Con la incursión de varias firmas al e-commerce, algunas organizaciones consideran que, a nivel reputacional, existe un divorcio entre el ámbito físico y la esfera digital porque se trata de territorios distintos. Nada más alejado de la realidad. El consumidor no hace distinción alguna al respecto y va a esperar “lo mismo” de una marca, en cualquier espacio en el que interactúe con ella. Hace algunos días, Hiraoka anunció su incursión en el atractivo mundo del comercio electrónico con todo su portafolio de productos. El gran reto que tiene la marca es posicionarse entre los millenials y centennials, al igual que lo hizo con los padres y abuelos de estos, a partir de la calidad de sus productos y su servicio de atención al cliente.
El e-commerce crece imparable en Perú
El mercado del comercio electrónico está creciendo de manera acelerada en Latinoamérica. En menos de cinco años, el número de compradores se ha elevado de 105 a 155 millones, de acuerdo al Reporte 2019 de e-commerce de la Asociación de Emprendedores de Perú (ASEP). Las ventas totales también han experimentado un alza significativa de USD 29.800 a USD 64.400 millones, en el mismo período. Sin embargo, la cuota del aporte total de nuestra región a esta tarta global es de solo 1,9%, según refiere dicho reporte.
Las cifras antes expuestas confirman que la penetración de internet (personas que acceden a este servicio) también ha aumentando en Latinoamérica y, en consecuencia, las ventas en el canal retail de comercio electrónico. En el caso de Perú, los números también han ido en franco ascenso. La tasa de penetración de Internet es de 72,9% y está previsto que el comercio electrónico crezca en 100% y facture USD 5 mil millones en el 2024, de acuerdo al último reporte de Euromonitor en Perú, presentado en Perú Retail.
Durante los últimos años cada vez son más las empresas que han incursionado en el mercado online y, por tanto, han aumentado sus ventas. Campañas digitales como los CyberDays (Cámara de Comercio de Lima) o el CyberWow (IAB Perú), en las cuales se ofertan productos a precios especiales o que están acompañados de otros atractivos incentivos, buscan atraer a un mayor número de compradores.
Luz verde al e-commerce de Hiraoka en su 55 aniversario
Hiraoka celebra 55 años de aniversario y acaba de anunciar importantes cambios en su modelo de negocio y en su gobierno corporativo. A continuación, analizaremos ambos anuncios considerando las claves 1 (Cultura Corporativa) y 5 (Community Power) del modelo de las 6 Claves de la reputación de Café Taipá.
Este retailer se abre paso al e-commerce al iniciar la venta online de toda su oferta de productos; lo cual no es de extrañar si consideramos que, en Perú, la categoría líder del e-commerce es la de electrodomésticos, seguida por productos multimedia, de acuerdo al reporte de ASEP.
Si bien desde su fundación, allá por 1964, ha corrido mucha agua bajo el puente, el brindar una excelente atención al cliente es la máxima que los ha acompañado, y les ha permitido crecer y ganarse la confianza del consumidor nacional. Hiraoka es una firma que ha hecho suyos la calidad de sus productos y su servicio de atención al cliente como elementos distintivos de su cultura corporativa (en más de una ocasión, Indecopi le ha entregado el «Premio a la Excelencia en el Servicio«). Ahora su principal desafío es trasladar esos atributos al canal digital.
En la Clave 1 del modelo de las 6 Claves de la reputación se destaca la relevancia que tienen el propósito y los valores de la empresa. Por esta razón, algo que sorprende es que el propósito y los valores de Hiraoka no estén publicados en ninguno de sus activos digitales, a pesar de que se trata de una marca con una cultura sólida. El retailer nacional tiene el reto de modernizar y comunicar su cultura de manera efectiva en el ámbito digital, para darse a conocer entre las nuevas generaciones compuestas por millennials y centennials. La cultura del silencio ya no va más.
De otro lado, Milton Vela, director general de Café Taipá, en el El Comercio, señala que tener presencia en el mundo digital implica también que la empresa tenga mayor apertura a escuchar y a responder al cliente, respecto a como suele ser en una tienda física.
La tercera generación de Hiraoka al mando
Hiraoka acaba también de anunciar la incorporación de su tercera generación en el manejo de gran parte de la empresa familiar. El reto va a radicar en la comunicación intrafamiliar, una estrategia que permita a los miembros de la familia que realicen este traspaso generacional con éxito. La línea directiva de la marca, integrada por miembros de la segunda y la tercera generación, ha decidido dejar su zona de confort para que una nueva comunidad de consumidores, la de los hijos de sus clientes, los tengan en el mapa.
César Cáceres, director general del Centro de Familias Empresarias y Empresas Familiares de la Universidad de Piura, en el El Comercio, refiere que Hiraoka combina su estrategia comercial a partir de dos ejes: el laboral y el comercial. En el primer caso, el ingreso de los nuevos colaboradores se hace considerando personal referido por la familia, para generar lealtad hacia la organización por parte de los colaboradores, entre los cuales también ya hay una tercera generación de trabajadores.
En la estrategia comercial, Hiraoka ha logrado consolidar a un cliente fiel gracias, en buena parte, a un colaborador que también lo es a la empresa. Esta organización destaca por generar confianza de adentro hacia afuera. Así pues, estamos frente a la marca que más recuerdan los peruanos en la categoría electrodomésticos, según el estudio Marcas 2.0 de Arellano Márketing realizado en 2017.
Al analizar la Clave 5 del modelo de las 6 Claves de la reputación, esta incursión es una oportunidad inmejorable para que Hiraoka genere Community Power, una comunidad online sólida que esté integrada por sus clientes leales quienes -sin importar el tipo de alcance que tengan-, además de realizar compras, se conviertan en un medio de comunicación confiable y un aliado incondicional, que celebre como suyos los triunfos de la marca y la resguarde ante probables riesgos reputacionales, todo esto de manera orgánica.
Mi conclusión
Existe una relación directamente proporcional entre la buena reputación de las empresas y el comportamiento de los consumidores. Organizaciones y marcas con una reputación sólida aumentan la intención de pagar por los productos o servicios que ofertan, la posibilidad de recomendar a una compañía, la intención de otorgarle el beneficio de la duda en una situación de crisis corporativa y otras muchas ventajas competitivas. Todo eso, y más, otorga la gestión eficiente de un intangible como la reputación.
Las organizaciones tienen que ser cada vez más conscientes que las diferencias entre el espacio físico y el virtual resultan casi inexistentes cuando se habla de la reputación. Al final, el consumidor, si ha pasado por una experiencia grata con una marca, desarrollará una actitud de confianza hacia ella y sus expectativas serán positivas; sin embargo, si él o cualquiera de sus referentes se han sentido maltratados o poco valorados, desconfiarán de ella y, en consecuencia, la rechazarán.
Hiraoka goza de una reputación sólida gracias a que, desde un inicio, su servicio se ha orientado a satisfacer al cliente. Ahora, ante su ingreso al e-commerce, si bien se abre a todo un mundo de beneficios y ventajas propias del entorno digital; también tiene que estar preparada para responder con empatía y rapidez, en un territorio que está activo a cada momento del día.
Fuente imagen portada: GEC
