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Quara mejora pero no lo pregona

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Domingo, 22 de Agosto de 2010
Bebida alcohólica frutada de Backus mejora su posicionamiento pero no lo difunde con fuerza.

A inicios de año servimos aquí uno de esos Cafés bien cargados por una campaña inexplicable, más aún viniendo de una empresa cervecera referente en Perú que hasta ese entonces había hecho gala de una buenísima estrategia de marketing que le permitió enfrentar con éxito el embate de la todo poderosa Ambev.

La conexión de Backus con el Perú de más de cien años, era y es uno de sus principales activos, y así se demostraba en cada producto que apuntaba a un target específico, hasta que lanzaron Quara -hagan un testeo en Twitter y muchos lo atribuirán a cierta distancia de la realidad por la influencia de Sab Miller-. Quedaba claro que se dirigía al segmento femenino, pero si segmentábamos por NSE (criterio tradicional) o por estilos de vida (criterio moderno en base a los principios de Rolando Arellano) entrábamos en una confusión que se vio rápidamente reflejada en el mercado.

Este spot del verano 2010 desató una serie de opiniones de muchos cafeteros con quienes serví un Café que  en buena medida diagnosticaba que iba a pasar con la marca si reforzaba el perfil de una mujer sin la facultad de elegir lo que quiera tomar.
Los detalles de la campaña de inicios de año los tienen en el Café respectivo, y los podemos resumir en que se apelaba a un perfil de mujer sino escaso, ya en evolución. Algunos me dirán que en los segmentos medios y bajos, todavía el hombre toma decisiones sobre la mujer, pero acaso no hemos visto varios casos de emprendedoras que se han hecho solas, son independientes y vienen de esos segmentos. La verdad es que aunque los contra ejemplos estadísticamente no son representativos, la sociedad ya no apunta a ello.

Quara celebra las diferencias

La mujer un paso adelante, recibiendo ella misma su cerveza. Vean que la chica de su derecha sí sostiene un chopp, cada una tiene su gusto y decide.

Y de repente en julio pasado, la publicidad de la bebida que es una combinación de frutas cítricas y cebada con contenido de alcohol -insisto, definan en una sola palabra esta categoría- cambió radicalmente:

  • El posicionamiento: La bebida alcohólica para las mujeres que tienen gustos diferentes a la cerveza.
  • Grupo objetivo: Desde el corte de cabello hasta como visten las chicas, el segmento es B, la locación también lo dice. El lounge está bastante lejos de la casa de amigos de la anterior campaña.
  • Objetivos de comunicación: Si no te gusta la cerveza, aquí tienes la alternativa. Los hombres acompañan pero no deciden por ti -vean que están en segundo plano y no tienen ni parlamentos-.

 Este afiche de enero de 2010, lo dice todo. No sé si el caballero que sostiene la botella de Quara, impone o sorprende. Las chicas en posición pasiva, esperando, en vez de buscar. ¿Por qué buscar sorprenderlas cuando ellas son las que nos sorprenden?

Está bien el cambio… ¡Pero que todos se enteren!
Opiniones de algunos cafeteros en el Facebook Taipá, sobre la reciente campaña de Quara. Reconocen el cambio y esperan que se le dé más fuerza al mensaje para lograr revertir la percepción anterior. Personalmente me parece que por fin Backus ha puesto a esta marca en su sitio. No sé si es tarde, pero lo que sí recomiendo es que su pauta publicitaria sea por lo menos la misma que la campaña anterior. No tengo reportes oficiales, y si algún cafetero tiene el dato lo voy a agradecer, pero me da la impresión de que hay menos comunicación en medios, y sí que la necesitan, porque el spot del verano, con Melania Urbina en inexplicable papel sumiso, se vio bastante. Ahora claro, esto puede explicarse porque yo no soy el target, con lo cual, en mi día a día es menos probable que me lleguen mensajes de la campaña, pero insisto… me da la impresión.

 

Y una recomendación que les daría a quienes manejan la campaña, ¡refuercen su presencia en Facebook! El producto pinta perfecto para la red social, y la “tribu” a la que se dirigen -siguiendo los conceptos de Seth Godin- replicará con gusto el mensaje y sus experiencias con Quara si continúan con este nuevo posicionamiento.
Algo más, dedíquenle tiempo, y desarrollen su plataforma para el verano, que estos meses les sirva para preparar la campaña de la mejor estación del año.
Finalmente, como publicista, celebro que una empresa reaccione con cambios radicales cuando son necesarios, además, el eslogan es muy bueno y puede trascender a la marca, “Celebremos las diferencias” personalmente, es música para mis oídos.
Cafés relacionados:
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Escrito por
Milton Vela
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