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“El Comercio” en Internet no es “El Comercio”

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Martes, 16 de Febrero de 2010
El Decano de la prensa escrita peruana, es muy distinto en su versión online.

 Este Café lo he venido calentando por mucho tiempo, tal vez desde que El Comercio empezó a publicar inexplicables tweets, y más aún desde que lanzó por todo lo alto su nuevo portal de noticias, que ha recibido más críticas que halagos.

Pocas veces le he dado tantas vueltas a un post. Sucede que sé que detrás de los proyectos web de El Comercio hay buenos profesionales, que además escribo en el diario como columnista invitado, y me sabe mal lanzar una crítica a un medio importante donde tengo la oportunidad de llegar a mucha gente que lo respeta y lo considera como el más importante del país.
Justamente por el respeto que muchos le tenemos a El Comercio, es que lanzo este Café, aunque parece ser que ya se están tomando las medidas necesarias en el caso de Twitter. Por ejemplo, de la revisión que hice a las publicaciones del mes de febrero, felizmente la gran mayoría sí corresponde a la imagen de el Decano y no a la de El Trome, diario popular al que muchos hemos hecho referencia más de una vez por los textos que leímos en varios tweets.

Comentarios de los lectores en Facebook de El Cimercio. Ellos mismos critican al diario, que en adelante tuvo más cuidado con el tratamiento de su información. Hicieron bien en no borrar los comentarios, ojalá y hayan cambios.

Publicaciones como ésta última que vemos en Facebook, han provocado muchas reacciones en las redes sociales, hasta el punto de crearse grupos que expresan su desacuerdo con la manera en la que el diario trata y prioriza la noticia en internet.

Estrategia multimarcas de ECO no se aplica en Internet

Tres marcas, para tres targets, es una medida correcta en términos de marketing. La estrategia le funcionó a ECO, pero en Internet, sólo Perú 21 mantiene una imagen coherente en su versión online y offline. El Trome tiene una web que parece de inicios de los 2000, y El Comercio tiene un errático tratamiento de la noticia, más aún después del lanzamiento de su nueva página.

El tema del branding parece que no está siendo tomado muy en cuenta en El Comercio. El valor de una marca se debe cuidar en todos los medios donde esté, no puede tener una personalidad diferente en cada espacio. Por ello el grupo ECO lanzó El Trome, porque había un segmento de la población que también demanda información, pero El Comercio tenía un límite en su desarrollo y tono de comunicación, no se iba a popularizar porque perdería el posicionamiento. Sin embargo, ¿cómo dejar un nicho tan interesante? por ello El Trome fue un acierto, y ahora es el diario con más lectoría en el Perú.


Personalmente, este tweet fue la clarinada de alerta. Algo muy malo estaba pasando, sin duda. Este titular era para El Trome.


Tal vez con el mismo criterio, en la Internet, se podría tomar la decisión de mejorar el sitio web de El Trome -que no cambia hace años- y darle presencia en las redes sociales. Queda claro que el grueso de su target offline no está en la red, pero eso no justifica algunos titulares poco acertados que muchos de nosotros hemos visto con el logo de El Comercio detrás. Se debe considerar, además, que poco a poco el target de El Trome se hará más digital y hay que estar listo para recibirlo.

El sitio web de El Trome se ve abandonado, es poco funcional y hace mucho que no cambia en su diseño. No será una muestra de soberbia o tal vez descuido el no darle importancia al sitio web del diario más leído en Latinoamérica, según lo dice el mismo Decano. ¿Por qué no acondicionarlo para cuando el fuerte de su target rompa la brecha digital que cada vez es menor?


Antes de la participación, está la identidad

Este primer “pantallazo” de la web de El Comercio, que sólo tiene 3 noticias que serían las habituales en la portada de su versión impresa, y el resto toca temas prácticamente de farándula y deportes, es la constante cada día. El criterio parece ser automático, es decir que las noticias más relevantes son definidas por los votos o comentarios de los lectores. ¿Pero acaso el mismo medio no propicia estas preferencias con una barra principal de noticias que no incluye ni la sección Política?

Si yo abro mi casa para una fiesta y quiero tener una amplia y conveniente convocatoria, no puedo perder mi esencia. Aunque la mayoría demande determinadas noticias, si aquellas no corresponden con la imagen que tengo es una señal de que debo crear otro canal a lo mucho, pero no que deba cambiar mis primicias a tal punto que si contrasto la edición impresa con la de Internet, pareciera que tengo dos diarios diferentes, salvo el logo que los une.

