Pilar Chuez

El pasado sábado 8 de noviembre, la familia de Café Taipá estuvo de fiesta. Sí, fiesta. Orgullosos, presentamos nuestro nuevo concepto, nuestra propia manera de ver el Community Management basado en el poder de la gente, el poder de aquellos gestores de comunidad social encargados de ser el enlace entre las marcas y las personas, y de todos y cada uno de los seguidores que esperan contenido de valor de cada plataforma de red social, desde Facebook hasta Twitter, desde un blog hasta la propia página web que, si no es interactiva, se quedó en los 90. Lo llamamos Community Power y es, en resumen, la gestión basada en las personas, porque el mejor marketing como lo entendemos, está en la gente. Milton Vela, Director de Café Taipá, Natsumi Fukuhara, CEO de Ellas Dicen,  Juan Carlos Atoche, creador de Mundo de Millonarios y Alejandro Salem, ex CM de Bembos, nos explicaron, en poco más de 4 horas, cómo se puede formar una comunidad inspirada, alineada con los objetivos de negocio de las marcas, conocedora de sus diferentes públicos objetivos y nutridos por ellos mismos, todo ello para crecer orgánicamente, con contenidos de alto valor y reduciendo la inversión publicitaria destinada solo a buscar fans. ¿Y cómo lo hace? ¿Cuál es el negocio? – como dijo Frankie Ruiz. Pues querido cafetero, aquí te lo explicamos en 21 puntos clave, como conclusiones de estas grandes exposiciones: 1.- Las redes sociales llegaron para quedarse y con ella los CMs. Estamos en una nueva era de información, interacción e intercambio de información. Todas las marcas deben entenderlo así, la gente tiene un nuevo poder que nadie nos podrá quitar, exigimos productos y servicios de valor, marcas responsables y preocupadas por la calidad, entendida en todos los sentidos. Y escuchen bien, ahora estamos a un click de distancia. 2.- Necesitamos entender primero el concepto de management. Peter Druker (el padre del Management moderno) ya nos lo dijo hace varias décadas, hay 3 dimensiones importantes cuando manejamos un negocio, y extrapolando estos conceptos, una comunidad: a.- Dimensión rentabilidad: las empresa deben obtener resultados de negocio, la gestión de un Community Power no debe perder de vista este objetivo. b.- Dimensión personas: debemos pensar siempre en nuestro público, en lo que quiere, sus expectativas y las formas de llegar a ellos. c.- Dimensión de la responsabilidad social: las empresas son núcleos importantes de bienestar para la sociedad, no deben olvidarlo. 3.- El CM debe entender y saber la misión de la empresa. ¿Necesitamos decir más? 4.- Debes conocer a la marca tan bien como debes conocer a tu público. El tono de comunicación, el concepto comunicacional, el funcionamiento interno de las comunicaciones en la empresa, la personalidad de marca, todo debe estar en manos de un buen #CommunityPower. 5.- Las redes sociales son como una reunión social, nadie quiere que lo llamen a vender. Entendamos que las redes sociales no son paneles en la Av. La Marina, no “vendamos”, construyamos marca y ganemos la confianza de las personas. La venta vendrá después y como consecuencia de esta buena relación. 6.- Solo pensando cómo pensaría el usuario le darías una respuesta que quiera recibir. La empatía con nuestros seguidores es primordial, pongámonos en sus lugares y pensemos en lo que quieren de nosotros. Demos un trato personalizado, individual, de valor. 7.- Incluso si solo llegas de verdad a 10 personas tendrás 10 clientes fidelizados en la vida. Cada persona es importante, es un voto de confianza que debemos ganar, y sobre todo no podemos perder. Además, piensa que esta persona tiene muchas alrededor (amigos, familia, conocidos, gente en Facebook, seguidores en Twitter, etc.) a quienes recomendará nuestro servicio o producto, si es que cumple con sus expectativas. Y si no, también lo difundirá. 8.- No hay información que esté más allá del alcance de un buen cm. La mejor arma de un buen #CommunityPower es el Google Fu, ¿no sabes qué es? , pues googlealo y lo verás :). 9.- Las personas quieren sentir la humanidad de la marca. Puede que el medio sea digital, pero somos las personas quienes formamos las marcas, y eso tiene que sentirse en toda comunicación, sobre todo en la online que tiene un soporte tan “frío”. Es función del #CommunityPower dar a las plataformas sociales el calor de una marca acogedora y humana. 10.