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Debo reconocer que mi primera impresión fue de sorpresa, cuando vi esta nueva campaña del BCP. El banco líder en el Perú es además, según mi percepción, el más tradicional, pero creo que de la mano de Circus -y antes como Leo Burnett- siempre ha roto esquemas con su publicidad. Y bueno, siempre después de la feliz primera impresión, viene la razón, y me animo a tocar tres características que me parecen relevantes en la campaña aunque, como dice, Marco Eyzaguirre en uno de los comentarios del Facebook Taipá, finalmente serán los clientes del BCP quienes tengan la última palabra sobre su efectividad. 1. El recurso creativo y el ritmo es un punto a favor: Ver al lobo del BCP secundado por niños rockeros con mucho ritmo captura la atención de quien sea, y definitivamente tiene altas probabilidades de estar en los comentarios de la comunidad de clientes en general, y felizmente en twitter y facebook lo podemos comprobar ya mismo. Hay opiniones divididas pero con tendencia a favor de la campaña. 2. La producción del personaje evoca inevitablemente al de IDAT: Un clásico de la publicidad peruana -no ganará un Cannes pero es un clásico- es el monstruo de la computación de IDAT. Una de las principales observaciones que vemos en las redes sociales es justamente el gran parecido que tiene el lobo del BCP. A menos que haya una intención detrás, creo que el personaje debió tener una caracterización diferente para no disipar la atención de una parte del grupo objetivo. Esto no cancela la campaña para nada, pero es un detalle que se pudo evitar, insisto, a menos que haya un motivo detrás. 3. Cerrar la asociación del lobo con el BCP: Si nos preguntamos por qué el lobo y no Drácula o Frankenstein, no será una cuestión ociosa. El lobo tiene connotaciones peligrosas más aún en el sistema financiero, y esta percepción la podemos comprobar en las redes sociales en algunos casos. Si hubiera habido un concepto que cierre el circulo entre el lobo y el BCP para hacerlo irreemplazable hubiera sido genial, termina siendo la canción tan simpática de la banda de niños la que justifica la presencia a mi entender. La Conclusión: Lo perfecto siempre será enemigo de lo bueno. Yo celebro el atrevimiento, sobre todo en un sector tan corporativo del mercado que hace un tiempo ya entiende que es mejor sacarse la corbata para estar más cerca de los clientes. IDAT agradacerá al BCP la recordación indirecta de la marca y creo que se pudo evitar. Finalmente, en las redes sociales el lobo del BCP ha generado mucha expectativa, ha dirigido los reflectores hacia la marca y eso está muy bien; el detalle, es que la celebración por la campaña va de la mano con los pendientes de servicio que tiene la marca, y que el BCP debe resolver para corresponder a la promesa de su publicidad que promueve ir al BCP sin ir al BCP. Una más… Las redes sociales, el Facebook y Twitter de la marca… ¿También son el BCP, cierto? Hubiera sido genial que aparezcan en el comercial porque uno de sus objetivos -como los de toda marca de servicios en las redes sociales- seguramente es atender al cliente para evitar que invierta tiempo y dinero en trasladarse físicamente. Cafés Relacionados: 1. Cuando el Perú acaba en el by pass de Javier Prado y Arequipa (El Perú tiene ganas) (3/jul/2012) 2. El Cuy del BCP… vivito y prestando (20/oct/2009) 3. El Cuy Mágico que te asesora (22/oct/2008) 4. El Circus del BCP – Lanzamiento del Cuy (12/oct/2008) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Puede sonar irónico o inverosímil el titular de este Café pero no está nada lejos de la realidad. Muchas de las marcas comerciales que tienen presencia en las redes sociales han delegado su gestión online a sus actuales agencias de publicidad. Esta medida puede parecer lógica y natural, pero se deben tomar en cuenta algunas características inherentes a la red social para que la marca no corra los riesgos que hemos visto en las últimas semanas por marcas comerciales emblemáticas, casi lovemarks. En Internet ya no controlas la comunicación al 100% Las agencias de publicidad, por la naturaleza de su trabajo, están especializadas en la elaboración de