Queda claro que hay un criterio de priorización de noticias en El Comercio online de acuerdo a lo que el público demanda. Si la intención es masificar, se podría entender, pero la meta es cancelatoria si es que afecta el branding. Y ustedes verán en esta captura de pantalla si El Comercio parece El Comercio. Estamos en un momento en el que el consumidor nos rige más que nunca, es cierto, pero tenemos que tener claro a qué grupo apuntamos y queremos que nos lea, y aunque los perfiles pueden cambiar entre la versión impresa y la Internet, la personalidad de El Comercio puede ser un poco flexible pero no ir contra sí misma.

Sobredosis de comunicación
La captura que ven es de hoy. Y es increíble cómo la publicidad de Centrum invade buena parte del espacio y hasta auspicia más de una noticia. Si en Centrum creen que esto es positivo, el ABC de la publicidad, desde el posicionamiento de Al Ries y Jack Trout nos dice que hay sobre información, demasiados estimulos, que al final neutralizan la exposición de la marca Centrum, y además convierten en una página de anunciós a la home page de El Comercio. El fin comercial y de expansión está atentando contra la marca, es mi percepción y no sé si en la dirección del diario sean conscientes de ello.

Quiero que quede claro que este Café es una opinión personal pero respaldada por muchas personas en las redes sociales, que han opinado en el Facebook del propio diario inclusive. Después de la publicidad fallida y la oportuna reacción del dario en el caso “Canibales”, no dudo que El Comercio considerará y evaluará la pertinencia de la voz de muchos de nosotros que tenemos una buena relación con él, que no buscamos acribillarlo como lo haría César Hildebrandt -en este caso con toda razón y mil veces más fuego- pero molesta el criterio tan diferente que parece haber en la Internet. Para darles otro ejemplo, tener en la barra principal de sus noticias, temas como el mundial de fútbol, espectáculos y gastronomía, y dejar en segundo plano, fuera de pantalla, a la base de un diario que marca la actualidad nacional como El Comercio: política, actualidad, economía, etc. es por lo menos extraño, yo hasta ahora no me lo explico.

Tal vez aquí se resume el criterio con el que se prioriza la noticia en la versión online de El Comercio. La barra de abajo, la de color rojo, que tiene las secciones de rigor, las más importantes en cualquier versión online de un diario del mundo, está desplazada, fuera de pantalla. Economía, Mundo, Política, son secciones secundarias -por lo menos en orden- con respecto a Deportes, Sudáfrica 2010 y Gastronomía. Y más importante que todo eso, el espacio para la publicidad en la parte superior, con un espacio amarillo que ocupa más de la tercera parte del primer pantallazo de la home page.


Una recomendación

Considero que El Comercio, antes de pulir su imagen web -si decide hacerlo- y de definir a su Community Manager -si aún no lo tiene-, debe tener claro qué es como marca, no sólo en la versión impresa, sino en sí misma; y si quiere aplicar re ingeniería, perfecto, qué apunta a ser El Comercio, entonces. Sobre ese valor de marca, luego tiene que pensar en el target al que apuntará, con las diferencias naturales que habrá en el online y offline. Y así, con las cosas claras, definir desde su arquitectura de información, hasta el criterio de priorización de noticias. Dejarlo a lo que le gusta a la gente así de frente, puede parecer muy de redes sociales y 2.0, pero no se está construyendo la marca, y el diario que vemos colgado en los puestos de periódicos, como el más importante y serio, pierde seriedad cuando entramos a la web.
Recuerden lo que dice Seth Godin sobre estos tiempos, que no hablamos de tecnología, sino de la necesidad de comunicación de la gente. No importa la cantidad de nuevas herramientas que tenga el sitio web, sino que su comunicación sea consecuente con su marca y su público. Que en Internet el tratamiento de la noticia debe ser más ligero y no tan serio, sí, claro, el tratamiento, pero no se debe adormecer el criterio para definir qué es relavente o no. Por ello ECO lanzó El Trome y Peru 21, cada uno con identidad propia, para que El Comercio mantenga su imagen, que puede cambiar pero no contradecirse; pues los mismos principios deberían regir en Internet.
Cafeteros, ahora más que nunca su opinión es importante, ya sea a favor o en contra, pero sería bueno que escriban para que todos lean, y seguro que El Comercio también lo hará, y todos ganaremos al final, como debe de ser.
Nota de Café:

Este post puede ser actualizado, de acuerdo a sus comentarios, aportes y referencias.

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Milton Vela
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