, modelo de negocio. ¿Alguien duda, después del coronavirus, que el valor de la humanidad no será el trending topic consistente por mucho tiempo que influirá en la concepción de los negocios? El marketing lo debe entender ya, y accionar en consecuencia. El tiempo apremia.