Imaginemos un pueblo indígena donde las mujeres no tienen palabras para referirse a los órganos íntimos de su aparato reproductor, por considerarlo tema tabú y, como consecuencia de ello, hay muchas muertes por no detectarse a tiempo el cáncer cervicouterino. Este pueblo existe y está en Oaxaca, México.
El problema va más allá de la ausencia de palabras como útero, óvulos, vagina o trompas de falopio, pues en México más de 5,000 mujeres fallecen al año por no haber detectado a tiempo este tipo de cáncer. La causa del problema es que en este pueblo la mujer indígena no encontraba la manera de explicar los síntomas que sentía porque no sabía cómo llamar a los órganos afectados por la enfermedad, por lo que cualquier ayuda médica para obtener un diagnóstico adecuado se hacía más complejo.
Hay empresas que, en base a su propósito de aportar al desarrollo sostenible del mundo, y alineadas a su cultura corporativa, identifican este tipo de problemáticas para brindar soluciones. Eso hizo Procter & Gamble con sus toallas higiénicas Always.
La marca desarrolló con Leo Burnett – México la premiada campaña “Always Intimate Words”, ayudando en la prevención y detección temprana del cáncer. Participaron médicos, lingüistas, sociólogos y las mujeres más influyentes de la comunidad. Todos trabajaron con un mismo fin: compilar un libro con nuevas palabras a fin de fomentar una cultura de salud, contextualizado en el idioma, identidad y tradiciones de la comunidad.
Hablamos de ideas que cambian la vida de las personas. No solo es publicidad de marcas, sino de personas, propósitos y experiencias que sirvan a las necesidades sociales. Una marca con propósito puede ser un verdadero agente de cambio, no hay posicionamiento más poderoso y duradero.
Detrás de la campaña hay criterios de reputación. La marca ha desarrollado dos dimensiones que aportan al negocio: Ciudadanía e Innovación. La primera, por la ejecución de esta acción social, busca contribuir al desarrollo y bienestar de las mujeres de la comunidad. Y la segunda, por la creación del libro, involucra a las beneficiarias en el desarrollo del mismo.
Con este tipo de estrategias, las marcas ganan más confianza y se posicionan como líderes en su sector e involucran al consumidor de manera vivencial por medio de experiencias. ¿Y la publicidad? Es la mejor manera de comunicar. Solo un dato: «Intimate words» de Always, fue grand prix 2015 en Cannes, el primero que gana México en su historia.
Cafeteros, esta es la publicidad donde ganan la marca y el mundo, y vale recordarla hoy, sobre todo, porque cada 5 de setiembre se celebra el día de la mujer indígena.