mensajes creativos y persuasivos, con objetivos claros, cuyo feedback se tendrá en investigaciones de mercado, y la percepción de la marca y del servicio -si se diera el caso- no será pública. El grupo objetivo recibe información y se espera que actúe. Cuando llevas tu marca a Internet, todo cambia: tu marca, ya es la marca de la gente. El feedback se da en tiempo real, tu publicidad o posts comerciales en Facebook tendrán inmediatamente respuesta, y la gente tiene el poder de hacer n avisos de tu marca. En las redes sociales inevitablemente tu función ya no es solo comercial Una agencia de publicidad o su departamento online debe estar consciente de que de todas maneras, día a día, se verán enfrentados al reto de gestionar la reputación de la marca, ya que los reclamos de clientes, justificados o no, alertas de crisis o crisis de verdad, se manifestarán en facebook o twitter y el silencio no es la mejor respuesta. Tanto la marca como su agencia deben tener en cuenta que en algún momento, tal vez apenas sea lanzada la red social, la gente estará con expectativas no solo de ver, sino de expresarse, la capacidad de dialogar y saber qué responder, debe ir a la par con la pauta de publicaciones en Facebook. Hay marcas como Movistar Perú, que siendo conscientes de este punto, han abierto un canal en Facebook específico de atención que se llama Soporte Movistar y no es gestionado por su agencia comercial sino una más orientada a la atención al cliente. Creo que las demás marcas, sobre todo las de servicios, deben tomar el criterio en cuenta, ojo, digo el criterio, no es obligatorio tener dos redes sociales para la marca, pero la estrategia es válida y sobre todo responsable. La agencia de publicidad debe tener resuelta la variable reputación Si estás dentro de una agencia de publicidad que ofrece servicios de gestión online, tu propia reputación está en juego si no tomas en cuenta las exigencias que tiene el online a diferencia del ATL. Evalúa antes de ir con tu cliente cómo tener este factor bajo control, ya sea por tu propia gestión o la recomendación para que el cliente tome las precauciones del caso, tu función es la publicidad, no la reputación, aunque puedes implementar y extender tus servicios. A tomar en cuenta estos tres puntos para evitar el silencio cada vez que la comunidad nos habla o grita en Internet. Si solo seremos elocuentes con los posts y avisos, mas no con las respuestas y la gestión, la marca estará en problemas, su reputación en peligro, y tu publicidad perderá credibilidad.       Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

La gran mayoría de veces que he asistido a una conferencia sobre Gestión de Crisis Online y, de hecho, cada vez que tengo la oportunidad de brindarla, es casi por rigor citar el caso clásico de Domino’s Pizza. Tal vez para quienes trabajamos en la gestión de la reputación de las marcas, este tema sea un refrito, pero cada día me convenzo más de que para las grandes empresas en el Perú, el know how de un caso del 2009, tratado hasta la saciedad, es ignorado o totalmente desconocido. En el caso de KFC Perú el tema se agrava, primero porque la franquicia es internacional, y llama la atención ver que «la plantillla» con la que se establece una marca en el país no incluye la gestión de la comunicación, sobre todo en casos de crisis. Esto ya lo vimos en el caso de los robos a los locales de Starbucks -referente mundial de la comunicación online- y cómo en el Perú la marca tardó varios días en pronunciarse a través de las redes sociales.  Otro punto por el que KFC decepciona es que Domino’s Pizza pertenece al mismo rubro, el de fast foods, con lo cual, el procedimiento de acciones del 2009, en gran medida pudo aplicarse  en su crisis al cierre del 2012. Vamos a comparar el contexto, y luego las reacciones para llegar a conclusiones que sean útiles para casos futuros. ¿Qué sucedió? Domino’s Pizza (Abril 2009) KFC (Diciembre 2012) Riesgo en la salud de sus clientes por tratamiento antihigiénico por parte de dos trabajadores irresponsables Riesgo en la salud de sus clientes por uso continuo del mismo aceite en la preparación de las comidas Los mismo trabajadores suben un video a