Hace un par de semanas me quedaba claro el porqué César Acuña parecía blindado frente a las diferentes acusaciones en su contra, e iba subiendo en las encuestas basado en una estrategia nada improvisada que tenía no meses sino por lo menos 2 años de ejecución.
Las acusaciones de maltrato a su mujer, el haber tenido un hijo con una menor de edad que estudiaba en su instituto, el clientelismo en sus campañas para ser presidente regional, en fin. Se le decía de todo, y su reputación parecía no afectar en lo absoluto su avance en las preferencias del electorado, hasta que llegó el caso del plagio en su tesis doctoral en la Universidad Complutense. Entonces algo sucedió.
Este Café busca explicar, desde los criterios de la reputación, por qué las preferencias de Acuña sí se pueden ver afectadas tras el escándalo del plagio en los últimos días, teniendo como referencia a otros dos candidatos: Keiko Fujimori y Alan García, que parecen tener definido su destino en las elecciones del 10 de abril.
¿Cómo se neutraliza la mala reputación sobre la honestidad de un candidato?
Para responder a esta pregunta voy a usar el RepTrak® como modelo de referencia. En este modelo de Reputation Institute que nos explica que son 7 las dimensiones que definen la buena reputación de una empresa, me he tomado una licencia para ajustar algunas dimensiones a los criterios con los cuales podemos evaluar a un candidato.
Recordemos que la reputación es cómo se percibe a una persona con una valoración positiva o negativa, y que hay 7 campos o dimensiones posibles: Oferta, Innovación, Clima Laboral (Trabajo), Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Salud financiera.
Para el caso de los candidatos Acuña, Fujimori y García, vamos a enfocarnos en 3 dimensiones representativas: Oferta, Integridad y Ciudadanía.
Según el modelo anterior los temas de los que más se habla por cada candidato son:
Según el cuadro anterior, vamos a aplicar ahora un poco de marketing, y veamos los diferenciales de los tres candidatos.
OFERTA
- Tanto Alan como Keiko se basan en los éxitos de gobiernos anteriores en medio de muchos pasivos.
- Acuña, tiene un diferencial más notorio: el éxito empresarial. Y promociona su éxito en un sector clave para el desarrollo del país: la educación. No hay pruebas de que haya logrado su imperio educativo en base a acciones ilegales, como mucho serán rumores, pero no tiene pasivos públicos en su principal diferencial.
Conclusión: Diferencial a favor de Acuña y sin precedentes negativos
CIUDADANÍA
- Nuevamente la percepción sobre Alan y Keiko es de asistencialismo, más en el caso de Alan. No recuerdo por ejemplo que en sus mensajes alguno de ellos se haya focalizado en el sector emprendedor, como si lo hizo PPK.
- Pero en el caso de Acuña, a pesar de que también hace promesas como que subirá el sueldo mínimo a 900 soles, es su imagen de emprendedor de éxito y que empezó de abajo, la que debe generar mucha aspiración en un Perú cuya buena parte de su economía reposa en emprendedores, -informales o no-.
Conclusión: Asistencialismo en los tres candidatos pero la imagen de emprendedor juega a favor de Acuña.
INTEGRIDAD
Todas las encuestas, inclusive la publicada el domingo por GFK, no hacen excepciones. Todos los candidatos generan poca confianza con respecto a su transparencia y honestidad. ¿Pero qué pasa con cada candidato? Aquí si viene lo bueno:
- Todas las acusaciones contra Keiko son refritos del 2011. Quiero decir, por muy fundamentadas que estén, todas ya fueron explotadas cuando disputó con Humala la segunda vuelta, entonces su voto duro en contra se mantiene.
- En el caso de Alan, ya no es problema mayor su gobierno de la hiperinflación en 1985, son los petroaudios y sobre todo, los narcoindultos, ambos nuevos pasivos después de su segundo gobierno, que lo han impactado directamente. De hecho los narcoindultos dan en el centro de los dos más grandes problemas nacionales: seguridad y corrupción. Es tan evidente o convincente este tema, que el techo de Alan estuvo bajísimo y por ello ahora debe estar buscando como mucho pasar la valla electoral.
