La colaboración con influencers es una práctica común en el Perú. Y es que estos líderes de opinión cuentan con un gran beneficio para las marcas: la credibilidad en sus comunidades. Hoy en día, todo mensaje de un influencer es más convincente que la publicidad tradicional. Por ello, suelen ser una pieza muy eficaz en campañas de lanzamiento, de reposicionamiento, o en estrategias de branded content.
Un usuario se convierte en un fiel seguidor de cualquier influencer porque se identifica con él y, sobre todo, porque respeta su opinión y confía en su criterio. Este gran poder se traslada al ámbito comercial cuando logra influir en el proceso de decisión de compra al promover productos o servicios en sus publicaciones personales en social media. Y es aquí en dónde puede surgir una disyuntiva en los usuarios: ¿se trata de una recomendación sincera? o ¿existe una relación de patrocinio detrás que delimita su opinión? Esta duda podría tratarse de un síntoma de publicidad encubierta.
¿Qué recomiendan las organizaciones internacionales sobre el patrocinio con influencers?
Ante este conflicto, Competition & Markets Authority (CMA) del Reino Unido ha creado un manual de buenas prácticas para que los seguidores de diversos influencers puedan distinguir rápidamente los productos publicitados –y por tanto pagados– de aquellos que son recomendados por voluntad propia.
Por otro lado, Interactive Advertising Bureau de España (IAB Spain) ya había presentado anteriormente una serie de aspectos a tener en cuenta a la hora de contratar los servicios de un influencer.
Asimismo, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación(ADECEC) ha realizado una guía para trabajar con estos líderes de opinión.
A partir de estas tres fuentes, mostraré a continuación algunos puntos que la marcas deben tener en cuenta para actuar con transparencia y profesionalismo, de tal manera que puedan proteger su reputación cuando trabajen con influencers.
La manifestación explícita de la relación entre la marca y el influencer
Cuando hay un pago de la marca detrás de la publicación de un influencer, es primordial que se comunique con claridad la existencia de una relación de patrocinio entre ambos con el objetivo de que los usuarios tengan conocimiento del fin comercial que se encuentra detrás de una recomendación. La forma más explícita de explicar aquella relación es incluyendo los hashtags #Ad, #Advert o #Patrocinado en las publicaciones de los influencers:
https://www.instagram.com/p/BwCr4Mfh8jC/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=16mwg4lcyiwhm
https://www.instagram.com/p/BthHGzmHVWa/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=1g3z607yexdm6
Estoy feliz y orgullosa de usar este vestido, quiero que vean los detalles de los bordados. Siempre amaré los detalles de México. #ReescribeMéxico #ad @huaweimobilemx pic.twitter.com/ao9B8Pdd50
— Yalitza Aparicio Martínez (@YalitzaAparicio) April 21, 2019
#ad | Want to know my secret to traveling without spending a fortune on flights across the world? Well I use points to book many of my international flights! ?? it’s how I started my travel journey – by booking my one-way ticket to London (and then most … https://t.co/Bo19JmPqCf pic.twitter.com/0jaUngRJs7
— Karen Alexandra (@karenalexandrx) April 15, 2019
Así, acciones en redes sociales como hacer referencias a un producto, ofrecer códigos de descuento o realizar sorteos para los seguidores deben ser declaradas como contenido promocionado. Además, es importante que esta declaración sea visible y fácil de entender sin la necesidad de que el usuario tenga que hacer clic para obtener más información.
El comportamiento ético es la base de todo
Es importante que la marcas elijan relacionarse con influencers con los que tengan valores en común y que no discriminen ni sean ofensivos en sus comentarios por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole.
Un caso que llamó la atención por el comportamiento antiético es el de la influencer Paloma Derteano. Un usuario de Twitter publicó uno de sus videos en donde se le muestra en un espacio exclusivo en la aerolínea Latam, mientras los demás pasajeros esperaban su turno para poder realizar check in. Sin embargo, lo que generó indignación en esta red social fue el modo con el que se refirió a estas personas: “Los de Latam nos han hecho pasar primero, estamos esperando al resto de los marginales que aún no entran”.
No sé si @viajesfalabella auspicia
a la señorita, pero @LATAM_PER la deja pasar y no contenta sube este tipo de historia.
Tampoco sé qué tipo de publicidad es esta. Si soy influencer me dejan entrar primera y si no, soy marginal? pic.twitter.com/HgyBOPLuYC— Dyana ? (@DyanaCasal) April 14, 2019
Latam y Viajes Falabella –supuestos auspiciadores de la influencer– no se manifestaron ante lo sucedido. Y, aunque la influencer informó que aquella expresión es parte de un personaje inspirado en la protagonista de la novela mexicana Rubi, el malestar se mantuvo latente.
Es necesario que, previo a la selección y la contratación, las marcas realicen una correcta investigación del influencer. Cabe resaltar que en este contexto los líderes de opinión se erigirán como embajadores de marca y que, por lo tanto, contribuirán a la construcción de la imagen de ésta.
La delimitación de los servicios del influencer
Todo inicio de una relación entre marcas e influencers, para promocionar determinados productos o servicios, debe quedar regulada por escrito y en forma de contrato. Es importante mencionarlo porque muchos influencers prefieren la informalidad, y esto podría generar reclamos e incumplimientos.
Además, el contrato debe delimitar concretamente los servicios que se solicita al influencer, de tal manera que se pueda evitar alguna acción que no corresponda a la identidad de la marca. En este aspecto cabe resaltar que cuanto más se especifiquen los contenidos –desde la extensión, guiones hasta medios– más fácil será controlar su desarrollo.
Mi conclusión
Las marcas de cualquier sector deben exigir la total transparencia en la difusión de sus contenidos pagados a través de influencers. Así, la autenticidad deberá estar presente en todas las acciones de comunicación promocional, declarando explícitamente cuando exista una relación de patrocinio detrás. Esta es una responsabilidad de las marcas y de los influenciadores para proteger su reputación y demostrar su integridad, un valor cada vez más importante en el mercado.
Café relacionado:
– «Influyentes online, publicidad y transparencia» (26/10/14)
