Milton Vela

Hoy es domingo, día de descanso. Para muchos, el único día en el que se puede respirar, hacer lo que realmente se quiere, darse aquel gustito privado a lo largo de la semana fuerte de trabajo. Tal vez las únicas horas continuas que puedes estar 100% con la familia, tus hijos, tus padres, contigo mismo, son las de un domingo. Sin embargo, si mientras lees este Café ya has revisado el mail de la oficina más de una vez, has respondido esa llamada que no querías pero debías porque es de un cliente que no da tregua, o si ayer sábado trabajaste también, y hoy domingo solo quieres dormir y no ver a nadie, entonces, aún así te definas y te definan como un profesional exitoso, el balance de aquel «éxito» es una ilusión, tu vida personal te lo recordará tarde o temprano. La nueva y real dimensión de éxito es la base del relanzamiento de Cerveza Cusqueña, que evoluciona su posicionamiento de una manera que ya no debería sorprender por las correctas estrategias que Backus aplica en casi todas las cervezas de su catálogo. Pero Cusqueña es la premium, y vaya que su última campaña publicitaria le hace honor. Hace unos días conversé con Edwards Taboada, Director de la marca Cusqueña en Backus, y reafirmé la grata impresión del crecimiento de una marca que sigo desde que estudiaba publicidad en el IPP a mediados de los 90, cuando vi un spot impecable, que más parecía de promoción turística de la ciudad imperial, y la cerveza aparecía muy bien como parte del orgullo inca. ¿Si Cusqueña fuera una persona, cuál sería su evolución desde «la más peruana de las cervezas» (1996) hasta «Saborea la vida» (2013)? Es una evolución natural que se consolida en el año 2007 con la campaña «La magia está en los detalles». Cusqueña es consistente con un mensaje: «soy una marca premium no porque yo lo diga, sino porque gano concursos internacionales, por mis ingredientes, mi cerveza se hace con talento, hasta la botella está inspirada en mi origen. Esta plataforma durante cinco años dio mensajes racionales, y se desarrolló en contextos favorables como el centenario del descubrimiento de Machu Picchu, mayores muestras de nacionalismo etc. Era muy racional. Ahora al equipo le toca el reto de pasar a un segundo nivel, el emocional. Ahora se le dice al consumidor, soy una marca exitosa con un mensaje más relevante: Tan importante como seguir avanzando tras una meta, es lo que vives en el camino que recorres. Saborea la vida, saborea cusqueña. En otras realidades hay muchos que están replanteando lo que significa ser exitoso ¿Cusqueña representa tal vez al peruano exitoso que ya viene de fuera o al que aún vive en el país pero ya está listo para emigrar con un nuevo pensamiento? El mensaje no solo va dirigido al profesional, va hacia todo el que quiere salir adelante. Los progresistas no solo son profesionales, pueden ser los comerciantes de Gamarra, los taxistas que quieren la flota. Emprendedores no solo son los del negocio chiquito. Por eso se hizo el estudio, se testeó la hipótesis en un grupo de profesionales, pero el mensaje de la campaña no iba a estar dirigido solo a ellos, el resultado de la investigación se extrapoló a todos los emprendedores.  Datos como que un 75% de los encuestados llega a su casa y sus hijos ya están durmiendo, el aumento del porcentaje de divorcios y el gran número de quienes quieren ver a sus hijos pero no tienen tiempo, eran contundentes. Debo reconocer que caí redondito cuando algún amigo en Facebook compartió la encuesta de Ipsos con el perfil del ejecutivo exitoso. Y claro, al ver que se reconfirmaba que los exitosos tenían que renunciar a mucha parte de su vida familiar y personal para mantener un alto estatus profesional, no pude evitar publicar el estudio, cuestionando el valor que se le estaba dando al término «exitoso». De inmediato, amigos con redes sociales numerosas compartieron el estudio, muchos de ellos mis opiniones, se generó una discusión en mi facebook cuestionando a la empresa investigadora pero también al sistema. ¿ Cusqueña se quedará solo en el discurso o habrá activaciones más allá de un mensaje en la televisión, la prensa o la radio? ¿Cómo hacer más tangible un mensaje tan potente o los efectos que éste logre? Se vienen experiencias más allá de los medios masivos de la mano con mucha innovación para poder comunicar que somos una marca que da que hablar en el mundo. Por ejemplo, la experiencia de tomar una cusqueña hace que los extranjeros se lleven la botella, el origen de la cultura está labrado en ella. ¿Hay alguna referencia internacional sobre la explotación publicitaria del concepto de «éxito» asociado a la vida personal? No nos hemos inspirado basados en un caso de afuera, la creatividad vino de un  equipo McCann Erickson. ¿Y al interior de Backus está calando el mensaje de su cerveza, porque también hay «ejecutivos exitosos» como en todas partes, cierto? Hace poco un compañero me vino a buscar y me dice: «nosotros hemos formado nuestra banda de rock después de 30 años».  