Shhhhh. Una campaña que impacta. Lo interesante viene después.
Cuando una campaña publicitaria la ves en todas partes, mejor dicho: en todas las redes; y además, no es la marca la que ha pagado tanta presencia, sino que es la gente la que la comparte y comenta, es que hay impacto, sin duda.
En los últimos días vi el spot de Falabella Perú en historias de Instagram, luego en TikTok, y en grupos de WhatsApp donde amigos y amigas compartían el video, y arrancaba el debate.
Ahora bien, ¿el impacto que viene con críticas y polémica, levanta las alertas de altos riesgos reputacionales? No necesariamente. Y ahí está el punto interesante del caso.
No voy a analizar este spot como pieza creativa. Tampoco desde el aplauso fácil ni desde la crítica automática. Me interesa mirar qué ocurre cuando una marca pone sobre la mesa un tema sensible como el cuerpo, la diversidad o la no discriminación, y la comunidad responde.
Entonces, hice un ejercicio donde se juega buena parte de la reputación: los comentarios en las redes sociales oficiales de la marca. No para contar likes, sino para entender expectativas. Y ahí apareció una diferencia clara entre plataformas.En Instagram, el mensaje conecta emocionalmente. Hay identificación, agradecimiento y relatos personales. Pero casi de inmediato aparece una segunda capa: la coherencia. Tallas, modelos, maniquíes, experiencia en tienda. Aquí no se discute el mensaje; se evalúa a la marca.
En TikTok, de los 400 comentarios aprox que capturé, la foto era esta:
- Aplauso emocional / emojis (~70%)
- Identificación personal (~20%) Mujeres contando su experiencia, normalizando su cuerpo.
- Crítica estructural (~10%) Críticas sobre: casting histórico, diversidad real, experiencia en tienda
En Instagram la comunidad fue más reflexiva, había narrativa larga, catarsis emocional. Hubo muchos más comentarios que TikTok, pero capturé 200, un número representativo.
- 60–65% | Aprobación emocional fuerte
- 20–25% | Aprobación + condición (“pero…”) No rechazan la campaña. Le piden coherencia a la marca en el tiempo.
- 10–12% | Crítica estructural directa. Al igual que TikTok, viene el cuestionamiento sobre el casting histórico, diversidad real, etc.
Visto desde las dimensiones de la reputación del modelo de CAFÉ TAIPÁ este caso activa una clave muy específica: el Compromiso con la sociedad. No como discurso, sino como práctica sostenida. Tal vez la comparación con Dove aparecía casi de forma natural porque ese tema terminó formando parte de su posicionamiento en el tiempo.
En el caso de Falabella, el impacto ya ocurrió. La variable crítica ahora es qué pasa después.
Porque en la publicidad, lograr impacto es importante. Pero convertir el impacto en coherencia será lo que construye reputación a largo plazo.
El spot ya abrió la conversación. Ahora empieza el verdadero trabajo.
¡Café servido!
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