- El caso de César Acuña presenta problemas personales y uno referido a su candidatura en el gobierno regional que pueden ser condenables, pero que finalmente no configuraron delito, y en el peor de los casos, su efecto se neutraliza -o se confunde- entre los pasivos de los otros candidatos.
Conclusión: Los pasivos de Acuña en la dimensión Integridad no significan puntos en contra o de desventaja con respecto a los otros candidatos, porque todos pierden en este criterio.
El factor determinante del plagio
La acusación, la falta evidente de César Acuña con respecto al plagio cometido en su tesis doctoral de la Universidad Complutense, se constituye en un pasivo que da directo en la dimensión Integridad, pero hay un pequeño GRAN detalle:
El plagio lo descalifica en su capacidad académica, aquella que es el gran soporte de su éxito, que tanto explota dentro de la dimensión Oferta.
Lo que es peor, la estrategia de César Acuña, la más importante para intentar ser presidente del Perú, no se iba a basar en dar víveres casa por casa, eso era para su región. El centro de la estrategia era y es la educación. Hace más de dos años que habíamos visto en todos los spots de la universidad, una propaganda política encubierta, y es así como se ha promovido hasta ahora.
El razonamiento:
Ingeniero/Doctor/Empresario exitoso en educación ==> Presidente exitoso en educación
Esta asociación era clara, y toda su propaganda en TV, paneles, y periódicos apuntaba claramente a ello.
Si a la fórmula anterior le insertamos el acto del plagio, se cancelan los títulos académicos y además genera sospechas sobre cómo pudo haber hecho una empresa exitosa basada en educación. Sus propias capacidades intelectuales están puestas en duda, y es ingenuo pensar que este hecho se va a quedar solamente en los sectores A y B de la población.
Pero hay algo más…
Todas las acusaciones anteriores contra Acuña, no podían ser constatadas por nosotros. Han habido procesos judiciales que ha podido sortear, y aunque nos pueda parecer sospechoso o no, no estará peor que otros candidatos. Sin embargo, el plagio es EVIDENTE Y CONSTATABLE. Todos somos testigos porque se puede comprobar en tres segundos con los documentos en frente que circulan a montones por Internet y en la prensa.
En este caso, en términos de crisis de reputación, esta verdad no tiene argumentos de defensa, es como si fuera un acto de flagrancia que cualquiera de nosotros puede constatar una y otra vez. Es más, la defensa sin argumentos de los escuderos de Acuña, principalmente Anel Townsend, no hacen más que seguir exponiendo el lado más vulnerable del candidato que ya se sentía en segunda vuelta y que ahora no debe estar con la confianza tan fortalecida.
MI CONCLUSIÓN
Este video que tenía como dos años de publicado ya no lo encontrarás en el canal de Youtube de la Universidad César Vallejo. Estratégicamente está puesto como privado o se tomaron muy en serio la ley de no hacer propaganda antes de fecha, debido a que revela la estrategia original del candidato desde hace más de un año, la asociación con la educación. Queda claro el uso de la publicidad de la Universidad para propaganda política.
A diferencia de Luis Davelouis, en su artículo de Perú 21, yo sí creo que el tema del plagio impactará en la intención de voto sobre Acuña. Y no porque sea más o menos grave que las acusaciones de sus rivales, que son muchas y tal vez peores. El hecho es que el plagio golpea la base de la estrategia de promoción de Acuña, la central, que no es la de los dos últimos meses, sino la de hace dos años.
«La educación es lo primero», eso pregonó el candidato con grado de doctor que se respaldaba en el crecimiento sorprendente de sus universidades. Hoy, hasta su título de bachiller está en duda, con lo cual, se genera una distorsión tal vez letal en el ejemplo que él quería constituir. Habrá mucha gente a la que esto no le importa, seguro. Pero todos aquellos a los que persuadió justamente por su éxito académico, deben estar por lo menos decepcionados, sino indignados por un candidato que cuando habla no representa el mínimo de nivel académico o hasta de comprensión de lectura que esperamos de un presidente o de un empresario exitoso en el sector educativo.
(Actualización, 10 de febrero)
En el primer simulacro de votos de Datum Internacional, César Acuña bajó del segundo lugar en el que se encontraba en empate técnico con César Guzmán y PPK, a la cuarta ubicación con 9% de preferencia.
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Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
