La campaña despierta el apetito de muchos y la lealtad de otros.
Si en Estados Unidos la disputa entre Coca Cola y Pepsi es un clásico del marketing, en Perú el enfrentamiento que hubo entre la Cola líder del mundo e Inca Kola -lovemark insignia del país de los incas- es también un caso de estudio que, sin embargo, tuvo un final diferente : la primera nunca pudo imponerse, por lo que la única y sabia opción fue comprar a la marca vencedora para luego incluirla en una exitosa estrategia que no deja de sorprender.
El enroque gastronómico entre Coca Cola e Inca Kola
La sociedad natural entre Inca Kola y la cada vez más reconocida gastronomía peruana fue resaltada en la publicdad peruana con mucha fuerza en las décadas de los 80′ y 90′. Está en el inconsciente colectivo de los peruanos que la gaseosa amarilla esté presente en su mesa cuando se reúne la familia a degustar una “papa a la huancaína”, un tallarín con pollo, o un chifa “bien taipá”.
“Inca Kola con todo combina”, esa fue la premisa que en su publicidad asoció la marca a cuanto plato peruano se sirviera, y Coca Cola quiso enfrentar de igual a igual este match natural en 1995, lanzando un comercial con Miky Gonzales, rockero peruano que estaba al máximo de la popularidad en ese entonces, y cuya contagiosa música no bastó para que los peruanos le dieran una oportunidad a la reina mundial de las colas en su mesa. Después de esta derrota, Inca Kola sería comprada por la líder y asunto arreglado. Como diría Sun Tzu, la mejor guerra es la que se evita, finalmente ganó Coca Cola.
Si bien Inca Kola es la indiscutible organizadora de la Noche de la Comida Peruana cada 28 de Julio, parece que esa sociedad directa pasará a segundo plano puesto que su protagonismo no tendrá espacio en una Feria tan importante como es Mistura, de proyección global. La posta ha sido tomada por Coca Cola, en una campaña de la que todos hablan, y que parece que está dando muy buenos resultados si se piensa en objetivos inmediatos.
El “mmm” de Gastón Acurio como punto de partida para Coca Cola
¿Quién puede discutir el trabajo del marketing de Coca Cola? Trabajar donde ya se sembró, es sin duda una de sus principales virtudes, y claro, explotando insights esta marca es un referente. Muchos han celebrado el “mmm” que está presente en todos los paneles inmensos que despiertan el apetito en las principales calles de Lima, donde Coca Cola “coquetea” con un tremendo Ají de Gallina o unos deliciosos Tallarines que se convieten en disparadores del apetito de cualquier transeúnte o chofer que lo tenga en frente. Pero no sé si muchos han reparado en lo que hace varios años representa el “mmm”. Aquí las connotaciones que los peruanos ya tenemos en el subconsciente:
“Mmm” es Gastón Acurio dando el visto bueno a un plato de lo mejor de nuestra cocina.
“Mmm” es entonces la aprobación universal de un producto peruano que es exitoso y que trasciende fronteras.
“Mmm” es aquello de lo que nos sentimos orgullos, y que ha elevado los niveles de optimismo de los peruanos.
¿Entonces “Mmm” es una buena plataforma para la gaseosa del optimismo? Parece que sí, y ese es justamente el objetivo
¿El Nuevo Posicionamiento se impondrá al sentimiento?
Esta campaña de Inca Kola, prácticamente cuenta la historia de los empresarios de Bembos, el fast food líder en el mercado peruano, que no puede ser destronado ni por Burger King ni McDonalds. Además, fue el primero en darle la oportunidad a Inca Kola como su gaseosa “oficial”. Sucede que Bembos fue el primer fast food hecho para el paladar peruano.
A menos que la campaña actual de Coca Cola se enmarque sólo en el contexto de Mistura, le va a quedar un largo trecho si quiere asociarse con fuerza a la comida peruana. Inca Kola seguirá siendo sin duda el referente por mucho tiempo. Otras categorías de bebidas como la chicha morada y la limonada fueron mencionadas como alternativas antes que Coca Cola de un testeo que hice en twitter, que no es representativo, pero me parece coherente.
Y me pongo a pensar en todos los comentarios a favor de la campaña de Coca Cola, y no sé si la gente “saliva” más por la nueva sociedad entre esta gaseosa y la comida, o lo hace por la imagen inmensa de cada plato que dilata nuestras pupilas y el apetito.
Es muy curioso, pero ahora que asista a Mistura para prepararles el respectivo Café, estaré tal vez más atento a Coca Cola que al pan con chicharrón de “El Chinito” o a los churros de “La 73”. El hecho es que todos los reflectores caerán sobre nuestra feria que ya ha puesto a Perú en el mapa gastronómico del mundo, y de hecho Coca Cola estará sonriente y optimista para compartir los brillos de la mejor causa peruana y del arroz con mariscos, entre otros exquisitos platos.
Alto, tengo una objeción.
Creo que nuestra publicidad aún arrastra un pasivo, y todos debemos trabajar para desterrarlo, y lo digo así de radical. ¿Qué pasa con los castings en Perú? La Feria Mistura integra a los peruanos, como Gastón ha integrado a toda nuestra cocina, principalmente a la popular, tan poco reconocida hace unos años y glorificada ahora, como se merece. Entonces, si el grupo objetivo de Mistura es el Perú, ¿porque la publicidad de Coca Cola no lo refleja?
¿Se han dado cuenta de que por un momento el comercial no parece peruano cada que aparece un modelo? Salvo las locaciones que reflejan mesas populares, donde curiosamente las personas tienen una repentina elevación de la melanina “el color humilde” al que hace referencia Bacha Caravedo en su muy destacable artículo publicado en Films Perú, el resto de actores en interiores, contradice la realidad, a menos que Coca Cola se esté dirigiendo soolamente al público de color claro de segmentos A y B que asistirá a Mistura, olvidando que ya hay muchos de “color puerta” -sigo parafraseando a Caravedo- que pertenecen a esos estratos.
Vamos Coca Cola, que siempre lo haces bien, estás a la vanguardia de la publicidad, eres de mis marcas preferidas en las redes sociales ¿sincera tu casting en adelante, sí? Eso si quieres que los peruanos, ojo todos los peruanos te demos una posición importante en nuestra mesa para darte después del Mmm un Ahhhh.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
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Escrito porMilton Vela
