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Cuando Michael Jackson le quitó el optimismo a Coca Cola

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 26 de Junio 2009
En 1984 la publicidad de Pepsi con el Rey del Pop hizo tambalear al gigante de las colas

En 1933, Coca Cola tuvo la oportunidad de comprar a una insignificante gaseosa en esos tiempos, llamada Pepsi. 50 años después, la gaseosa despreciada, bajo la batuta de un joven italiano de 38 años, dio el gran salto que golpeó en el centro del posicionamiento a Coca Cola, al punto de llevarla a reaccionar lanzando uno de sus peores productos y universal error del marketing: la New Coke. Y todo esto se dio porque Roger Enrico, nuevo presidente de Pepsi USA en 1983, decidió considerar a Michael Jackson como la imagen de la gaseosa retadora que ahora tendría un nuevo posicionamiento: La cola preferida por la Nueva Generación.

“La Guerra de las Colas” un clásico editorial del marketing, escrito por uno de lo más importantes presidentes que haya tenido Pepsi, Roger Enrico, nos cuenta cómo esta gaseosa logró dar el gran salto en la década de los 80 golpeando a Coca Cola, mediante el uso de la imagen de un joven genio de la música que acababa de ganar 8 grammys en 1982 con su album Thriller, el más vendido de la historia: 47 millones de copias, y nº1 en USA durante 37 semanas: Michael Jackson.
Pocas veces en la historia, la imagen de una estrella se había proyectado de manera tan contundente en un producto que hasta ese momento no había logrado un posicionamiento significativo frente a un líder indiscutible. Jackson le costó 5 millones de dólares a Pepsi, pero a Coca Cola le costó muchísimo más; sólo para darles un ejemplo, a Julio Iglesias se le pagó 10 millones de dólares para la campaña de respuesta -dato publicado en “La Guerra de las Colas”, que usó a muchas estrellas, entre ellas Bill Cosby, para lanzar la New Coke, el mayor error de la historia de Coca Cola, que fue una clara respuesta a “la nueva generación” que era el segmento declarado de la nueva imagen de Pepsi.

La historia ya es conocida, Coca Cola tuvo que retroceder, pues sus consumidores leales se sintieron defraudados por haber sacado del mercado su gaseosa de toda la vida, y el líder tuvo que sacar la recién estrenada New Coke del mercado.

Michael Jackson y Pepsi siguieron juntos prácticamente toda la década del 80, aunque es muy conocido que el accidente que sufrió en 1984 justamente grabando un comercial, marcó un antes y un después para el “Moonwalker”, pero esa ya será historia para otro café.

Jackson en adelante fue una estrella publicitaria auspiciando otras marcas como Susuki, también.
Los récords alcanzados por Michael Jackson son innumerables. “El caer no quita la gloria de haber subido” reza un dicho por ahí, y esa parece ser la razón de tanto pesar en el mundo por la partida de este genio de la música que desde niño brilló de tal manera que su éxito lo desbordó y opacó al final.

La agencia peruana Grey, lanzó recientemente esta campaña claramente inspirada en el Rey del Pop. Buen punto de partida, buena creatividad, spot efectivo.

Como todos, he sentido mucho la muerte de Jackson. No fui un fanático extremo de su música, pero en 1984 de hecho seguía todas sus canciones, tenía la clásica casaca roja de Thriller aunqe no usaba las medias blancas con zapatos negros. Pero qué duda cabe, Michael no sólo ha marcado a más de una generación, sino a toda la historia. Y lo repentino de la noticia, en un contexto lleno de muertes lamentables como las de Farrah Fawcet, Alicia Delgado; y además de las muertes de policías y nativos por las cuales se interpelaba al Premier Simon, han hecho del jueves 25 de junio, una fecha muy lamentable para todos. Creo que el café que se tomará estos días es más de luto que taipá…

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