Youtube y la crisis estalla en el online derivando de inmediato en medios masivos. Luego de la denuncia municipal, se difundió en todos los medios on y masivos. La crisis estalla en Internet pero su origen está en la gestión de los colaboradores nada comprometidos con los valores de la empresa La crisis de comunicación es general, el origen es la sanción por una  falta grave en el proceso de preparación de alimentos por uso de aceite en mal estado Éste es uno de los muchos memes sobre el tema que están siendo publicados indiscriminadamente en el Facebook de KFC Perú, que pareciera no tener una política de Community Management para defensa de la marca, sigue publicando sus promociones como si nada hubiera pasado e ignora todas las publicaciones en contra que pueden ver AQUÍ. Si no tenemos cómo defendernos, mínimo se cierra el muro, que siempre será el último recurso. ¿Cómo respondieron? Domino’s Pizza (Abril 2009) KFC (Diciembre 2012) Creación de cuenta de Twitter para poder tener una fuente propia de difusión en las redes sociales KFC dependió de medios ajenos para difundir sus descargos en Twitter, se limitó a usar su Facebook espacio con menos alcance en tiempos reducidos. Primer contacto con bloggers e influyentes online que difundieron la noticia para generar relacionamiento Post en Facebook oficial recalcando la calidad de KFC, sin tocar el tema de la clausura. PERSONALIZACIÓN: Testimonio en video del CEO de Domino’s Pizza en EE.UU. expresando su malestar, dando las disculpas y anunciando las medidas a aplicar. Todo en menos de 2 minutos (video hecho para socializar) DESCONOCIMIENTO: Los trabajadores de KFC al día siguiente de la denuncia tapan los carteles de clausura y además agreden a la prensa.Luego se emite un comunicado a través de sus redes sociales dando las disculpas al respecto. Política de relacionamiento en adelante con la comunidad online. Nula estrategia de comunicación, el muro de la fan page de la marca sigue abierto, los ataques no paran, y la empresa opta por no dar respuesta. Han pasado casi cuatro años de uno de los casos más referentes de la crisis online, y en el Perú vemos que hay mucho por hacer. Hace algunos años, cuando no había redes sociales, ni internet, tal vez las gestiones de crisis podrían haber supuesto, además de una asesoría muy cara, la disponibilidad de fuertes gestiones de relaciones públicas para que los medios de comunicación masiva difundan nuestros descargos. Ahora, a través de  las redes sociales, crear nuestro propio medio de difusión -por lo menos twitter- no cuesta un sol, y toma 3 minutos. Tomar las riendas del problema y dar un mensaje personalizado y no un frío comunicado, tampoco cuesta más que la voluntad y saber qué decir cuando la reputación de tu marca está en una grave situación. Ojo que estamos hablando de una marca global, además. Es importante destacar que KFC ha desmentido que la clausura de su local en el distrito de San Miguel se haya debido al uso de aceite en mal estado, que fue el detonante que todos los medios propalaron. La empresa dice que la sanción se debe a la falta de una licencia, con lo cual hay versiones encontradas. Si hubiera desinformación por parte de los medios o de la propia Municipalidad del distrito, no es un comunicado sino un vocero de la alta dirección de KFC quien debería defender su verdad. Hasta donde he leído en medios, este testimonio nunca se dio. El día que estalló la crisis, y los medios masivos en su versión online daban las primeras noticias sobre la clausura del local, la comunidad online se preguntaba ¿Dónde está KFC para dar su versión? En Twitter, el espacio por default para poder responder o por lo menos difundir tu comunicado, no está KFC Perú. La reputación está servida. Mi conclusión: La crisis de KFC no es online, pero si es en el espacio digital donde se trasluce los puntos débiles de la gestión al interior de la empresa. La diferencia con respecto a un par de décadas atrás es que ya no solo tienes a la prensa en contra, sino a todos tus clientes, cada uno con su propio medio de difusión. Si crees que esto se olvidará en una semana más, tal vez sea