- Sea cual sea tu personalidad de marca no puedes perder la humildad. Incidimos de nuevo en la empatía y en sentir la humanidad de la marca. Las personas nos equivocamos, ergo, se equivocan también las empresas. No hay nada de malo en equivocarse y si lo tenemos claro, nos ganaremos la confianza de las personas,  una por una. En contraparte, actuar mal y no disculparse, (pecar de soberbia) sí que puede afectar nuestra reputación de una manera irreversible. 11.- Si las personas encuentran algo propio en una publicación van a interactuar con ella. La identificación del usuario con los post es primordial para una interacción. Hablemos de ellos, son los protagonistas de nuestras fan page. 12.- Una publicación se puede socializar si se alinea con el marketing personal del usuario. Nuestro Facebook o Twitter son nuestra carta de presentación. Ten en cuenta que los  usuarios no interactuarán (y menos compartirán) una publicación que no esté alineada con su sistema de valores, preocupaciones o visión de la vida. 13.- Los comentarios en la red social son una brújula, un mapa. Los mismos usuarios nutrirán tu fan page. Si lees (y sabes leer) sus comentarios, sugerencias, quejas o “likes” sabrás exactamente lo que quieren. 14.- El mejor marketero de la página es el seguidor. No hay mejor prescriptor de una marca que un seguidor identificado o un cliente satisfecho. 15.- El seguidor debe encontrar valor en lo que sigue o ve. Si no damos valor, dejarán de seguirnos o no interactuarán con nuestra página. 16.- No publico en relación a lo que me parece, sino en lo que le parece a mi comunidad. De nuevo, es necesario «leer» a nuestra comunidad y darle lo que

Ayer, viernes 17 de octubre, Lima amaneció con un gran sol y una crisis reputacional online, una de esas a las que nos tienen acostumbradas las marcas un par de veces al año en nuestro querido Perú. Esta vez, la fan page de La Curacao había sido tomada por el supuesto ex CM de la empresa (ojo, no de la agencia) para reclamar una supuesta liquidación ante un mal despido. ¿Qué pasó con la fanpage de La Curacao Perú? Insultos personales (y ortográficos) fueron y vinieron en una cuenta que tiene más de 200 mil seguidores, y que claramente no ha tomado las medidas de seguridad adecuadas antes de despedir a su CM (justa o injustamente, eso no lo sabemos). Pero analicemos el tema desde el punto de vista reputacional. Según nuestro ya conocido cuadro de las 7 dimensiones del Reputation Institute, La Curacao ha sido atacada en la dimensión de Entorno de Trabajo. Como podemos ver, rumores como consecuencia de estos actos pueden repercutir en la reputación de la empresa como buen empleador, más aún cuando ayer se publicó también el ránking de las mejores empresas empleadoras . Pero analicemos la agresión… El troll en discusión no ha ahorrado insultos por demás inapropiados a la empresa y, al parecer, a sus jefes o compañeros de trabajo. Personalmente creo que este tipo de ataques evidencian la poca calidad profesional y personal de este supuesto ex  CM, razón de más para despedirle. No solo se ha dedicado a insultar a la empresa sino también a personas con adjetivos más que inadecuados. Lo cierto es que no se está quejando del despido sino del no-pago de su liquidación. Es evidente que las empresas no deben perder de vista los temas legales, que todos sabemos, deben respetarse (¡que alguien llame a SUNAFIL!) y ante esta queja tan pública, aparentemente La Curacao tiene que haber hecho las cosas MUY mal con este empleado para que desate tal rabia sin importarle además las medidas legales que puede tomar la empresa contra él. Tendríamos que tomar en cuenta la versión de la empresa sobre el despido (que todavía no tenemos), el hecho es que muchas marcas todavía no le dan la importancia debida a este puesto estratégico para la gestión de la imagen y reputación, y esto acaba en un mal proceso de selección y por lo tanto en problemas que pueden evitarse perfectamente. Por otro lado, por el tiempo que el «ataque» fue público, ha sido un gran experimento en Social Media, ya que muchos seguidores no tuvieron mejor idea que responder a los ataques de este supuesto ex CM, defendiendo indirectamente a la marca, sino arremetiendo en contra del troll, minimizando su credibilidad y autoridad. Sin embargo, también salieron a relucir muchos usuarios que apoyaron el ataque, identificándose con la situación.   ¿Qué hacer ante un ataque así? Un protocolo de crisis adecuado definiría qué hacer si tenemos uno de estos ataques. Ante todo, y para curarnos en salud, todas las fan page deberían tener un perfil de usuario oficial enlazado que permita administrar editores, lo cual haría que este supuesto ex CM no tenga más acceso, además de otras políticas de seguridad. Milton Vela nos da más luces al respecto: No sabemos con exactitud si esta persona tenía la fan page enlazada a su cuenta personal o si sólo él tenía la clave, pero es lo que podríamos creer ya que, a pesar de que habían borrado sus publicaciones, en algún momento todavía podía seguir comentando (ojo con los 83 likes). Felizmente para La Curacao, pudieron tomar total control de la página luego de esto. Ahora, ya que el trolleo ha sucedido, hay que dimensionar el daño hecho en una o dos horas. El Tweetbinder nos puede dar una idea del daño en Twitter el mismo día del ataque. Como vemos, el  HT #LaCuracao ha tenido más de 1.5 millón de impactos en Twitter, la mayoría de un medio de comunicación con alto nivel de seguidores, como es el de La República, además de líderes de opinión online que están dentro del ranking de peruanos más influyentes en Twitter y en la encuesta de Poder en la red, como son Luis Carlos Burneo o Paco Bardales. Además, a pocas horas, ya podemos ver que el tema está en primera página de Google. Pinta muy mal. Está claro que la empresa no ha hecho una estrategia de contenidos SEO para protegerse antes estas situaciones y que tampoco ha sembrado una relación cercana o interacción adecuada para ganar la confianza ante sus stakeholders en redes sociales. De hecho, hasta hace unas horas no tenía cuenta de Twitter, solo de Facebook. (Update: Hoy 18 de octubre estos impactos han subido hasta más de 4.5 millones.) ¿Qué tendría que hacer La Curacao para contrarrestar los daños? Como siempre lo hemos dicho,  la transparencia y honestidad es la mejor vía para recuperar la confianza no solo de los seguidores de la marca, sino también de posibles buenos profesionales que en algún momento podrían recibir una propuesta laboral de La Curacao y dudar profundamente de la capacidad de la empresa para ser un buen empleador. Ante esto, La Curacao ya ha lanzado un comunicado disculpándose por los invenconenientes, pero no explicando la situación. Según mi opinión tiene las de ganar, ya que los ataques del supuesto ex CM hablan por sí solos. Este troll, además de dañar la reputación de La Curacao ya ha hecho un gran daño a su propia reputación. Por otro lado, y como he mencionado, queda  trabajo para reforzar la confianza de los públicos de interés en internet, en ese sentido La Curacao tendrá trabajo que hacer, ya que un empleado despedido injustamente logra gran identificación en un país donde las leyes laborales son frecuentemente desobedecidas. Su trabajo online a largo plazo podría considerar dar gran importancia a generar contenidos de calidad relacionados al clima laboral que tenga, evidenciando su respeto a las leyes, su buena relación con los empleados y sobre todo, la transparencia y honestidad con que tratan a sus

Señoras y señores, la temporada del día de la Madre ¡ha llegado! Todos los negocios, grandes, pequeños, altos y bajos, nos han inundado de infinidad de promociones que se encargan de llenar nuestros ojos para vaciar nuestras billeteras. Seguramente tal cantidad de impactos ha hecho que veamos mucho, pero no miremos nada. Sin embargo, los ojos de esta señorita cafetera han escogido (cual grano de arroz negro, del bueno) algunas estrategias en Facebook que vale la pena comentar. Veamos. En mi timeline, Ripley empezó mal. Una amiga mía apenas vio este anunció, saltó en furia: ¿Es que sólo podemos regalar electrodomésticos a nuestras madres? – dijo enardecida. Ese tipo de regalo, no lo debemos aceptar, ¡YO LO REGRESO! –  comentaba una amiga suya en una acalorada discusión facebookera. Dejando de lado este traspié, señor, señora, señorita cafetera, Ripley se ha levantado de las profundidades de mi opinión con esta bonita aplicación, que te deja poner una portada de Facebook en honor a tu mamá, intercambiando el orden de los apellidos. Sí señor(a). Esto me gusta mucho más, no sólo porque añade fuerza al sentimiento de marca, sino también porque me ha conmovido tanto que la he dejado como portada en mi Facebook, con la R de Ripley ahí, bien puesta. Es una aplicación sencilla, fácil de usar y rápida, que aportará gran presencia