Nuevamente, Nike nos ha sorprendido con su último spot. Bajo el contexto de la Copa Mundial de Fútbol Femenino, la marca estadounidense narra en su anuncio titulado “Dream Further” la visión de una niña que se encuentra a punto de ingresar al estadio acompañada por reconocidas mujeres deportistas.
Esta historia busca rendir homenaje a todas las mujeres apasionadas por un deporte socialmente considerado solo para hombres. El spot abarca un mensaje lleno de empoderamiento femenino que explícitamente nos dice: «no cambies tu sueño, cambia el mundo». De este modo, intenta reflexionar sobre la batalla por la igualdad de género.
Se trata de un anuncio impregnado de la filosofía que Nike estableció hace varios años atrás. “Just do it», un slogan poderoso que anima a arriesgarnos por lo que deseamos y merecemos. Un mensaje que en estos días merecería el aplauso infinito de todos si es que verdaderamente la marca practicara lo que predica.
Las acusaciones de discriminación salarial
Antes del lanzamiento de este spot, distintas atletas denunciaron que la compañía suspendió sus contratos de patrocinio cuando anunciaron que estaban embarazadas. Una de ellas es Allyson Felix, la única atleta con seis oros olímpicos, quien declaró que Nike dio de baja su contrato tras su decisión de ser madre el año pasado.
Alysia Montaño también ha realizado la misma acusación a Nike, afirmando que «en general, las marcas deportivas intentan mostrarse en sus comerciales como empresas que promueven la igualdad de género, pero esto es solo publicidad». Así también, Phoebe Wright, una corredora patrocinada por Nike hasta el 2016, ha declarado que “embarazarse es el beso de la muerte para las atletas mujeres”.
Estas acusaciones han revelado una gran contradicción: mientras los anuncios de Nike promueven el empoderamiento femenino y anima a todas las mujeres a luchar por sus sueños, la marca tiene prácticas de discriminación salarial con las atletas embarazadas.
Cuando las marcas no practican lo que predican
El caso de Nike nos recuerda que toda táctica de comunicación debe corresponder a la realidad de la empresa. Los mensajes construidos tienen que ser respaldados por acciones sólidas de la marca. En otras palabras, los valores de la marcas deben ser coherentes con todas las decisiones de la empresa desde el trato con los trabajadores de todos los niveles hasta un anuncio publicitario en una revista. Todo debe estar impregnado de los valores de marca.
Lógicamente, el error de Nike se encuentra en las mismas políticas internas, el cual se agrava con mensajes sobre la lucha de la igualdad de género que no existe en la realidad de la propia organización.
Nike ha reconocido que sí había cancelado o reducido el pago a algunas atletas debido a sus embarazos, pero se ha comprometido a garantizar que las deportistas contratadas ya no serán penalizadas económicamente. Así, aseguró que añadirá cláusulas que refuercen esta política en los contratos de patrocinio.
Aún así, este conflicto no deja de afectar en tres claves del marketing de la reputación: la cultura corporativa (clave 1) , la relación con sus stakeholders (clave 4) y, sobre todo, su community power (clave 5). Así también, tiene un impacto negativo en su dimensión integridad.
Mi conclusión
Definitivamente, la reputación de Nike está en peligro. No obstante, un cambio total de políticas internas, un excelente plan estratégico y su gran trayectoria podrían salvarla de este conflicto. Como primer paso, la marca se ha manifestado aceptando las acusaciones y comprometiéndose a acabar con este tipo de penalidades. No es un mal inicio ante una crisis. Por ahora, queda esperar las acciones que tomará el gigante estadounidense ahora en adelante para proteger su reputación.
