“Se la llevan fácil”, una campaña puesta a prueba.

El caso del “video protesta” de Julio Andrade es un interesante mix de promoción de relaciones públicas en Internet con reputación digital. Se buscó que todos hablen del tema #SeLaLlevanFacil con alcance mediático, lo cual se logró, pero se perdió de vista que son varios públicos los que pueden entrar a tallar en campañas que generan polémica. La mayoría de comentarios tienen un sentimiento negativo hacia el cantante (pasivo conocido que se debió tomar en cuenta)  y al tema de la canción, a tal punto que, si hay una campaña publicitaria detrás, el producto o servicio que sea, podría heredar toda la mala vibra en tres segundos.

Si es verdad que hay una agencia detrás de la campaña, y revierte el contexto totalmente adverso, sería espectacular. Desde mi punto de vista, ni el caso Privat, ni Techo (Proyecto Pandora) provocaron tantos anticuerpos. Optar por una campaña con ambiciones de alcance viral no es poca cosa por los motivos siguientes:

• No hay fórmula perfecta para un viral que cumpla objetivos de comunicación, de hecho 80 mil vistas en 3 días, a mi parecer no hacen de esta campaña un viral en Youtube.
• Para general campaña viral, debemos lograr una acción extraordinaria ligada a objetivos. Lo extraordinario en este caso es el ridículo de Julio Andrade que ha desatado la reacción de todas las redes. El que una acción logre que todos hablen de ella no asegura que lo hagan de manera aprobatoria.
• Lo viral no ha sido el video, sino el escándalo sobre él.

Dos temas de rigor han tenido que ser tomados en cuenta para trabajar esta campaña  (al cierre de esta Café aún no se develaba la marca detrás):

1. El riesgo de las Relaciones Públicas en Internet

Impresionante el alcance potencial del hashtag en Twitter, más de 2,5 millones de personas expuestas al tema de la semana. La fuente es Twtrland, pero el sentimiento no es medido correctamente por ser una plataforma de medición en inglés. Sirve para lo cuantitativo pero no para lo cualitativo.

Lejos de lo que se piensa de las relaciones públicas, equivocadamente como la acción de publicar la información que sea en la máxima cantidad de medios, en Internet, el tema cambia. Si queremos que la comunidad y los medios terminen hablando de nuestro producto o servicio, necesitamos algo verdaderamente relevante. Lo relevante puede ser algo positivo o negativo, obviamente lo segundo será un suicidio para la campaña. Si es que hay una marca detrás de #SeLaLlevanFácil, el contexto generado es el peor posible: han hablado todos los medios de comunicación pero básicamente para promover las burlas de la canción a través de los medios. Si esta es parte de la estrategia de la campaña, ok, logrado el objetivo, lo que me gustaría saber es como los anticuerpos jugarán a favor cuando se devele el misterio.

2. La reputación y los públicos más allá del cliente

Según Twitterland, y lo podemos verificar manualmente, los medios más importantes en el Perú han lanzado tuits con el hashtag de la campaña.

Otro tema a tomar en cuenta en campañas como ésta, son los diferentes públicos que entran en la comunicación. De lo visto en las reacciones online tenemos a los medios de comunicación, la comunidad online (dentro de la cual debe estar el target de la campaña), los influyentes online, las celebridades mediáticas con presencia en internet, el mismo Julio Andrade (con pasivos previos a la campaña) y hasta APDAYC que ha pagado los platos rotos de una campaña en la que nada tiene que ver según declararon en su cuenta de Twitter. Ah, y no se han salvado los políticos y las AFPs por la coyuntura actual.

Con los públicos señalados, lo que se debe canalizar es el concepto de la campaña #SeLaLlevanFacil, no el posicionamiento de Julio Andrade, que sumado a la penosa canción, ha dinamitado la valoración de la intriga (entiendo que esto es lo que se estaba buscando).

El ABC de la reputación tiene dos indicadores: que hablen mucho de ti, y que lo hagan a favor. Lo primero se ha logrado sin duda, lo segundo, para nada. Algo más, cuando hablamos de públicos, la reputación puede ser favorable en algunos (nuestro grupo objetivo por lo menos) y en otros no. En esta campaña todos los públicos han hablado en contra o por lo menos se han burlado de la canción.

Mi conclusión

Situación compleja y gran expectativa. Si todo lo sucedido estaba en el mapa de la agencia de publicidad, estoy ansioso por ver el desenlace. La reputación de Julio Andrade de todas maneras quedará absolutamente dañada, y lo que haya cobrado no creo que le alcance para su alicaída imagen como artista, inclusive. El trabajo con públicos es prácticamente un must cuando lanzamos una campaña en Internet. Y esto no se trabaja desde una computadora, el acercamiento y relación con influyentes digitales, medios de comunicación, etc, implica formar parte de la comunidad no como protagonista, pero sí como partícipe. Esto, por ejemplo, hubiera servido para conocer los riesgos de la imagen de Julio Andrade y Apdayc en Internet, aunque escuchando la letra de la canción, parece que se quiso extrapolar esta aparente desventaja para revertirla de alguna manera en favor de la marca detrás. Vuelvo a decir, si eso se logra, será espectacular, y no deberían pasar más de 24 horas para que no se pierdan las expectativas.

Vamos a ver qué pasa, pero desde ya, los riesgos son altísimos, hay ya una inversión hecha, y podemos estar frente a un caso de éxito o uno de los mayores traspiés del año para una marca, que en este momento seguro evalúa si da la cara o no (rumores van y vienen que puede ser una cuponera o un diario popular.  ¿Se la llevará fácil? Me animo a pensar que no.

Milton Vela

Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.

En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.

Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.