de marca y además, así sin más, hará que muchos difundan la marca, gratis. ¿Cuánto ha costado? Me atrevería a decir que muy pocos miles de soles. ¿Cuánto vale? Priceless. Es evidente que hablando de una marca que no me ha pagado, soy mucho más confiable que la misma marca, hablando de sus promociones y ese tipo de impacto para Ripley, no tiene precio. Bien jugado Ripley. Ahora veamos qué hace el amigo de la otra vereda, Saga Falabella. Esta tienda por departamentos ha lanzado este comercial que sinceramente me encanta, porque me sentí bastante identificada: Pero lo que realmente nos importa es su aplicación,  la cual podemos poner una frase dedicada a Mamá y contarles a todos algo que nos haya enseñado. Bien, me gusta también; llama a la participación, refuerza el valor de marca y ha logrado que ponga en mi muro su F de Falabella  y además comparta con mis amigos la web de la aplicación para que ellos también participen. Porque –seamos sinceros- uno de los grandes cambios que internet ha traído a nuestras vidas es que ahora las opiniones de nuestros amigos son mucho más valorizadas que las de los expertos e infinitamente más tomadas en cuenta que las de la marca en cuestión. El engagement que Saga ha creado con la aplicación es mucho mayor a cualquier promoción de línea blanca, que indudablemente, jamás pondría en mi muro. ¡Bien Saga! Estrellita imaginaria para ustedes. Pero veamos otro ejemplo. Plaza Vea lanzó este video, que tengo que confesar, me sacó una lagrimita (pero no se lo digan a nadie por favor), en donde convoca a una gran campaña para agregar a nuestras madres al Facebook: Es una buena idea, sí que lo es. Pero lo más resaltante es que, luego de lanzado este video, lanzó un concurso en el cual uno tiene que participar con su Madre, indefectiblemente. Ok –dije yo– Mami, hoy te vamos a presentar a uno de mis mejores amigos, el Facebook. Por lo menos conmigo, cumplieron el objetivo e hicieron que le diera la bienvenida al perfil de mi querida madre, a quien todos estos años he ocultado esta gran red social. La primera lección de Olinda: ¿Cómo participar del concurso de Plaza Vea? Llenar datos, decir que eres mamá (o hijo según corresponda) y luego ver esta conmovedora pantalla: Debo decir que esta es la pantalla más bonita de la aplicación y que luego de ello, si no quieres entrar a los tips para usar Facebook –como mi madre- no hay más. Ni siquiera hay una publicación en mi muro ni en el de mi madre informando que participamos y llamando a la participación de nuestros amigos.  ¿Qué falló aquí? Plaza Vea no ha tenido en cuenta que los que participamos somos los mayores prescriptores de este concurso, que una mamá que publica en el muro este banner diciendo que ha incluido a su bebé en su vida ¡hará que todas las demás mamás quieran hacer lo mismo! ¿Tengo o no tengo razón? ¿Qué dicen mamás cafeteras? Aunque muchos hijos han hecho que sus madres ingresen al mundo del  Facebook y que además, participen de un concurso de Plaza Vea (recordación de marca: check), lo cierto es que en ningún momento la aplicación te obliga a ser fan de dicho supermercado y la experiencia del usuario se termina rápidamente sin socializar su participación ni evangelizar a nadie. Plaza Vea ha perdido así, la oportunidad de generar exposición de marca y engagement. En realidad esta aplicación es una gran recaudadora de información privada, que me imagino, servirá para luego enviar promociones de productos a su gran público objetivo: nuestras mamás. Me hubiera gustado que por ejemplo, presentemos el perfil de nuestra madre, la felicitemos por entrar al Facebook o le mandemos una tarjeta a su nuevo perfil, todo con el logo del supermercado. Pero nada de eso, no jugamos con la marca, por lo tanto esta acción dura en redes sociales  los 45 segundos que demora participar del concurso. Comparemos: Mi portada de Ripley está ahí ya hace 4 días y seguirá ahí buen rato. Y la foto con mi madre con la F de Falabella, ni les cuento, tuvo 30 likes en menos de 1 hora. Finalmente, tomemos en cuenta que con las redes sociales y las aplicaciones derivada de ellas, las marcas tienen una oportunidad única para ganar infinidad de prescriptores, con una eficiencia mil veces mayor que un banner con la promoción del Día de la Madre de licuadoras a mitad de precio. De estas 3 marcas ¿quién ganó? Pues yo me quedo con Saga y su enternecedora aplicación. Pero esa es sólo mi opinión.