Al cierre de cada año se suelen predecir tendencias para el próximo. En un campo tan cambiante y en constante evolución, el ejercicio aunque válido, enfrenta demasiadas variables por lo que he preferido hacer una pequeña lista de lo que considero debería cambiar para tener una mejor gestión del marketing de las marcas en Internet. 1. Seguir trabajando la red social con principios comerciales antes que sociales Este año llamó la atención que General Motors comunique su retirada de Facebook porque no le era rentable para sus objetivos comerciales, y lo hizo justo el día que la red social salió a bolsa, y le desinfló una llanta en el peor momento. Lo curioso es que una empresa tan grande acuse a la red social de no ser un espacio efectivo para su publicidad. Quiero decir, la gente no entra a Facebook a comprar ni camiones ni autos, sino a pasarla bien y entablar o reforzar relaciones, y si las marcas no entran en esa dinámica, será muy difícil que alcancen objetivos de negocio. Si quieres vender en el online directamente, abre una página de comercio electrónico pero eso si, con fundamentos Amazon para que te sea útil. Si una marca tan grande y global no lo ha entendido en el 2012, espero que el próximo año la gran mayoría, grandes y pequeñas empresas sí lo entiendan. Tal vez difundir el principio sea trabajo de Facebook y de los demás actores del mercado como las agencias online.  2. No buscar que la gente sea el medio más importante ¿Por qué subestimar el poder y disposición de la gente, esperando solo likes y comentarios, o que generen un falso engagement porque les damos muchos premios? Lamentablemente, aunque todas las marcas buscan tener más «fans», no se  dimensiona este concepto en su real amplitud. A veces cansa repetir los mismos ejemplos como la campaña de Barack Obama en el 2008, las acciones online de comunidad Coca Cola, o la de Starbucks, o la de Apple, que representan verdaderamente lo que es tener fans para poder prescindir de la publicidad ya que éstos se encargan de transmitir las campañas y valores de la marca. Solo Coca Cola es la globalmente masiva de la lista presentada, y puede entenderse que use todos los canales para llegar al mundo. El hecho es que, Cannes, el festival más importante de la publicidad en el mundo, ya lo entendió, y desde el 2009 premia la categoría PR, donde se valora las campañas que no han necesitado de millonarias inversiones  en la pauta publicitaria, sino que es la participación de la gente y la cobertura gratuita de prensa frente a una acción de comunicación extraordinaria que determinan la difusión. Y si queremos una categoría con mayor enfoque aún, tenemos la categoría Cyber Lions, donde se premia la viralización de campañas, con la gente de por medio, por supuesto. 3. Acciones y publicaciones en la red social que no busquen leads Típica publicación de muchas marcas en Facebook que puede generar likes y comentarios, pero sin mayor valor para la marca, a menos que sea un parque de diversiones o casa de juguetes, en el caso del ejemplo. Desde un juego interactivo hasta la foto graciosa que publica una marca en su Facebook, todo debería responder a un objetivo de comunicación que necesariamente esté ligado a una estrategia y ésta a un objetivo de negocio. En otras palabras, cualquier publicación que veamos debe tener un porqué trascendental, todo debe estar direccionado al negocio lo que no implica es que nuestro discurso tenga que ser comercial, no olvidemos el principio social del punto 1. (Nota: Entendamos el término lead como una oportunidad de venta, ojo, oportunidad, no una venta en sí misma) 4. Perder la oportunidad en la post venta/atención al cliente En el Perú, salvo en los operadores telefónicos y, en segunda instancia, algunos bancos y financieras, la atención al cliente online está bastante descuidada. Puedes verlo en twitter, donde las marcas anuncian sus promociones, saludan efusivamente a la gente, pero a la hora que se presenta un reclamo, el dinamismo se detiene. Y un detalle importante es que las marcas pueden tener miles de seguidores y se jactan de ello, pero en muchos casos siguen a menos de 100 personas, con lo cual su «actitud de escucha» es prácticamente nula. No aprovechan el medio para hacer seguimiento