Tenemos mucho que reflexionar, un exitoso de verdad practica su hobby. ¿De cara al extranjero, cuál será el discurso? El tema de afuera, se trabaja con un mensaje diferente, como las demás marcas premium internacionales. Siempre será un tema de orígenes, oro de los incas. ¿Solo se medirá el éxito de la campaña por ventas o habrá control de percepciones, cambio efectivo de actitudes en el target? Nuestro objetivo es la conexión emocional y eso se medirá en el target. Pero también el total de consumidores, el volumen de crecimiento de la marca en la categoría. Cusqueña, saborea la vida. Desde el punto de vista de este Cafetero, una campaña que tiene mucho potencial debido a que toca un punto crucial en un sector del país que se siente en la cresta de la ola por el crecimiento económico del Perú.

Esta es la presentación de Milton Vela, Director de Café Taipá, expuesta en el IDEC – Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, Está contextualizada en el momento económico europeo pero con casos diversos de España, Perú y el mundo que son perfectamente aplicables en diferentes realidades, ya que Internet ayuda a democratizar el mundo, y también el alcance del marketing. 6 pasos del plan de marketing digital from Milton Vela Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Las redes sociales siguen poniendo a prueba a las marcas peruanas, y desnudan la limitada visión de algunas en la gestión de su reputación y de sus objetivos de negocio en Internet. Lo sucedido con Librerías Crisol hace exactamente una semana cuando se conmemoró el Día Internacional de la Mujer, es absolutamente aleccionador para todos. Las marcas grandes y pequeñas, la comunidad online de usuarios, deberían tener el caso Crisol como modelo, no solo de lo que no se debe de hacer, sino de las grandes oportunidades que se pierden cuando trabajamos la red social con criterios comerciales antes que sociales. Queda claro que, salvo una ONG, todas las empresas tienen como primer objetivo la rentabilidad de su negocio, pero la manera cómo lograrlo dependerá del medio en el que estemos. Si en una red social, espacio donde nuestra reputación es compartida porque la comunidad de usuarios tiene poder, vamos a lanzar una promoción basada únicamente en criterios comerciales sin tomar en cuenta el contexto, corremos muchos riesgos. Y claro, muchos dirán pero si justamente se aprovechó la celebración del Día de la Mujer, el detalle es que Crisol no tomó en cuenta el verdadero significado de la celebración, mínimo consultas Wikipedia. Ojo, en todo este Café me referiré a la marca Crisol, no hablaré de su Community Manager, por una simple razón: ya es hora que las empresas entiendan que los aciertos o errores que la marca cometa en las redes sociales le serán atribuidos a ella, no al responsable de la administración de su Facebook y/o Twitter. Entonces cuando contrates a un profesional con este perfil, toma en cuenta que estás poniendo en sus manos lo más importante que tienes. TRES CRITERIOS Cafeteros, aquí les dejo tres criterios que debemos tomar en cuenta para analizar casos como el de Crisol, finalmente nadie pero nadie está libre de una crisis. 1. Cómo y cuándo disculparse: Hace algunos años esta posibilidad sería inimaginable para una empresa salvo un escándalo público que no dejara opción a una nota de prensa o declaración a los medios. Ahora la necesidad de considerar pedir perdón o por lo menos dar explicaciones coherentes se puede dar cualquier día. Grandes empresas lo han hecho ya a través de sus redes, y han convertido posibles riesgos en oportunidades. Si te pasa que en Twitter y Facebook tienes no decenas, sino cientos de comentarios en contra, tienes que verificar que tengas culpa y, de ser así, pedir perdón y reconocer el error en la misma red social donde nació. Esto te da pie a reducir los ataques y es el primer permiso para borrar el post de la crisis, y no esperar todo un día como lo hizo CRISOL luego de más de mil comentarios en contra,y ninguna disculpa de por medio. 