Por si no te has dado cuenta, en menos de dos semanas la publicidad peruana ha estado, literalmente, en boca de todo el mundo y por partida doble. Y no, no es por los 14 leones de Cannes ganados este año, sino por la campaña «Sílbale a tu madre» que ha logrado el viral peruano más exitoso, y por la portada de un catálogo de Saga Falabella, que generó tremenda polémica en los últimos días.
El primero es un caso feliz; el segundo, yo digo que es un gran caso para que todos podamos aprender. Y no me refiero solo a los publicistas, también a las cabezas de marketing en las empresas, los periodistas, sociólogos, antropólogos, y toda la opinión pública. También a quienes alzaron la acusación de racismo o a quienes defendieron la gráfica por no encontrarle falta alguna.
Estas líneas van para aquellos que generalizaron diciendo que así es la publicidad en el Perú, y para los colegas que respondieron con calificativos como «acomplejados» o «resentidos» , u otros que decían «ponle una llama a la portada, y listo», va para todos.
Creo que entre tantos puyazos, la mayoría se está perdiendo la oportunidad de aprender, y solo ha reafirmado el prejuicio que ya tenía en contra o a favor de la publicidad en el Perú y, aunque el tema es sensible, he decidido dar mi opinión pero no en base a lo que creía hace una semana, sino a lo que he podido informarme y aprender de los aportes de muchos, y que citaré en este Café.
¿Saga Falabella cometió alguna falta asociada a exclusión, racismo o discriminación?
Debe quedar claro que si la acusación de Eduardo Adrianzén -la que desató toda la crisis- no hubiera sido justificada (dijo que TODO el catálogo tenía niños que no representaban la diversidad del Perú), hubiera sido muy simple para la marca tomar 4 fotos interiores, y mostrar que la denuncia no tenía sustento. Aunque igual la portada iba a dejar un punto vulnerable.
Pero la respuesta la da la misma Saga Falabella: «lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña.«
Listo, tras un correcto comunicado, hubo los del bando agresor que exigían más mea culpa o se mostraban escépticos frente a la actitud de la marca, diciendo que lo hizo básicamente para no perder dinero o para callar a la gente. Ojo que cuando Saga Falabella da sus disculpas, el caso no había llegado aún a la prensa extranjera con fuerza, la nota de BBC Mundo por ejemplo, se da recién al día siguiente. La empresa respondió en el momento preciso para frenar la avalancha de portadas en los diarios locales, pero no bastó para frenar la repercusión en la prensa extranjera, en gran medida gracias a Twitter.
¿Saga Falabella es racista, o solo su catálogo?
La primera cuota de coherencia para responder a esta pregunta vino de parte de Alberto Goachet, cuando comentaba que por una pieza publicitaria no puedes juzgar a una marca ni a una agencia, y estoy de acuerdo. Bastaba con revisar, en el mismo momento que se desató la polémica, todas las piezas de comunicación online de Saga, inclusive su campaña navideña de TV, para darse cuenta de que se había cuidado muy bien los detalles para destacar la diversidad en los fenotipos de los niños.
Sin embargo, investigando llegué a la web «Alerta contra el Racismo» respaldada por el Ministerio de Cultura, donde se definen conceptos relacionados en torno al racismo pero marcando las diferencias entre uno y otro.
Según el texto del Ministerio de Cultura, mi interpretación es que el catálogo de Saga Falabella no es racista, pero sí discrimina. Aquí la definición de discriminación:
«Discriminación étnico-racial es todo trato diferenciado, excluyente o restrictivo basado en el origen étnico-cultural y/o en las características físicas de las personas que tenga como objetivo o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento.»
Mientras que la definición de racismo señala lo siguiente:
«El racismo es una ideología basada en que los seres humanos podemos ser categorizados en razas, esta categorización se fundamenta únicamente en características físicas y/o biológicas de los seres, y postula que dentro de esta categorización existen algunas razas superiores a otras».
El contraste mejor/peor no es explícito en la portada de Saga Falabella como sí lo es en esta campaña que justamente enfrenta el racismo.
¿La publicidad peruana es racista?
Yo digo que en la publicidad peruana todavía hay racismo, pero mal haríamos en afirmar contundentemente que es una característica que la defina.
Solo dos argumentos como contra ejemplo para quienes tienen el dedo inquisidor en una industria que, es verdad, sí tiene responsabilidad por su rol de formación de opinión en la gente.
– Detrás de los 14 leones ganados por el Perú en Cannes, el festival más importante de la publicidad en el mundo, hay muchas muestras de la mayor diversidad en el Perú. Revisen el Café donde presento todos los spots ganadores, y verán. Ya si quieren más actualidad, prendan la tele ahora mismo, y definan si la generalidad de nuestra publicidad es mostrar modelos «finlandeses».
– Vuelvo a citar a Alberto Goachet en una entrevista de TV Perú, cuando dice que pensemos en las celebridades detrás de las marcas, actualmente: y Melcochita, Dina Paucar, Carlos Alcántara, Mónica Sánchez, Gisella Valcárcel, Hermanos Yaipén, en fin, varias muestras de que, si bien hay pendientes en la publicidad -y en nuestra sociedad-, hay un Perú cada vez más representado como lo señala Sandro Venturo, en la misma entrevista de TV-Perú.
¿Con la disculpa de Saga Falabella, se ha dado un paso para resolver este problema social?
Por supuesto que no, para nada. Se requiere un cambio cultural que tomará tiempo y, sobre todo, mucha educación. La publicidad inevitablemente tiene un rol por su alcance social, pero no tan importante como el colegio y la familia. Al respecto cito a Salvador del Solar, en su columna de El Comercio:
«No necesitamos una sociedad con fotos publicitarias que cumplan con un mandato legal de cuotas de diversidad. Lo que necesitamos es una sociedad en la que deje de ser costumbre que algunos de sus integrantes resulten siempre invisibles. Una sociedad que pretenda organizarse, como la nuestra, alrededor de principios democráticos y de libre mercado debe procurar ser un retrato del que todos podamos sentirnos parte.»
Mi Conclusión:
Inclusive, aunque Saga Falabella hubiera tenido cero responsabilidad, un caso como este sirve para que los publicistas aprendamos a sustentar y defendernos, más que a lanzar calificativos a quienes consideramos están equivocados. Felizmente hubo voces ponderadas que pusieron el tema en el espacio de discusión que corresponde sin devolver los golpes que recibían.
Y creo que debemos desaparecer la relación aspiracional-cambio de identidad (color, aspecto físico), a la que apela, según algunos, parte de nuestra publicidad. Chini Polar dice algo muy concreto frente a ello: «Hay maneras de hacer publicidad que funciona sin caer en la tara de lo «aspiracional».Lo que pasa es que requieren creatividad de verdad.»
Finalmente, por un error no se puede lapidar ni a una marca ni a una agencia, menos a la publicidad peruana que ha dado saltos no solo en su creatividad sino también en su enfoque social. Tras el caso Saga Falabella, seguro que se reafirmará aún más la necesidad de representar en las campañas a peruanos que aspiran a ser mejores -Rolando Arellano lo deja claro-, pero no a dejar de ser ellos mismos.
Café bonus:
Entrevistas de Luis Carlos Burneo, en la calle, a quemarropa, nos muestra cómo somos.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
