“Mientras más sabes, menos necesitas”. Una frase, que podríamos encontrar en un libro de filosofía oriental, le pertenece a Yvon Chouinard, fundador y principal base de la buena reputación de Patagonia. Hoy, la reflexión cae a pelo con su más reciente movimiento: Entregar su compañía, valorizada en US$3,000 millones, a la lucha por el medioambiente
¿Qué implica lo mencionado? Definitivamente, tiene muchas aristas, por ello en Café Taipá queremos aportar a la discusión, abordando el caso Patagonia desde el Marketing de Reputación.
Para el análisis, usaremos 3 claves de nuestro modelo diferencial: Cultura, Reputación y Contexto.
Patagonia: “La Tierra es ahora nuestra única accionista”
Así titula Yvon la carta en la que desmenuza la decisión. En ella detalla que con sus acciones se creará un fideicomiso que velará que el rumbo de la compañía se alinee a la filosofía, y una organización sin fines de lucro que apoyará acciones para combatir los estragos climáticos.
Fue así debido a que veía insuficiente las acciones realizadas en contra de la crisis medioambiental. Con este cambio, apunta a invertir más dinero en combatir el impacto negativo, mientras mantiene los valores de la compañía intactos.
Yvon elige en el último párrafo una sentencia, que a muchos puede parecer severa, pero va cargada de una realidad que es necesaria hacer frente: A pesar de su inmensidad, los recursos de nuestro planeta no son infinitos y está claro que hemos excedido sus límites. Sin embargo, menciona, la Tierra es resiliente, y si todos nos comprometemos, podemos salvarla.
La Cultura de Patagonia
En la misma carta, Yvon define sin querer la misión de Patagonia:
“Patagonia se comprometió a usar nuestra compañía para cambiar la forma en que se hacían los negocios. Si podíamos hacer el bien a la misma que vez que podíamos pagar nuestras deudas, podíamos influenciar a nuestros clientes y a otros negocios, y quizás en el camino, cambiar el sistema”.
Con respecto a los valores, la compañía destaca 4 máximas fundamentales, que orientan al negocio en la ruta hacia la salvación de nuestro único hogar. Estas son:
- Construir el mejor producto: Que se puede resumir en excelencia, a través de la búsqueda de funcionalidad, capacidad de reparación y durabilidad.
- No causar impacto innecesario: Yvon siempre ha buscado cultivar consciencia en su equipo. Por ende, parten de reconocer que la operación de Patagonia es parte del problema y ante ello, la necesidad de transformarse constantemente para no solo reducir los impactos negativos y aumentar los positivos.
- Usar los negocios para proteger la naturaleza: Reconocen que los desafíos que enfrentamos como sociedad requieren liderazgo. El tiempo apremia, así que se necesita una actitud resolutiva, que abrace riesgos, para restaurar la estabilidad, integridad y belleza en el mundo.
- Sin ataduras a las convenciones: El éxito de Patagonia pasa también por la innovación a servicio del planeta, como, por ejemplo, en el uso de nuevos materiales.
Misión de Patagonia colgada encima de la puerta de la cafetería en el Campus Ventura. Créditos: Craig Holloway
Como se habrán podido dar cuenta, la decisión de Yvon Chouinard no obedece a un capricho, ni es una maniobra de PR: Es producto de la visión y cultura como compañía. La autenticidad es la que fideliza a sus trabajadores: La identificación de los empleados con la compañía es tal, que Patagonia tiene solo un 4% de deserción laboral.
La Reputación de Patagonia
Para este caso, utilizaremos el modelo de Reptrak, eligiendo 3 dimensiones clave:
Liderazgo:
Sí, Yvon Chouinard es un fundador atractivo, capaz de comunicar una visión clara del futuro de su compañía en cada gesto. Sin embargo, una buena organización no sería posible sin excelentes directivos que vivan la filosofía Patagonia al 200% y que puedan inspirar a sus equipos.
A nivel de negocios, una muestra de liderazgo de Patagonia es la creación en 2002 de 1% for the planet, una alianza de empresas que comprenden la necesidad de proteger los ambientes naturales. Ellos contribuyen con el 1% anual de las ventas totales a grupos ambientales de base, acción que Patagonia misma realiza desde 1985.
Con la decisión de donar su compañía, Yvon interpela a otros líderes mundiales, sube la vara y demuestra que se guía con el ejemplo.
Ciudadanía:
La creación del fideicomiso y de la organización sin fines de lucro demuestra la responsabilidad con el ambiente, el apoyo a causas sociales y la influencia positiva que la compañía persigue desde el día 1. “La crisis climática es nuestro negocio” mencionan, en diferentes ocasiones.
La lucha tiene diferentes frentes, dos de ellos son clave para Patagonia: la reducción de la huella de carbono y el apoyo a causas sociales, ya sea a través de activismo o donaciones. En el primero, el foco es su propia cadena de suministros y producción, mientras que en el segundo, la atención fundamental es en torno a la conservación de espacios naturales, algo que va de la mano con sus orígenes.
Integridad:
La confianza es la nueva moneda de los negocios. Según un estudio de PwC, el 71% de consumidores dejarían de comprar un producto si pierden la confianza en la marca. Mientras que el 87% de ejecutivos piensa que los clientes confían altamente en sus compañías, en realidad, solo el 30% de ellos lo hace.
Patagonia, una vez más, es ejemplo, ya que ha demostrado su comportamiento ético, uso responsable del poder, apertura y transparencia. En palabras de Vincent Stanley, Director de Filosofía en la compañía: “Si hablas con tus clientes como una comunidad, como amigos e iguales, y compartes con ellos algo que has aprendido, un cambio que has realizado, puedes influenciar en ayudar a otros a cambiar”. Y así es como Yvon comunicó el cambio, de forma cercana, honesta, sin adornos, una carta de un amigo entrañable.
El contexto que enfrentamos:
En la última edición de Perú Sostenible, Paul Polman fue enfático en que ya hemos utilizado más recursos de los que estaban asignados para este año. “Estamos robándole a generaciones futuras”, mencionó. “Causar menos impactos negativos ya no es suficiente. Ahora es necesario también causar impactos positivos”.
Definitivamente, el futuro que enfrentamos, alimentado con la inacción de gobiernos y corporaciones, puede llegar a causar desesperanza en nuestra sociedad. La decisión de Patagonia marca una fuerte posición frente a la problemática, esperamos que su impacto resuene en la próxima COP 27, conferencia de la ONU sobre el Cambio Climático.
Conclusión
¿Cómo concluir un artículo sobre la reputación de Patagonia? Pidiendo, con humildad, mil disculpas.
Digo ello ya que es una compañía con mucho por analizar, un solo artículo no le hace honor. Pero, para fines prácticos, nos circunscribimos a la más reciente decisión de Yvon.
Tengo la esperanza de que más personas verán en este caso una luz al final del túnel, una visión digna de imitar. El mundo necesita menos greenwashing y más compromiso consistente. ¿Te animas a abrazar un propósito?
Si te interesa esta historia, no te puedes perder el libro “Que mi gente vaya a surfear”, autobiografía del fundador y manifiesto no oficial de Patagonia.
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