2. Ignorar el riesgo del negocio: Al ignorar lo que la red social dice, incluyendo líderes de opinión (con alcance masivo) y líderes online (con alcance de decenas de miles por lo menos) la posibilidad de perder ventas no es poca, por una sencilla razón, las personas creen más en las personas que en las marcas. Una amiga me dijo esta semana que la librería CRISOL del Óvalo Gutiérrez era su punto obligado de visita cada semana pero que ahora no iba a ir, tal vez regrese en una semana o dos, quien sabe, pero ¿por qué defraudar así a los clientes? Ahora, la actitud de CRISOL tiene otra manera de interpretarse: «yo solo publico, tu lee, yo no converso y menos me disculpo». Eso quedó claro cuando revisé su Facebook y me di cuenta de que no había respondido en semanas a sus clientes que le habían hecho consultas sobre títulos, autores, lanzamientos, etc. o sea oportunidades absolutas de venta. Esta captura de pantalla es de ayer, 14 de marzo. CRISOL responde 8 días después de que se hizo la consulta, tal vez recién se pone las pilas, pero con este ejemplo nos queda claro cómo desaprovecha las oportunidades de venta en su propia red social. Entonces la actitud de CRISOL el viernes pasado no fue casualidad, si no contestas a tus clientes que prácticamente están ofreciéndote una venta, menos lo harás con la comunidad indignada exigiéndote una disculpa. 3. La soberbia no es negocio: De mi experiencia, no hay marca que se salve de una crisis en la red social, y en ese momento la oportunidad de aprender es extraordinaria para perfilar el modelo de negocio online o decidirte a crearlo por fin. Muchas marcas están por inercia en Facebook y no han entendido que esto debe implicar un cambio en la cultura interna. Si vas a ver a la red social como la extensión de tu página web o, lo que es peor, la extensión de tu política vertical corporativa, es difícil que vayas a aprovechar convenientemente este espacio y hacer números. Si no estás acostumbrado a conversar, tendrás que hacerlo. Ojalá y esto le sirva a CRISOL y a todos para aprender. LA CONCLUSIÓN Las empresas están formadas por personas y las personas se equivocan. El problema se da cuando no entendemos el principio de una red social y pretendemos hacer negocio en ella con nuestros modelos del marketing de hace décadas. Si no estamos dispuestos a darle al cliente la importancia que solo le damos en el papel, estamos perdiendo tiempo, dinero y la reputación. CAFÉ BONUS Increíble pero cierto, el Swissötel no se enteró de lo que le pasó a CRISOL y ayer lanzó el tuit que vemos, Sin palabras. Publicado en el Diario Gestión Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de

Frente al convencimiento de las empresas sobre la importancia de estar presentes en Internet, las acciones en sus webs y redes sociales se han dado de manera desmedida sin tener relación directa con objetivos de negocio. Estar en Internet no garantiza nada, tenemos que saber para qué estamos y cómo lo lograremos. Aquí hay un adelanto de los cinco puntos más importantes de un Plan de Marketing Digital, en la entrevista del Diario Gestión a nuestro director y expositor del taller, Milton Vela. Un plan de Marketing Digital nos permite estructurar una serie de acciones en Internet que estarán ligadas a un objetivo de negocio de la empresa, por lo que cualquier movimiento tendrá un porqué, lo cual justificará toda inversión. En el taller veremos los pasos de un Plan de Marketing y los criterios previos para poder obtener resultados. Plan de Marketing Digital from Milton Vela ¡Cafeteros, los esperamos! Lugar: Universidad de Piura – Mártir Olaya 169 – Miraflores Fecha y hora: Jueves, 7 de marzo. De 6:00 p.m. a 10:00 p.m. Inversión: S/ 280 (No incluye IGV) | Depósito en cuenta BCP Soles: 1941-5899-124019 Cupos limitados. Más Informes: 964749519 / talleres@cafetaipa.com   Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Una de las campañas que ha dado la vuelta al mundo esta semana es «El Candidato» de Heineken. Mucho se ha destacado la innovadora manera de reclutar a un nuevo perfil en base a preguntas y pruebas que rompen los cánones de toda las entrevistas de recursos humanos. Sin embargo, la campaña tiene mucho más detrás, y vamos a resumirla en tres atributos que nos pueden servir para evaluar en adelante cualquier campaña publicitaria, y elevar la vara de lo que debemos esperar de ella: 1. Heineken vende un valor intangible más que un producto Los componentes del valor de la marca son dos: el tangible (el producto/servicio en sí mismo con sus características y atributos) y el intangible (el carisma, reputación, seguridad que pueda representar la marca).  