Hace pocos días, la cuenta en Facebook de Iberia Líneas Aéreas quebró los 3 pilares de la gestión en redes sociales: Transparencia, información y conversación. Todo en un solo post. ¿Qué tal? Les cuento. Los perfiles en redes sociales de españoles, peruanos, guatemaltecos y salvadoreños se vieron alarmados por una gran promoción, que ofrecía, así nomás, sin más problema, vuelos a Guatemala, San Salvador y Lima a 300 euros. ¿Qué tenías que hacer para adquirirlos? Pues conectarte a una hora determinada, con tarjeta en mano. ¿Qué? ¿Es cierto esto? ¡Madre mía! – fueron algunos de los comentarios que se escucharon en los dos lados del océano atlántico. Como es de esperar, todo buen cazador de promociones aéreas buscó las letras pequeñas de tan comentada y compartida oferta. Estas letras decían: Precio por trayecto comprando ida y vuelta. “No importa –dijo el ilusionado cliente- 600 euros igualmente es una oferta nada desdeñable”, mientras avisaba a sus amigos al otro lado del charco y organizaba un viaje que no se iba a dar. ¿Por qué? Porque este banner que ve usted, señor, señora, señorita; está casi desnudo, faltó vestirlo con algunos detalles: El precio es “desde” 300 euros. No todos los vuelos en esas fechas formaban parte de esta promoción. Por lo tanto, las plazas fueron limitadas, y a disponibilidad. Frase que brilló por su ausencia en el banner. Y por último, pero más grave, las fechas del 12 de abril al 30 de noviembre no eran exactas. Cuando se ingresaba a la promoción (tarjeta en mano y viaje organizado) habían más letras pequeñas sacando de juego todo el mes de julio y parte de agosto. ¿Qué? – fue la expresión que se escuchó a los dos lados del charco. Así es. Los señores de Iberia se habían olvidado, habían omitido esos pequeños detalles en el banner. ¿O no tan pequeños? Justamente julio y agosto son fechas clave en España, días en los que todos pueden/quieren viajar, mejor llamados “temporada alta”. ¿Error? ¿Omisión intencionada? Como es de esperar, luego de patalear por unos minutos, mucha gente decidió mandar a volar a Iberia, por estas 4 razones fundamentales: 1. Se equivocaron. Debieron poner esa información en el banner para evitar problemas. Eso es de curso de Publicidad 1 en cualquier universidad. 2. Respondieron inadecuadamente a las quejas de los usuarios. Para muestra, dos botones: Señores de Iberia, estos usuarios no tienen una “mala percepción”, son hechos reales, se pueden leer. Sí, las condiciones están indicadas en la web de la oferta, pero el banner no dice nada. Eso se llama publicidad engañosa. Han “engañado” a todas las personas que se conectaron, tarjeta en mano y llamadas internacionales previas, queriendo comprar estos pasajes. Y todo esto sin contar la decepción de toda la gente que ha puesto en sus respectivos muros de Facebook la promoción y ha dado “like” en su perfil. 3.- No se disculparon. La primera regla de conversación en redes sociales es la humildad. Todos nos podemos equivocar, también las marcas internacionales. La interacción en Facebook se hace desde máquinas, pero son personas las que las manejan, y las personas nos equivocamos. No tiene nada de malo disculparse. 4.- Quebraron la confianza del consumidor. Ninguno de estos decepcionados clientes volverá a confiar en una promoción de Iberia ni mucho menos avisar a todos sus amigos. Fueron más o menos 100 personas las que han mandado a volar a Iberia (incluyéndome a mí) y que han recibido respuestas sin sentido. Ya que se trata de un perfil de casi medio millón de usuarios, no creo equivocarme al afirmar que esta pequeña crisis no ha hecho -ni hará- mella en su reputación online como para generarle un riesgo financiero -condición que sí obliga a las marcas a reaccionar y hasta dar disculpas-. Aun así ¿Es que no merecemos una explicación? ¿Qué piensa usted, señor, señora, señorita cafetera? Hashtag (HT) del día #mepreguntoyo ¿Se comunicará Iberia conmigo después de este post? Frase inspiradora del día y de este post: «Si les hablo a mis amigos de Facebook sobre tu marca no es porque me guste tu marca, sino porque quiero a mis amigos.» (Mike Arrauz). Pilar Chuez