de sus clientes o públicos relevantes. En Facebook sucede lo mismo, cuando estés en una fan page ve a la opción «publicaciones de otros» y revisa lo que espontáneamente dicen los fans, y si son rápidamente atendidos. Verán aquí la verdadera deuda de las grandes marcas de las redes sociales, hay varias excepciones, por supuesto. Las quejas, reclamos, son una gran oportunidad para fidelizar a un cliente, pero sobre todo una gran fuente de conocimiento gratuita, que las marcas debieran aprovechar. Sin embargo, si el muro está cerrado, si el reclamo o queja queda en el Community Manager o el proveedor de atención al cliente, y no se interioriza en la empresa, en las diversas áreas que pudieran verse afectadas o favorecidas por los comentarios de los clientes, se pierden oportunidades. Este trabajo no es fácil, requiere implementación de procesos internos, y para ello los directores de cada área, y las más altas autoridades de la empresa deben entender  la dinámica de las redes sociales y cómo hacer negocio en ellas. Nuevamente digo: no aplicar criterios masivos. 5. Las agencias online no convencen a la Alta Dirección Para lograr el punto 4, la Alta Dirección de la empresa debe estar comprometida, y para ello, las agencias o consultoras, los profesionales del marketing online debemos tener la capacidad y el objetivo de llegar a los principales mandos de la empresa y, si es posible al Director General, para evangelizarlo y pueda apostar por una verdadera estrategia online integral asociada a la estrategia general, con todas las áreas enfocadas en ella. Y no olvidar que a la Alta Dirección no se llega con

Creo que he tomado Vodka Absolut «visualmente» tantas veces como aquellas en las que lo combiné en un cocktail. El concepto «Absolut» ha servido de insumo para muy buenas gráficas publicitarias, este vodka es top of mind global, seguro. La botella siempre ha sido protagonista, creo que es una de las pocas marcas cuyo envase, una vez consumido el producto, tiene un ciclo de vida que se prolonga. Y claro, las n variedades de botellas con colores y diseños diferentes, han convertido a la marca en objeto de culto para algunos que son felices coleccionistas. Absolutamente ilimitado Ahora que el concepto de Innovación Abierta está marcando el modelo de negocio de muchas empresas en el mundo, he quedado sorprendido porque su aplicación correcta puede catapultar la promoción del marketing de muchas marcas. Y Absolut, que nos tenía acostumbrados a sorprendernos con los colores diferentes de sus botellas, algunas en edición limitada, ahora ha trabajado sus procesos internos de fabricación para producir 4 millones de botellas, cada una con un diseño único que, hacen posible que una persona sea dueña de una botella única e irrepetible. A través de décadas de ajuste, Absolut se ha posicionado como el experto en diferenciar sus botellas del resto de su competencia directa o indirecta. Ahora el método se aplica hacia adentro logrando que no haya dos botellas de la marca que se vean iguales. Se prepararon pistolas de pintura, máquinas generadoras de color y se desarrolló  un algoritmo que forma patrones individuales sobre una capa de pintura especial, permitiendo hacer una secuencia casi infinita de combinaciones a partir de 35 colores y 51 patrones. Se definieron las reglas y las maquinas diseñaron por sí mismas. Absoluta Experiencia Estamos en el momento del marketing de la experiencia, la P de Producto del marketing tradicional, ya casi es un commodity, la experiencia te diferencia, y es el principal disparador en las redes sociales. Veremos con el lanzamiento de Absolut Unique si los fanáticos y no fanáticos convierten esta acción, de largo aliento para la marca, en un éxito. Estaremos absolutamente atentos. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

