La gran mayoría de veces que he asistido a una conferencia sobre Gestión de Crisis Online y, de hecho, cada vez que tengo la oportunidad de brindarla, es casi por rigor citar el caso clásico de Domino’s Pizza. Tal vez para quienes trabajamos en la gestión de la reputación de las marcas, este tema sea un refrito, pero cada día me convenzo más de que para las grandes empresas en el Perú, el know how de un caso del 2009, tratado hasta la saciedad, es ignorado o totalmente desconocido.
En el caso de KFC Perú el tema se agrava, primero porque la franquicia es internacional, y llama la atención ver que «la plantillla» con la que se establece una marca en el país no incluye la gestión de la comunicación, sobre todo en casos de crisis. Esto ya lo vimos en el caso de los robos a los locales de Starbucks -referente mundial de la comunicación online- y cómo en el Perú la marca tardó varios días en pronunciarse a través de las redes sociales. Otro punto por el que KFC decepciona es que Domino’s Pizza pertenece al mismo rubro, el de fast foods, con lo cual, el procedimiento de acciones del 2009, en gran medida pudo aplicarse en su crisis al cierre del 2012.
Vamos a comparar el contexto, y luego las reacciones para llegar a conclusiones que sean útiles para casos futuros.
¿Qué sucedió?
Domino’s Pizza (Abril 2009) |
KFC (Diciembre 2012) |
| Riesgo en la salud de sus clientes por tratamiento antihigiénico por parte de dos trabajadores irresponsables | Riesgo en la salud de sus clientes por uso continuo del mismo aceite en la preparación de las comidas |
| Los mismo trabajadores suben un video a Youtube y la crisis estalla en el online derivando de inmediato en medios masivos. | Luego de la denuncia municipal, se difundió en todos los medios on y masivos. |
| La crisis estalla en Internet pero su origen está en la gestión de los colaboradores nada comprometidos con los valores de la empresa | La crisis de comunicación es general, el origen es la sanción por una falta grave en el proceso de preparación de alimentos por uso de aceite en mal estado |
¿Cómo respondieron?
Domino’s Pizza (Abril 2009) |
KFC (Diciembre 2012) |
| Creación de cuenta de Twitter para poder tener una fuente propia de difusión en las redes sociales | KFC dependió de medios ajenos para difundir sus descargos en Twitter, se limitó a usar su Facebook espacio con menos alcance en tiempos reducidos. |
| Primer contacto con bloggers e influyentes online que difundieron la noticia para generar relacionamiento | Post en Facebook oficial recalcando la calidad de KFC, sin tocar el tema de la clausura. |
| PERSONALIZACIÓN: Testimonio en video del CEO de Domino’s Pizza en EE.UU. expresando su malestar, dando las disculpas y anunciando las medidas a aplicar. Todo en menos de 2 minutos (video hecho para socializar) | DESCONOCIMIENTO: Los trabajadores de KFC al día siguiente de la denuncia tapan los carteles de clausura y además agreden a la prensa.Luego se emite un comunicado a través de sus redes sociales dando las disculpas al respecto. |
| Política de relacionamiento en adelante con la comunidad online. | Nula estrategia de comunicación, el muro de la fan page de la marca sigue abierto, los ataques no paran, y la empresa opta por no dar respuesta. |
Han pasado casi cuatro años de uno de los casos más referentes de la crisis online, y en el Perú vemos que hay mucho por hacer. Hace algunos años, cuando no había redes sociales, ni internet, tal vez las gestiones de crisis podrían haber supuesto, además de una asesoría muy cara, la disponibilidad de fuertes gestiones de relaciones públicas para que los medios de comunicación masiva difundan nuestros descargos. Ahora, a través de las redes sociales, crear nuestro propio medio de difusión -por lo menos twitter- no cuesta un sol, y toma 3 minutos. Tomar las riendas del problema y dar un mensaje personalizado y no un frío comunicado, tampoco cuesta más que la voluntad y saber qué decir cuando la reputación de tu marca está en una grave situación. Ojo que estamos hablando de una marca global, además.
Es importante destacar que KFC ha desmentido que la clausura de su local en el distrito de San Miguel se haya debido al uso de aceite en mal estado, que fue el detonante que todos los medios propalaron. La empresa dice que la sanción se debe a la falta de una licencia, con lo cual hay versiones encontradas. Si hubiera desinformación por parte de los medios o de la propia Municipalidad del distrito, no es un comunicado sino un vocero de la alta dirección de KFC quien debería defender su verdad. Hasta donde he leído en medios, este testimonio nunca se dio.
El día que estalló la crisis, y los medios masivos en su versión online daban las primeras noticias sobre la clausura del local, la comunidad online se preguntaba ¿Dónde está KFC para dar su versión? En Twitter, el espacio por default para poder responder o por lo menos difundir tu comunicado, no está KFC Perú. La reputación está servida.
