El tema publicitario de la semana, pero podría decir que el tema de la semana en general, sin restricciones, fue la campaña de Plaza Points, «Se la llevan fácil», con Julio Andrade . Ojo que, de la manera como lo acabo de decir: primero producto, luego tema de campaña, y finalmente, el personaje, era la manera ideal cómo la mayoría de gente, debería recordar la tremenda acción publicitaria que ha logrado más impacto que El Guantazo con Natalia Málaga para Everlast Perú.
Pero hay cifras contrastables, las que tenemos disponibles en Internet, que ponen en observación el éxito de esta campaña, cuya última palabra la tienen los dueños de la marca, en el determinante indicador de los registros efectivos en la página (no visitas) sino suscripciones y, en el mejor de los casos, las primeras compras en los lugares afiliados a Plaza Points.
Las primeras cifras, las del alcance
De todas maneras, esta campaña en términos de alcance ha sido exitosa, más de 11 millones de impresiones solo en Twitter, hace pensar en que, sumando todos los demás medios, no solo los digitales, sino también los offline, la campaña ha estado en boca de todos. Ya lo vimos además en el anterior café, los principales medios masivos tocaron la campaña, principalmente la frase fuerza, ahora lema de campaña, «se la llevan fácil» y el escándalo con Julio Andrade.
Las cifras más exigentes, la relación entre marca y campaña
Solo búsquedas sobre Julio Andrade se disparan al lanzarse la campaña.
Aquí sí que debemos hilar fino: Según Google Trends, las búsquedas sobre Julio Andrade se dispararon apenas se lanzó la campaña, pero cuando vemos qué pasó con el producto y su eslogan, la gráfica nos dice que no hubo el interés suficiente como para realizar búsquedas.
Esta gráfica es la de El Guantazo con Natalia Málaga y Everlast Perú. Vean cómo la marca si registra interés en Google gracias a la campaña.
La primera gráfica de Google Trends y Plaza Points, la podemos relacionar con la fan page de la marca, recién tiene 1200 fans, con una campaña de Ads de por medio. Por otro lado en Twitter solo se cuenta con 75 followers, indicador bajísimo respecto al impacto inmenso de la frase de la campaña #SeLaLlevanFacil, queda claro que el alcance no se heredó.
Frente a estos primeros resultados, búsquedas en Google y captación efectiva de seguidores y fans en las redes sociales. parece complicado el panorama para Plaza Points en estos primeros días; sin embargo, las cifras definitivas son las que el sitio web oficial de la marca registren, datos a los que obviamente no podemos llegar.
¿Próximos pasos?
Aquí el tema en cuestión es Julio Andrade, la frase fuerza de la campaña se la asocia a él o a situaciones de connotaciones negativas para «llevársela fácil», no a Plaza Points (la captura responde a los tuits más populares con el hashtag en la última semana, según Twtrland). Lo ideal sería darle un giro completo a la campaña , como lo hizo El Bocón en su momento, en ese spot del papá cruel con su hijo, que hasta por pedido de la Ministra de Educación tuvo que salir del aire. Pero me parece que la imagen de Julio Andrade es tan potente y a la vez juega en contra, que se requiere muchísima creatividad para darle vuelta total a la campaña sin abandonar al personaje. Hay quienes aplauden cómo se ha relacionado cada spot de Plaza Points con el coro del jingle de la intriga, pero son opiniones aisladas. No se ha generado la conversión mínima que implica por lo menos más fans y seguidores. Hay que pensar en dar un giro a las acciones, me parece.
Cafe Bonus (9/set/2013). Esta gráfica la acabo de agregar gracias a un comentario anónimo pero muy válido. Frente a la búsqueda «se la lleva facil» con el término sin tilde, los indicadores cambian y sí se puede comparar las búsquedas de frases de la campaña con Julio Andrade. Lo que se mantiene sin mayor conducta de búsqueda es la marca.
Conversaba con un amigo, y definimos que de todas maneras esta campaña será un referente y a la vez aleccionadora para toda la industria, sea cual sea el resultado comercial. Se ha probado otra vez que se puede usar a la Internet como el disparador de campañas que terminarán siendo masivas, lo pendiente, me parece, es que los objetivos de comunicación no se pierdan en esa socialización del mensaje y, sobre todo, que los objetivos de negocio se vean beneficiados por los millones de impresiones. Este último dato es mandatorio, yo no lo tengo, pero Plaza Points, sí, y si realmente se lograron resultados, estamos frente a un muy interesante caso de estudio, lo dije en el anterior Café, y lo vuelvo a repetir. Esperemos que en algún momento se compartan los resultados.
¡Feliz domingo, Cafeteros!
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Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
Una recomendación, cuando se busca palabras con google trends lo ideal es omitir las tildes porque eso restringe el margen de búsqueda, es por eso que «se la llevan fácil» no figura en el mapa. Me tome la molestia de hacer la búsqueda nuevamente y el panorama cambia mucho, en el sentido que si se observa la gráfica del artículo, se infiere que Julio Andrade opacó totalmente la marca y la frase, en realidad, si bien es cierto que Julio sigue estando primero en la búsqueda, también las variantes de la frase fuerza se mantienen muy cerca, eso cambia las conclusiones que se puede sacar en esta parte del análisis.