El Proyecto Pandora fue una campaña de intriga de la ONG Un Techo para mi País que, con la propuesta de ocultar la pobreza como iniciativa artística, generó escándalo. Un video absolutamente frívolo del diseñador Gerardo Privat que promovía el cuidado contra el cáncer fue acribillado en las redes sociales, aunque el grupo objetivo original era selectivo. Una banda coreana desconocida para muchos menos para sus fans, prescindió de la promoción pagada en medios masivos para llenar su concierto en el Perú. ¿Qué hay detrás de estos tres hechos? Algo alucinante, que rompe el modelo de negocio de la publicidad convencional. Hace más de 3 años, «El Mejor Trabajo del Mundo» la campaña ganadora del Grand Prix en Cannes, en la recién estrenada categoría Relaciones Públicas, marcaba la pauta de lo que sería un nuevo modelo para el negocio de la publicidad que grandes empresas como Volkswagen ahora aprovechan con muchos réditos. La lógica es relativamente sencilla si tenemos clarísimas dos premisas: – Ahora las personas son potenciales medios de comunicación, y cuando pertenecen a una red social se convertirán en el circuito de difusión más rápido, eficiente y económico de todos. – Si un hecho extraordinario (positivo o negativo) se genera en Internet o, desde el offline, el registro en video o imagen se sube a la red, la inversión para una amplia difusión es mínima y tal vez nula. La red social se encargará de todo y, por ser un hecho relevante, es altamente probable que la prensa publique la noticia con lo cual, la difusión ya es masiva. Tal como presento los dos puntos, si esto se volviera una práctica repetida, la industria de la publicidad entendida como es ahora, entraría en evaluación, ya que las agencias no tendrían que cobrar la comisión por la publicación en medios (dicho sea de paso cada vez es menor). Si mi campaña online es muy buena, además, hasta mi inversión publicitaria en internet podría ser menor. La red social se encargaría de mantener mi marca presente en Facebook y Twitter por un día o dos, quizá tres. Toda esta introducción me sirve para explicar tres casos alucinantes, dos de ellos extraordinarios pero no por temas positivos, que han generado tremenda polémica en el Perú, y han sido los platos fuertes de la discusión en las redes sociales, ganando toda la cobertura de los medios masivos. Genera discusión sobre un tema sensible y acabarás en la tele. Llego tarde para dar mi apreciación sobre el valor o demérito del spot de Privat relacionado al cáncer, ya lo hice en mis redes sociales y este Café perderá su foco si me centro en esto, lo mismo para el Proyecto Pandora. Puedo decir de manera concisa que no estoy de acuerdo con el concepto de ninguna de las dos campañas, pero tal vez la primera tenga una salvedad porque como muchos han recalcado, el video apuntaba a un nicho específico (que sí puede «apreciar» el mensaje); el segundo, en cambio, apuntó a toda la comunidad online, el Proyecto Pandora indignó tanto a algunos y causó la curiosidad de los más suspicaces, que cuando se reveló, me pregunté si realmente va a provocar la reacción efectiva de la gente en favor de la propuesta de un Techo para mi País (que no debe ser un click o un comentario, sino respuesta offline). Pienso que no pero ojalá me equivoque por la buena causa que tienen. Las dos campañas generaron polémica, se supone que la de Privat de manera involuntaria, y la de Pandora exprofesamente. El resultado: las redes sociales convulsionaron y los medios de comunicación no se resistieron a la tentación, nunca se resistirán. Indirectamente la prensa escrita y la televisión, llevaron la publicidad de la marca Privat a los principales titulares, y al proyecto Pandora, también. La inversión en ambos casos: cero. Aprendizaje: Trabaja una pieza de comunicación que sorprenda, rompa el status quo, que despierte necesariamente comentarios y discusiones. La red social se puede convertir en tu mejor publicista. El big bang de los medios masivos Encuentra un nicho de mercado y conviértete en su producto ideal, si ese nicho es la generación Y, que está más en contacto con la tecnología, tu voz correrá a mil por hora gracias a tus fans. La banda coreana que nunca sonó en las radios peruanas pero aseguró su quórum en vivo con chicos que bordean los 20 años, ha hecho noticia. Si ustedes quieren buscar la definición perfecta de fan, revisen todos los reportajes de los jóvenes que han acampado varios días a las afueras del Jockey, que yo recuerde ni la banda más histórica que ha venido al Perú ha tenido a gente esperando tanto