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El verdadero FILIN de FIELD

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Miércoles, 08 de Agosto de 2012

Kraft despieta el sentimiento de una tribu dormida

La caja de felicidad que ven en el video, me llegó hace una semana. Y claro, no es la de Mc Donald’s, sino de una marca que llevo dentro casi desde que dejé de gatear: FIELD. En mi caso, y seguro en el de muchos de mi generación, la asociación Filin-FIELD, era natural, y seguro que la fuerte campaña prácticamente 360º lo sabía bien.

Sin embargo, al leer el post de Alexander Chiu, me puse a pensar en si, efectivamente, había un problema en el target al que se dirgía la campaña, si había un ruido, alguna confusión, y me parece que es posible. Sin embargo, creo que el concepto de Tribus de Seth Godin, ayudará a entender qué pasó.

El Barcelona representa tal vez una de las tribus más grandes y compactas. Hablar de una comunidad, sería limitar el alcance y sentimiento de personas que no solo comparten algo en común, sino que lo extienden más allá de las fronteras, y el liderazgo lo tiene la marca, el club, no Messi. Guardiola evidentemente lideraba hasta hace poco, pero detrás de él sigue estando el Club como centro de una tribu que está a ambos lados del Atlántico.

Adelanto a decir que, como tribu, Seth Godin define a personas unidas por intereses, sentimientos comunes pero a la vez dispuestas a difundir la idea, idea promovida por un líder, que puede ser una persona o una marca. Las tribus creerán en este líder no porque es un iluminado, sino porque sus ideas recogerán lo que la tribu siente y vive, el “Yes we can” de Obama, es el mejor ejemplo. Otra característia importante de las tribus es que gracias a la internet, la variable geográfica no es determinante, la tribu de Apple por ejemplo ahora está a un click de distancia, pero siempre compartio el sentimiento.

Bajo la perspectiva de tribus, tal vez la campaña de FIELD pudo ajustar dos cosas:

1. Lanzamiento en Fiestas Patrias:

La campaña de intriga se dio en julio, muy cerca a las fiestas nacionales, muchos asociamos Filin al Perú, entonces no había mucha intriga aunque estuviéramos equivocados en la relación. Además, asociar una marca al país es lo más común desde hace unos años, y no le genera activos diferenciales. En términos de tribus, se apeló a una tribu mayor, cuando la idea era ir al nicho FIELD tal vez callado pero que siempre estuvo ahí. Seth Godin dice respecto al liderazgo que lo podemos encontrar en un grupo desconectado, pero que ya tiene un clamor. Ese clamor en el caso de FIELD no necesitaba del componente patriótico.

2. Comunidades ya existentes:

Pensar en el millón de Fans de Cua Cua, nos define un segmento generado hace muy poco, que no sé si llegue a tener ya una identidad, y un liderazgo de la marca. El último reporte de FuturoLabs indica que si bien es la segunda marca en número de fans del Perú, es una de las últimas dentro de las más grandes en fans activos según el indicador (PTAT: Gente hablando de la marca) con lo cual yo a lo más podría hablar de una comunidad que se encuentra, no una tribu que vive la marca y la difunde.

Reporte de Futurolabs correspondiente a Julio 2012, publicado hoy en Gestión.

 

Entonces quienes no se dieron cuenta de que cuando aparecen jóvenes en el spot de Filin es porque se está mostrando una cronología de vida de personas entre 25 y 40, confunden a los adolescentes con el target de Cua Cua, por ejemplo cuando no es así. Y es que hasta la locución en OFF es de un joven que a lo más tendrá 25, y el potencial del Filin de FIELD -mi opinión personal- está en quienes pasan los 30.

 

Hace tres años Páginas Amarillas también apeló al sentimiento de la infancia para promoverse, en este caso no era la nostalgia por la marca, sino por los dos motivos que usó la campaña: Los Muppets y Yola, el resultado fue redondo. Aquí el Café completo.
 

Igual termino este Café contento, porque Filin me ha hecho revivir buenos momentos. Creo que si los dos puntos anteriores son tomados en cuenta para lo que venga de la campaña, estará más enfocada. Entonces, una marca muy querida como FIELD, podrá tener dimensiones de Lovemark en el Perú al margen de que ahora pertenezca a una transnacional, justamente ese es el reto de Kraft, y lo puede conseguir.

Nota de Café

Encontré este comentario en el canal de Perú Filin, en Youtube. Que bueno que no lo han borrado, porque creo que hay razón. Hay trabajo para la agencia de publicidad, debería tomarlo en cuenta.

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