Queda claro que en esta campaña lo último que se verá es a alguien consumiendo la cerveza, la campaña se enfoca en el intangible de la marca. Y es que Heineken no necesita mayor presentación, su fama es mundial, sus campañas publicitarias sobre el producto siempre son sorprendentes y ganadoras de premios, ahora había que dar un paso adelante, la creatividad no estaría en el mensaje sino en el mismo objetivo a comunicar, en un nuevo atributo asociado más al sentimiento de la marca, y no por sus clientes externos, sino los internos. 2. Heineken refuerza su reputación como buen empleador La reputación ya es tomada muy en cuenta por las grandes marcas porque puede afectar directamente el valor de sus acciones en la bolsa, además de su participación en el mercado. Muchas veces cuando pensamos en reputación nos concentramos en la buena relación que debemos tener con el cliente, y esto parte de un criterio comercial, totalmente válido pero limitado. La reputación tiene muchas más variables que el Reputation Institute señala, tenemos el factor laboral, social, institucional, sectorial, etc. La reputación de una marca entonces, en el campo online y offline, va más allá de lo bueno que puede ser el producto, si la empresa no es socialmente responsable por ejemplo, podría ver afectadas sus ventas, más en estos tiempos. Bueno, Heineken ha apostado esta vez por promover su imagen de buen empleador, queda claro el buen ambiente de trabajo no solo por esta manera innovadora de contratar a alguien, sino también porque fueron los mismos colaboradores de Heineken quienes lo eligieron. Normalmente las marcas se centran en vender sus atributos como productos/servicios (circunferencia naranja), las más grandes del mundo, las consolidadas, para seguirse diferenciando, apelan a otros atributos de la reputación como por ejemplo ser buenos empleadores o un lugar deseado para trabajar (circunferencia azul) . Este es el punto de partida de la campaña de Heineken. 3. Heineken apuesta por las relaciones públicas y la comunicación directa La difusión de esta campaña tiene una inversión que es gratuita. Desde el sinfin de notas de prensa al respecto en todo el mundo, hasta los innumerables comentarios en tiempo real en el estadio del Juventus compartidos en las redes sociales, hay una apuesta por el boca a boca, además de una inversión en medios publicitarios como es de esperar. Pero remarco este punto porque es importante: donde hagas una campaña diferente, que sorprenda, que venda algo que no es usual para el mercado, la posibilidad de que hagas noticias es muy alta, cuando eso se logra, tu inversión en medios para tu mensaje se reduce, y lo que es mejor, otros hablan de ti, y eso tiene más credibilidad. Las notas de prensan están en todo el mundo, y no solo en medios de marketing. La campaña hace noticia, y en adelante su difusión tiene costo cero. La conclusión Heineken tiene claro que es más que una cerveza, que tiene una cultura que puede ser universal porque está basada en la gente, el cliente interno y el externo.  A fines del 2012 por ejemplo convocó a la comunidad de clientes a que diseñen las próximas botellas de la cerveza que se iban a producir como edición limitada. Heineken sigue el manual del verdadero marketing, el que se basa en la gente, el que apunta a ganar seguidores de verdad más que compradores de cerveza, y esta visión no necesariamente implica una gran inversión, ¿o me dirán que para Backus o Inbev lo que acabamos de ver económicamente sería inalcanzable? Ojo, no digo que tengan que hacer lo mismo – de hecho Backus está un paso adelante con la campaña Súmate +18 que apunta a reforzar su reputación social- , pero definitivamente aquí tienen una alternativa de cómo ir más allá, y estoy seguro que la gente lo reconocería, y si, las ventas también. Café Bonus Una campaña universal de Heineken, que demuestra que de publicidad sabe y mucho. Recuérdenla, disfrútenla. ¡Buen fin de semana, cafeteros! (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com