tiempo en la calle por su concierto. El hecho es que aquí se repite lo mismo, aunque hay un tema pendiente que no sé definirlo y todos se siguen cuestionando. ¿Dónde está lo extraordinario de Big Bang en términos musicales, que ha logrado capturar a tantos jóvenes sudamericanos que no entienden ni el coreano de las letras que cantan completas? No he escuchado hasta ahora una explicación al respecto (aquí un acercamiento al tema de Marco SIfuentes), pero lo que importa para objetos de este Café, es cómo los medios masivos han perdido poder y las redes sociales ya son un medio con redoblado efecto multiplicador. Pon algo relevante en ellas (segmentado convenientemente) y ya tienes a los mejores promotores de tu mensaje que no te van a cobrar. Mi conclusión: La publicidad ha muerto nos dice Ximena Vega en su tremendo libro, que ahora se comparte de manera gratuita. Tanto el contenido como el gesto de compartir, hacen de esta publicación algo extraordinario. Ximena es una publicista que ha entendido claramente el mensaje, y me da gusto que poco a poco seamos más profesionales quienes entendemos que la publicidad de los 80 ya fue. Ahora tienes que trabajar no para las masas, sino para las personas. El business para las agencias estará entonces en tener una pieza

Este semana ha sido marcada por el nuevo protagonismo de la Primera Dama al anunciar el lanzamiento de su canal personal en Youtube (https://www.youtube.com/user/NadineHerediaPD) . Las reacciones no se han hecho esperar, y los cuestionamientos políticos por parte de la prensa, la oposición en el Congreso, y la opinión pública, coinciden en buena parte. ¿Por qué la Primera Dama abre un espacio de difusión que ni el propio Presidente tiene? ¿De dónde saldrán los recursos económicos para mantener un canal en Internet? ¿Ésta es una expresión de las intenciones presidenciales de Nadine? Analicemos esta situación según los criterios de la Marca Personal Online, para acercarnos a las respuestas que expliquen lo que está sucediendo con la incursión online de la Primera Dama. Táctica y Estrategia Nadine busca posicionar activos propios en Google para tener un mayor control de su presencia, y difundir los mensajes que ella busca. OjO, tiene trabajo pendiente en sus imágenes también. La que posiciona primero es una muy incómoda en la que le da la espalda al Presidente. Nuestra marca personal en Internet debe estar bajo nuestro control. Y ello se expresa buscando que los 5 primeros resultados en la primera página de Google al poner nuestro nombre, sean activos web que nos pertenezcan. Esto quiere decir, que si buscamos nuestro nombre en Google, deberíamos encontrar nuestro blog, twitter, facebook, linkedin, página web propia, etc, como los primeros resultados del buscador. Este objetivo estratégico va acompañado de otro requerimiento: Que los contenidos de estos activos expresen claramente lo que nosotros queremos como posicionamiento personal/profesional. Si hacemos la búsqueda de Nadine en Google, su único canal bajo control es el de Wikipedia, el resto de resultados no le pertenecen, su presencia en ellos es involuntaria, y su reputación está a merced de los autores de esos espacios. Esta falencia es común en casi todos los políticos peruanos, de hecho lo es en el caso del presidente Humala, también. Michelle Obama, tiene un manejo óptimo de su presencia online. Vean cómo posiciona no sólo con Wikipedia, sino también con la página de la Casa Blanca. Su posicionamiento de imágenes es muy bueno. Entonces, por un criterio de estrategia de imagen, ejecutar acciones de creación de activos online, es pertinente, lo ha hecho Nadine Heredia, y deberían hacerlo todos los políticos, cuya reputación online está prácticamente en manos de la prensa o de cualquier persona que se anime a crear un twitter, blog o facebook falsos tomando el nombre del político que quieran. Pertinencia y Objetivos Esta imagen «presidenciable» lo dice todo. Hillary Clinton y Michelle Bachelet, les aseguro que tampoco tienen objetivos únicamente sociales, las metas políticas personales siguen en ellas, naturalmente. ¿Nadine se integra al equipo? Donde verdaderamente está la razón de los cuestionamientos para