Mi conclusión:
La crisis de KFC no es online, pero si es en el espacio digital donde se trasluce los puntos débiles de la gestión al interior de la empresa. La diferencia con respecto a un par de décadas atrás es que ya no solo tienes a la prensa en contra, sino a todos tus clientes, cada uno con su propio medio de difusión.
Si crees que esto se olvidará en una semana más, tal vez sea así, tal vez no. KFC tiene competencia en un mercado en crecimiento, y muchos de sus clientes pensarán dos veces antes de volver, ya lo dije: hay mucho trabajo por hacer. ¿Empezamos, ya?
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
Creo que este caso será un buen tema de estudio en este 2013, vivo en Arequipa y puedo ver las personas están pensando antes de ir a comer a KFC, no porque no hayan cambiando el aceite, sino que quieren darle una lección y que la empresa se muestre más humana y sepa reconocer su error y falta de comunicación.
Exacto, Alfredo. Normalmente las marcas no le daban importancia a la reacción de la gente, amparándose en la memoria frágil de muchos, pero los tiempos han cambiado. Hay muchos casos reportados de crisis que a través del espacio online han determinado pérdidas económicas para las empresas, revisa temas sobre DELL y Jeff Jarvis, o Sony y las contraseñas de su Play Station. Saludos!
¿Y qué ejemplos de empresas que hayan manejado bien una crisis en lo digital conoces?
Saludos.
Hola Alexis, casos hay muchos aunque no siempre la estrategia detrás sea analizada en algún post o por la prensa. Uno interesante y en el que tuve la oportunidad de participar fue el de la Cerveza Barena y Backus, cuando se acusó a la marca de auspiciar eventos para escolares con su cerveza. Detectada la acusación en las redes sociales compartidas por influyentes online, se tomaron decisiones rápidas para que la marca responda directamente desmintiendo todo, y evitando que la falsa noticia llegue a los medios masivos. Aquí un reporte en Perú 21. http://peru21.pe/2012/03/02/reportuit/evento-escolares-bebidas-alcoholicas-genera-polemica-2014204 Saludos!
Yo no creo que la marca haga algo para «limpiar la imagen» o «enmendar el error».
Por lo contrario, simplemente la gente se olvidará en unas semanas y el público en general, ese otro 65% de población que no tiene acceso a internet no lo sabrá o si lo sabe ya se habrá olvidado de la noticia.
Lo importante aquí es que los entes reguladores de la salud pública tomen cartas en el asunto y no les tengan miedo a estas franquicias, porque esto no es un problema de hoy. Esto lo saben tooodos los trabajadores de algún fast food.
De acuerdo contigo, Erick, las autoridades deben ayudar en el cumplimiento de las normas y sanciones. Esperemos que KFC muestre una actitud diferente y pronto todo vuelva a ser como antes pero no por un olvido, sino por el cambio.
Ya entiendooooo!!!! les faltó contratarteeeeeee!!!!! (o leer algún blog de «social media», que es lo mismo)
Jajaja, Alonso, el procedimiento frente a una crisis es casi de plantilla, es más, los manuales de crisis online tienen mucha relación con los de las crisis de comunicación convencionales. Como bien dices, basta con entrar a Internet y ver el paso a paso. Pero la dificultad no está allí, sino en el management al interior de las empresas, en su cultura, en la relación entre sus áreas, factores más allá del simple espacio online, que determinan que una empresa esté lista para responder y actuar a tiempo, de lo contrario su reputación y el negocio estarán siempre muy expuestos.
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Sabemos que a los Peruanos nos encanta la chatarra y que hay gente que no le teme al caso KFC y sigue embutiéndose desvergonzadamente una salchipapa o sanguchón por ahí. La diferencia está en que éstas son micro empresas comparándose con KFC que es conocida a nivel mundial.
Cuando las autoridades empiecen a entender e internalizar lo que es el respeto quizá logremos algo.
Yo soy hincha de KFC y quizá aunque me niegue a ir nuevamente igual terminaré haciéndolo pero…¿ es acaso justo que no reciba una mísera disculpa por esto? ¿aun cuando NO me pasó? Me parece que ese lado BUENÍSIMO se debilitará a laaaargo plazo si KFC no hace algo rápido, aún no veo respuesta de ellos, si tienes alguna nota, entrevista, post, video, etc te agradecería que puedas compartirlo.
Saludos.
Hola Milton, que interesante el análisis que has hecho de estos 2 acontecimientos, estoy revisando el plan de crisis de mi empresa y quisiera saber si es que se debe manejar uno externo y otro interno o en uno solo considerar ambos aspectos?, espero me puedas ayudar.
Saludos
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