Cinco claves del marketing online que deben cambiar en el 2013

Al cierre de cada año se suelen predecir tendencias para el próximo. En un campo tan cambiante y en constante evolución, el ejercicio aunque válido, enfrenta demasiadas variables por lo que he preferido hacer una pequeña lista de lo que considero debería cambiar para tener una mejor gestión del marketing de las marcas en Internet.

1. Seguir trabajando la red social con principios comerciales antes que sociales

Este año llamó la atención que General Motors comunique su retirada de Facebook porque no le era rentable para sus objetivos comerciales, y lo hizo justo el día que la red social salió a bolsa, y le desinfló una llanta en el peor momento. Lo curioso es que una empresa tan grande acuse a la red social de no ser un espacio efectivo para su publicidad. Quiero decir, la gente no entra a Facebook a comprar ni camiones ni autos, sino a pasarla bien y entablar o reforzar relaciones, y si las marcas no entran en esa dinámica, será muy difícil que alcancen objetivos de negocio. Si quieres vender en el online directamente, abre una página de comercio electrónico pero eso si, con fundamentos Amazon para que te sea útil.

Si una marca tan grande y global no lo ha entendido en el 2012, espero que el próximo año la gran mayoría, grandes y pequeñas empresas sí lo entiendan. Tal vez difundir el principio sea trabajo de Facebook y de los demás actores del mercado como las agencias online.

 2. No buscar que la gente sea el medio más importante

¿Por qué subestimar el poder y disposición de la gente, esperando solo likes y comentarios, o que generen un falso engagement porque les damos muchos premios? Lamentablemente, aunque todas las marcas buscan tener más «fans», no se  dimensiona este concepto en su real amplitud.

A veces cansa repetir los mismos ejemplos como la campaña de Barack Obama en el 2008, las acciones online de comunidad Coca Cola, o la de Starbucks, o la de Apple, que representan verdaderamente lo que es tener fans para poder prescindir de la publicidad ya que éstos se encargan de transmitir las campañas y valores de la marca. Solo Coca Cola es la globalmente masiva de la lista presentada, y puede entenderse que use todos los canales para llegar al mundo.

El hecho es que, Cannes, el festival más importante de la publicidad en el mundo, ya lo entendió, y desde el 2009 premia la categoría PR, donde se valora las campañas que no han necesitado de millonarias inversiones  en la pauta publicitaria, sino que es la participación de la gente y la cobertura gratuita de prensa frente a una acción de comunicación extraordinaria que determinan la difusión. Y si queremos una categoría con mayor enfoque aún, tenemos la categoría Cyber Lions, donde se premia la viralización de campañas, con la gente de por medio, por supuesto.

3. Acciones y publicaciones en la red social que no busquen leads

Típica publicación de muchas marcas en Facebook que puede generar likes y comentarios, pero sin mayor valor para la marca, a menos que sea un parque de diversiones o casa de juguetes, en el caso del ejemplo.

Desde un juego interactivo hasta la foto graciosa que publica una marca en su Facebook, todo debería responder a un objetivo de comunicación que necesariamente esté ligado a una estrategia y ésta a un objetivo de negocio. En otras palabras, cualquier publicación que veamos debe tener un porqué trascendental, todo debe estar direccionado al negocio lo que no implica es que nuestro discurso tenga que ser comercial, no olvidemos el principio social del punto 1.
(Nota: Entendamos el término lead como una oportunidad de venta, ojo, oportunidad, no una venta en sí misma)

4. Perder la oportunidad en la post venta/atención al cliente

En el Perú, salvo en los operadores telefónicos y, en segunda instancia, algunos bancos y financieras, la atención al cliente online está bastante descuidada. Puedes verlo en twitter, donde las marcas anuncian sus promociones, saludan efusivamente a la gente, pero a la hora que se presenta un reclamo, el dinamismo se detiene. Y un detalle importante es que las marcas pueden tener miles de seguidores y se jactan de ello, pero en muchos casos siguen a menos de 100 personas, con lo cual su «actitud de escucha» es prácticamente nula. No aprovechan el medio para hacer seguimiento de sus clientes o públicos relevantes.

En Facebook sucede lo mismo, cuando estés en una fan page ve a la opción «publicaciones de otros» y revisa lo que espontáneamente dicen los fans, y si son rápidamente atendidos. Verán aquí la verdadera deuda de las grandes marcas de las redes sociales, hay varias excepciones, por supuesto. Las quejas, reclamos, son una gran oportunidad para fidelizar a un cliente, pero sobre todo una gran fuente de conocimiento gratuita, que las marcas debieran aprovechar. Sin embargo, si el muro está cerrado, si el reclamo o queja queda en el Community Manager o el proveedor de atención al cliente, y no se interioriza en la empresa, en las diversas áreas que pudieran verse afectadas o favorecidas por los comentarios de los clientes, se pierden oportunidades.

Este trabajo no es fácil, requiere implementación de procesos internos, y para ello los directores de cada área, y las más altas autoridades de la empresa deben entender  la dinámica de las redes sociales y cómo hacer negocio en ellas. Nuevamente digo: no aplicar criterios masivos.

5. Las agencias online no convencen a la Alta Dirección

Para lograr el punto 4, la Alta Dirección de la empresa debe estar comprometida, y para ello, las agencias o consultoras, los profesionales del marketing online debemos tener la capacidad y el objetivo de llegar a los principales mandos de la empresa y, si es posible al Director General, para evangelizarlo y pueda apostar por una verdadera estrategia online integral asociada a la estrategia general, con todas las áreas enfocadas en ella. Y no olvidar que a la Alta Dirección no se llega con fundamentos de la red social, sino comerciales, de negocio, ese es el lenguaje que entienden y esperan. Es nuestra misión que entiendan que los números llegarán en consecuencia de aplicar los principios correctos en la web social.

Finalmente, creo que en el 2013 debemos dejar de tenernos como referencia de nosotros mismos. Llega el momento en el que el trabajo del marketing online en el Perú se compare y apunte a otros mercados, también. Estando en un espacio global por naturaleza, donde una acción puede dar la vuelta al mundo en horas si es que es relevante, debemos aprender de las mejores prácticas de otros mercados, el de Estados Unidos es un must, también el de Europa, y en la región tenemos a Brasil o Argentina.

Debemos ver qué podemos integrar en nuestras estrategias y acciones de casuística regional y mundial. Se sorprenderán si ven todo el know how que está a nuestro alcance, que no es caro de implementar y lo mucho que ayudaría en las campañas de nuestros clientes. Para ello, para tener grandes logros en el 2013, debemos reforzar nuestra actitud inconformista y de servicio a la vez, pero sobre todo, transmitirla a nuestros clientes, ellos son quienes finalmente darán el ok.