la Primera Dama, es en el objetivo de toda esta presencia que inclusive pone en falta al Presidente, aunque la influencia de Nadine sobre sus decisiones es asumida por buena parte del país, la encuesta del Poder lo remarca, y varios hechos expresados en imágenes y caricaturas nos lo demuestran. Según la estructura de construcción de la Marca Personal, los primeros pasos no están en Internet, sino en el enfoque de objetivos. ¿Qué somos? ¿Qué es lo que queremos ser? ¿Cömo queremos que nos vean? ¿Qué esperamos que la gente haga por nosotros? Si respondemos a esas preguntas, tenemos claro el objetivo principal y los secundarios, con los que podremos recién preparar la estrategia online y decidir qué activos trabajamos primero. Cafeteros, hagan el ejercicio de responder a esas preguntas pensando en Nadine Heredia, y se acercarán a la verdadera motivación de su nuevo Canal en Youtube y más acciones que seguramente vendrán. Las preguntas que señalo son de estrategia de marca personal, pero ya deben estar pensando que se aplica muy bien para un contexto de candidato político ¿Cierto? Online/Offline, una sola realidad Sin palabras, Andrés Edery lo dice todo. Entonces, si hay quienes ven el Canal de Nadine como representativo de sus futuros objetivos políticos, está en lo cierto. Pero ojo, ella está haciendo lo correcto desde el punto de vista profesional/técnico, lo que pasa es que es un lunar entre una absoluta ignorancia del manejo online de la imagen personal entre nuestros políticos, salvo excepciones. Nadine es de las pocas personalidades que sabe manejar bien los medios. Es comunicadora, no lo olvidemos. Ella sabe que cada tuit suyo acabará en las portadas de los diarios al día siguiente, ese poder no lo tiene -o no lo ejerce- ni el Presidente del Perú. El que abra un canal en Youtube es una extensión de ese poder o la búsqueda del mismo. El tuit más representativo del Poder de Nadine. Mientras Ollanta Humala callaba, ella en una línea movió al país. Preocuparse por los recursos para mantener los contenidos me parece un poco tonto, ya que es un espacio muy económico, el departamento de prensa del Gobierno que sigue las acciones de la Primera Dama ya estaba trabajando antes de su lanzamiento en Youtube, es más, la prensa ya le hace ese trabajo «gratis», y ella podría tomar cada reportaje suyo para subirlo a su canal reconociendo los créditos, no creo que haya un medio que la denuncie. El foco de todo debería estar en su objetivo político, que es claro. Ganar imagen y poder, potenciando su carisma, cercanía a la gente, y sobre todo su convicción, aquello de lo que adolece su esposo, al menos esa es la imagen que da. En pocas palabras, en este caso, no nos deberíamos sorprender. Estamos viendo en el online el reflejo de la realidad offline. Si queremos un cambio, no estará en la pantalla donde lees este post, sino afuera en la calle, donde Nadine está primero que tú, también. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se

En toda relación, ya sea comercial, profesional o institucional, hay riesgos. Nosotros te ayudamos a protegerte de ellos pero también te acompañamos en procesos de crisis online donde el tiempo es menos que justo. La estrategia de prevención pero también de respuesta será importante y nuestra experiencia estará a tu disposición. SERVICIOS: 2.1 Reputación Personal Online Objetivo de Negocio: Promover el valor del ejecutivo en Internet para un mejor posicionamiento de su perfil profesional o de la empresa que representa. Proceso: Definición de objetivos del ejecutivo Auditoría de la reputación personal online Diagnóstico y plan de comunicación Implementación de presencia en activos online Control de Gestión 2.2 Protocolos de Alerta y Crisis Online Objetivo de Negocio: Desarrollar un sistema que permita proteger la reputación de una marca o empresa antes o durante una crisis en Internet. Proceso: Auditoría de reputación de la marca/empresa Diagnóstico y plan de protección, incluye protocolo de alertas. Elaboración de manual de crisis online y formación de Comité de Crisis. Implementación de procesos con áreas responsables. Control de Gestión Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com