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Polémica online, publicidad que no pagas

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Domingo, 18 de Noviembre de 2012

El Proyecto Pandora fue una campaña de intriga de la ONG Un Techo para mi País que, con la propuesta de ocultar la pobreza como iniciativa artística, generó escándalo. Un video absolutamente frívolo del diseñador Gerardo Privat que promovía el cuidado contra el cáncer fue acribillado en las redes sociales, aunque el grupo objetivo original era selectivo. Una banda coreana desconocida para muchos menos para sus fans, prescindió de la promoción pagada en medios masivos para llenar su concierto en el Perú. ¿Qué hay detrás de estos tres hechos? Algo alucinante, que rompe el modelo de negocio de la publicidad convencional.

Hace más de 3 años, “El Mejor Trabajo del Mundo” la campaña ganadora del Grand Prix en Cannes, en la recién estrenada categoría Relaciones Públicas, marcaba la pauta de lo que sería un nuevo modelo para el negocio de la publicidad que grandes empresas como Volkswagen ahora aprovechan con muchos réditos.

La lógica es relativamente sencilla si tenemos clarísimas dos premisas:

– Ahora las personas son potenciales medios de comunicación, y cuando pertenecen a una red social se convertirán en el circuito de difusión más rápido, eficiente y económico de todos.

– Si un hecho extraordinario (positivo o negativo) se genera en Internet o, desde el offline, el registro en video o imagen se sube a la red, la inversión para una amplia difusión es mínima y tal vez nula. La red social se encargará de todo y, por ser un hecho relevante, es altamente probable que la prensa publique la noticia con lo cual, la difusión ya es masiva.

Tal como presento los dos puntos, si esto se volviera una práctica repetida, la industria de la publicidad entendida como es ahora, entraría en evaluación, ya que las agencias no tendrían que cobrar la comisión por la publicación en medios (dicho sea de paso cada vez es menor). Si mi campaña online es muy buena, además, hasta mi inversión publicitaria en internet podría ser menor. La red social se encargaría de mantener mi marca presente en Facebook y Twitter por un día o dos, quizá tres.

Toda esta introducción me sirve para explicar tres casos alucinantes, dos de ellos extraordinarios pero no por temas positivos, que han generado tremenda polémica en el Perú, y han sido los platos fuertes de la discusión en las redes sociales, ganando toda la cobertura de los medios masivos.

Genera discusión sobre un tema sensible y acabarás en la tele.

Llego tarde para dar mi apreciación sobre el valor o demérito del spot de Privat relacionado al cáncer, ya lo hice en mis redes sociales y este Café perderá su foco si me centro en esto, lo mismo para el Proyecto Pandora. Puedo decir de manera concisa que no estoy de acuerdo con el concepto de ninguna de las dos campañas, pero tal vez la primera tenga una salvedad porque como muchos han recalcado, el video apuntaba a un nicho específico (que sí puede “apreciar” el mensaje); el segundo, en cambio, apuntó a toda la comunidad online, el Proyecto Pandora indignó tanto a algunos y causó la curiosidad de los más suspicaces, que cuando se reveló, me pregunté si realmente va a provocar la reacción efectiva de la gente en favor de la propuesta de un Techo para mi País (que no debe ser un click o un comentario, sino respuesta offline). Pienso que no pero ojalá me equivoque por la buena causa que tienen.

Las dos campañas generaron polémica, se supone que la de Privat de manera involuntaria, y la de Pandora exprofesamente. El resultado: las redes sociales convulsionaron y los medios de comunicación no se resistieron a la tentación, nunca se resistirán. Indirectamente la prensa escrita y la televisión, llevaron la publicidad de la marca Privat a los principales titulares, y al proyecto Pandora, también.

La inversión en ambos casos: cero.

Aprendizaje: Trabaja una pieza de comunicación que sorprenda, rompa el status quo, que despierte necesariamente comentarios y discusiones. La red social se puede convertir en tu mejor publicista.

El big bang de los medios masivos

Encuentra un nicho de mercado y conviértete en su producto ideal, si ese nicho es la generación Y, que está más en contacto con la tecnología, tu voz correrá a mil por hora gracias a tus fans. La banda coreana que nunca sonó en las radios peruanas pero aseguró su quórum en vivo con chicos que bordean los 20 años, ha hecho noticia. Si ustedes quieren buscar la definición perfecta de fan, revisen todos los reportajes de los jóvenes que han acampado varios días a las afueras del Jockey, que yo recuerde ni la banda más histórica que ha venido al Perú ha tenido a gente esperando tanto tiempo en la calle por su concierto.

El hecho es que aquí se repite lo mismo, aunque hay un tema pendiente que no sé definirlo y todos se siguen cuestionando. ¿Dónde está lo extraordinario de Big Bang en términos musicales, que ha logrado capturar a tantos jóvenes sudamericanos que no entienden ni el coreano de las letras que cantan completas? No he escuchado hasta ahora una explicación al respecto (aquí un acercamiento al tema de Marco SIfuentes), pero lo que importa para objetos de este Café, es cómo los medios masivos han perdido poder y las redes sociales ya son un medio con redoblado efecto multiplicador. Pon algo relevante en ellas (segmentado convenientemente) y ya tienes a los mejores promotores de tu mensaje que no te van a cobrar.

Mi conclusión:

La publicidad ha muerto nos dice Ximena Vega en su tremendo libro, que ahora se comparte de manera gratuita. Tanto el contenido como el gesto de compartir, hacen de esta publicación algo extraordinario. Ximena es una publicista que ha entendido claramente el mensaje, y me da gusto que poco a poco seamos más profesionales quienes entendemos que la publicidad de los 80 ya fue. Ahora tienes que trabajar no para las masas, sino para las personas. El business para las agencias estará entonces en tener una pieza publicitaria que responda perfectamente al target (visto como red social)  al que te diriges. Esto hará que buena parte de la difusión no requiera presupuesto, y tu cliente te va a querer porque invertirá menos, y te volverá a contratar si el mensaje fue efectivo. ¿Qué tal? Haz numeritos, y verás que es rentable. A mí me va resultando.

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Milton Vela
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