«El Guantazo», un golpe de Everlast a la publicidad tradicional

Debo reconocer que cuando vi la campaña por primera vez, decidí guardar prudente distancia antes de lanzar un juicio. Tres fueron los motivos:

1. El spot lo vi primero en la prensa, en Cuarto Poder no en pauta publicitaria sino como un reportaje, y luego casi en simultáneo en mi timeline de Facebook. «Ajá, enfoque 360º» me dije, y desde ya se notaba un plan de medios interesante con gestión de relaciones públicas.
2. La presencia de Natalia Málaga, daba lo mismo si la mañana de ese domingo habíamos perdido 3-0 frente a Brasil, el cuarto lugar en el mundo, le daba a la corajuda entrenadora de la selección la imagen suficiente para respaldar cualquier campaña, más aún si tenía que ver con deporte y con un tema de discriminación o ataque a la mujer.
3. Definitivamente, de primera impresión, el supuesto objetivo social de la campaña tenía poca probabilidad de lograrse, me refiero al cambio de actitud de los hombres con respecto a las mujeres que manejan, más aún con situaciones que, como muchos señalan, implican resolver la agresión con otra agresión, aunque se apele al recurso del humor.

Todo lo dicho fue mi primera impresión, y preferí callar. La comunidad es la que sabe, y en 24 horas, con seguridad, esta polémica campaña iba a desatar suficientes comentarios como para tener una idea de su impacto y efectividad. Han pasado ya 5 días, y el panorama está clarísimo, líderes de opinión, la prensa, influyentes online, publicistas, sociólogos, periodistas (ojo con el artículo de Augusto Towswend en El Comercio) y la comunidad en general, muchos han dado su opinión. A mí me parece que de esta campaña podemos aprender todos, y lo sustentaré desde dos puntos de vista.

Habla el publicista

 1. Objetivo de marketing cumplido.

 En la entrevista publicada en la fan page de Everlast Perú, todo queda claro. Textualmente el objetivo de la campaña según el mismo cliente, era que la marca esté en boca de todos. ¿Objetivo logrado? Sí, y coincido con Alberto Goachet, esta campaña ha puesto a Everlast en el mapa. Para sustentarlo, veamos la tendencia en las búsquedas de google en los últimos 5 días, si comparamos «El Guantazo» con «Everlast».

Los peruanos han buscado información sobre Everlast, y vean que la marcada tendencia al alza, parte justamente del mes de agosto cuando se lanza la campaña. Evidentemente «El Guantazo» tiene más búsquedas (100 es un número relativo e indica el máximo posible), lo cual es lógico porque esa fue la noticia, la marca se trepó en ella.

2. La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas.

Sí, estoy usando el título del libro Al Ries, y me da gusto tener un nuevo caso en el Perú que aplica lo que hace buen tiempo ya estaba planteado. El modelo de la publicidad tradicional entra en cuestión frente a una campaña como ésta.

Queda clarísimo que se sabía que se iba a hacer noticia, difícilmente los medios se iban a resistir a tocar la nota, el timing era perfecto además por el mundial de vóley y el protagonismo de la selección peruana junto a Natalia Málaga. Y aquí el ejercicio que los publicistas debemos tener claro: nuestro plan de medios cambia dramáticamente y la inversión se ve optimizada cuando logramos que nuestra campaña sea tan relevante que la gente y los medios la presentarán y compartirán.

Si contamos los minutos de cada reportaje, los espacios en cada periódico donde se habló de «El Guantazo» y gratis, con seguridad estamos hablando de un gran ahorro en la inversión con el mismo o mayor impacto que el que hubiera supuesto el pago de una pauta publicitaria que, ojo, sería altísima si consideramos que el spot es de más de dos minutos. Según la agencia Independencia, la inversión estimada que hubiera supuesto la publicidad pagada en los medios supera el millón, sí, el millón de dólares.

3. Respuesta en las redes sociales.

Digo respuesta y no acción, porque si en el lanzamiento de campaña hemos hecho noticia en medios masivos, el efecto es inmediato en las redes sociales y no estamos obligados a ser tan proactivos, bastará con moderar la conversación y rebotes positivos, que es lo que ha hecho la marca sobre todo en Facebook donde pasó de 10 mil fans a casi 15 mil en solo 5 días, muy probablemente de manera orgánica con todo el revuelo de la campaña.

