Esta semana Reputation Institute realizó un webinar para exponer diez de las macrotendencias que estarán presentes en el mercado global durante este año. De acuerdo al estudio presentado, nos encontramos en un punto de inflexión estratégica global donde el internet de las cosas, los sistemas cibernéticos, la inteligencia artificial, el medio ambiente, la tensión comercial global, los valores humanos cambiantes y el deseo de una conectividad mejorada están impulsando el cambio. Hoy la reputación importa más que nunca “Importa lo que las personas dicen de nosotros (las marcas), especialmente en un mercado global como el nuestro donde las acciones que realizamos en una parte del mundo pueden tener consecuencias muy serias en otro” Dara Khoseowshahi – Uber CEO Top 10 macrotendencias que dirigen la reputación Entendiendo cómo ganar ventaja competitiva 10. Tensión sobre las tarifas comerciales Existe un impacto reputacional indirecto en la percepción de la autonomía nacional de una empresa. Debido a ello, para algunas compañías será más difícil incrementar su reputación si su país de origen no la tiene. Por ejemplo: Apple (EEUU) vs. Huawei (China). Recomendación: Proteger tu soberanía. Los impuestos comerciales tienen un impacto en política, economía y negocios. Debe existir una necesidad de las compañías por encontrar el balance correcto entre celebrar su patrimonio nacional y proteger sus negocios de riesgo reputacionales. 9. Empoderamiento femenino La nueva narrativa cultural no acepta inequidad y se promueve un ambiente laboral de tolerancia cero en el que se fomenta la igualdad de oportunidades. Actualmente, los mayores riesgos están relacionados a desigualdad en los pagos, inequidad en oportunidades, malos comportamientos, acoso sexual, entre otros; sin embargo, algunas compañías ya están tomando cartas en el asunto. Recomendación: Llevar siempre la delantera. Las compañías deben liderar esta nueva narrativa y dar apoyo una cultura corporativa afirmativa que defienda la igualdad de oportunidades. 8. Polarización política Existe una creciente división política en las opiniones de los stakeholders que afecta la cultura de las compañías, las relaciones con el gobierno, el crecimiento de las ventas, las alianzas de negocios, etc. Ello se ha hecho evidente, por ejemplo, en las elecciones en Brasil, elecciones de Macron en Francia, el Brexit, entre otros. Recomendación: Gestionar la división política. Las empresas no deben apoyar una agenda política específica, sino más bien, encontrar formas de superar dichas brechas y alinearse con los intereses de las políticas públicas en los problemas sociales generalizados. 7. Nacionalismo versus globalización La cultura de algunas empresas se debate entre la necesidad de pensar de manera global, pero actuar de forma local. Nos encontramos en un momento de crecientes identidades nacionales, políticas aislacionistas, retrocesos en la globalización y un mercado multinacional intensamente competitivo. Recomendación: Sé fiel a tus raíces. En un momento en el que hay mayor sentido del nacionalismo, las empresas deben ser genuinamente fieles a sus orígenes, mientras exportan multinacionalmente su patrimonio a una audiencia global. 6. Noticias falsas Hoy en día, mientras la confianza en los medios de comunicación, los gobiernos y las corporaciones disminuye considerablemente, la necesidad de las empresas de ser transparente, éticas y veraces aumenta. Las noticias falsas han llevado a que se pierda la confianza pública en las empresas con una disminución significativa desde 2017. Las redes sociales pueden ser fuente de información confiable como de virales sin sustento comprobado que pueden influir en los medios de noticias tradicionales. Recomendación: La confianza es una mercancía rara. Utilice acciones tangibles y comunicación transparente ya sea para motivar, incrementar y/o recuperar la confianza de las personas. La disminución de la confianza disminuye el apoyo de los stakeholders y repercute en su empresa. 5. Activismo CEO Las compañías están tomando una posición pública en temas políticos y sociales basados en valores, entre ellos: diversidad, orientación sexual, inmigración, medio ambiente, entre otros. Los CEOs que abogan por el negocio y la ganancia social mejoran la reputación de su empresa. El activismo del CEO está vinculado con la contribución para la sociedad a través de comportamiento ético y transparente. Las más altas dimensiones que se relacionen con los directivos serán las de ciudadanía y la gobernabilidad. Recomendación: El activismo de CEO no es opcional. La sociedad exige activismo y los CEOs deben ponerse de pie y cumplir. El activismo del CEO alineado con las competencias y valores principales de la empresa tiene un impacto positivo en la reputación de la empresa. 4. Empleador por elección ¿La reputación de tu empresa la hace un lugar deseable para trabajar? Que sea así, le otorga mayor importancia a la cultura de la empresa e impacta en el compromiso de los empleados, la adquisición de talento, la rotación, el alto costo de retención y los salarios estancados. Recomendación: El empleador por elección es un diferenciador de negocios. En un mercado laboral ajustado y competitivo, las empresas deben entender qué define su cultura y qué las convierte en empleadoras por elección. Deberá crear una narrativa para comunicar su historia y retener el talento. 3. Influenciadores del mercado Los influyentes del mercado son los principales indicadores de reputación y los precursores de lo que está por venir. Son personas ordinarias con extraordinaria influencia e impacto en la notoriedad de cualquier marca. Por lo general son apasionados por temas claves, con posibilidad de crear o facilitar un movimiento, por lo que se les conoce como movers y shakers. Recomendación: Influenciadores, ¿oportunidad o caída? Influenciar a los influenciadores del mercado mejora las percepciones de la empresa: ganar su corazón y su mente produce un sentimiento significativo y desproporcionadamente positivo sobre la reputación de la empresa. 2. Ciberataques Los ataques cibernéticos y la privacidad de los datos son una realidad cotidiana y una amenaza creciente para todas las empresas en la actualidad. Dadas las numerosas violaciones de datos y robos de base de datos de clientes, los problemas de privacidad son más relevantes que nunca. En el 2018, este fue un riesgo importante en la industria de tecnología, servicios financieros y retail con consecuencias devastadoras para las empresas y el público en general, llegando a socavar las percepciones de gobernabilidad y liderazgo. Recomendación: Estar preparados para el riesgo en cuestión de datos. Las violaciones de datos cibernéticos atentan contra la privacidad y, además de significar un alto costo, se pierde la confianza de las personas. Las empresas deben hacer todo lo necesario para protegerse y actuar con rapidez y transparencia en caso de incumplimiento a las normas de privacidad. 1. Empresa de alto propósito ¿Por qué existe su empresa y por qué lucha? Ser una empresa de alto propósito significa cumplir con los valores de la marca corporativa, lo