Si bien las acciones en twitter han sido mínimas, lo vemos en el bajo número de tuits de la marca desde que se lanzó la campaña, los indicadores son sorprendentes. Del reporte de Twtrland, sobre los principales influenciadores, es alucinante ver que las fuentes que destacan son medios de comunicación, el sueño dorado de cualquier campaña por el alcance. Lo que sí hay que destacar es el mapeo de mujeres influyentes en Internet que vemos en el recuadro y que corrobora la acción de relaciones públicas online que los mismos creativos han señalado.

La conversación y atención al cliente, asignatura pendiente

Los señores de Everlast harían bien en aprovechar su boom en las redes sociales para empezar a fidelizar a los nuevos fans y potenciales clientes que, además de felicitar, ya están preguntando por los productos y algunos no encuentran respuesta. Este ya no es trabajo para una agencia de publicidad, que ya ha roto suficientes paradigmas, se abre un flanco para el cual las marcas no siempre están listas pero es clave, atender al fan curioso y hacerlo tu cliente. Si te pregunto dónde compro un producto, no me digas solo el distrito de la tienda ¿Qué tal si me das tu dirección?

Habla el sociólogo

He aquí el detalle. ¿Cómo puedo dar un diagnóstico con autoridad desde el punto de vista de la sociología si no es mi especialidad? A ver, tengo un criterio al respecto, claro, pero si tuviera la formación y experiencia podría ir más allá y darle a mi trabajo como publicista un enfoque social acertado que es lo que muchos le reclaman a «El Guantazo» (Vale leer este post de Rosa Montalvo). La campaña tiene sus limitaciones para la misión social que proclama, y claro, fue hecha por publicistas. Para que haya sido una propuesta más completa, además del boom como noticia, se hubiera requerido un equipo multidisciplinario, mucha más investigación y trabajo.

Hay demasiados pasos previos que pasarían por el diagnóstico del dramático tránsito en Lima, la mentalidad de los peruanos detrás de las infracciones diarias que cometen hombres y mujeres y, por supuesto, el machismo y la violencia de género, en fin. Evaluar esta campaña desde su efectividad para resolver un problema social tan marcado en el Perú, es ponerle la vara muy alta. Evidentemente se pueden justificar todas las críticas, esta campaña sería redonda, casi un ícono nacional, si cumpliera estos objetivos.

Pero no pues, Everlast tenía una necesidad clarísima: generar presencia de marca, se valió de un problema social, ok sí, y aporta mucho poniendo el tema en discusión durante toda esta semana que ya termina. Pedirle más, creo que se justifica en una segunda parte, donde sería un desacierto incluir a Kina Malpartida a quien ya se ha voceado entre broma y broma en la entrevista de Buenos Días Perú.

Mi conclusión

Esta es una campaña comercial, no social. Lo es desde el momento que lo que se buscaba es que la marca esté en boca de todos, y se justifica porque Everlast era conocida tal vez solo por su target más cercano: mujeres deportistas. Si bien considero que no es una obligación que se reformule para cumplir también el objetivo social, la marca haría mal en mantener el concepto creativo por mucho tiempo, ya que las voces de «se está combatiendo la violencia con violencia» podrían multiplicarse. Si hay una segunda parte, creo que se podría considerar todo el feedback negativo para poder cubrir los flancos que pueden generar ruido en el posicionamiento de la marca. Aunque realmente quienes tienen la última palabra en este caso son las mujeres, y en su mayoría le han dado su venia a «El Guantazo».

Finalmente me pongo el gorro del publicista nuevamente para citar a Benjamín Edwards, quien hace poco compartió en su blog esta reflexión:

«Grandes desafíos tienen por delante las marcas y los marketeros, los publicistas y directores audiovisuales, quienes están siendo puesto a prueba ya no por la competencia, los colegas ni sus jefes, sino por personas talentosas que generan contenidos con presupuestos que son una fracción de los costos de producción de los comerciales de TV que hoy vemos pauteados en las tandas de la televisión abierta.»

 Hay que reconocerle el mérito a Independencia porque, así como Everlast, está ahora en el mapa. Todo lo que se le exige a la campaña requiere de más inversión de tiempo y dinero, tal vez las grandes agencias y las grandes marcas lo tengan más al alcance, pero El Guantazo en esta primera etapa, creo que ha cumplido objetivos y sirve de ejemplo de lo que se puede hacer en la publicidad rompiendo el modelo de negocio basado en una abrumadora pauta publicitaria, donde el alcance es pagado. Queda pendiente resolver el tema social, pero ¿No será demasiado pedirle semejante responsabilidad a una marca deportiva que en el Perú recién empieza a crecer?

Tomado del blog Café Taipá en Gestión.