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Cannes Lions 2023: Creatividad que impacta en la sociedad

Servido el Viernes, 30 de Junio de 2023
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Cannes Lions nos ha dejado maravillados con la magia de la creatividad en acción. Año a año, las campañas sociales vienen siendo las más premiadas en el certamen. Tanto es así, que incluso se han creado diferentes categorías, enfocadas justamente en temas relacionados al impacto que una marca con propósito puede tener en su entorno.

En el siguiente artículo, nos sumergiremos en el mundo de algunas de las campañas más impactantes presentadas en este prestigioso festival. Pero estas no son campañas publicitarias ordinarias, son testimonios vivos del poder transformador de la creatividad cuando se une a un propósito social más grande.

Hoy, quiero compartirles algunas ideas que trascienden la venta de productos y buscan generar conciencia y acciones para construir un mundo mejor y más equitativo. Sumérgete en 3 historias cautivadoras que demuestran cómo la creatividad marca la diferencia en la vida de las personas y el futuro del planeta.

Una innovadora estrategia en contra de la violencia en Corea

 

La campaña ‘Knock Knock’ de la Agencia Nacional de Policía de Corea (KNPA) presentó una solución innovadora para ayudar a las víctimas de violencia doméstica en situaciones en las que les resulta difícil hablar. En un contexto global de aumento de los informes de violencia doméstica durante la pandemia, Corea fue una excepción con una disminución. Sin embargo, los datos revelaron que más del 80% de las víctimas eran mujeres que no podían denunciar el abuso debido a que estaban confinadas en el mismo espacio reducido con sus agresores.

La solución ideada por Cheil Worldwide, con sede en Seúl, se inspiró en el código Morse y llevó al desarrollo de un sistema que permite a las personas en peligro informar a la policía, sin pronunciar una palabra. Al marcar el número de emergencia 112 y tocar cualquier número dos veces, se envía un enlace que permite a la policía monitorear la situación a través de la cámara del llamante. Además, la policía podrá rastrear su ubicación y comunicarse discretamente con la víctima a través de una aplicación disfrazada de página de búsqueda de Google, para evitar alertar al agresor.

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Board de la campaña creada por Cheil.

La innovación ha permitido que las víctimas, en su mayoría mujeres, recuperen el control de una situación en la que nunca deberían haber estado. La campaña fue lanzada con éxito a nivel nacional, y se enviaron un total de 5,749 enlaces a personas en situaciones de emergencia. Ello llevó a que ‘Knock Knock’ fuera oficialmente reconocido como un sistema de llamada de emergencia en Corea del Sur.

La idea recibió el Cannes Lions Grand Prix Glass, la cual reconoce trabajos en torno a temas de desigualdad de género, a través de la representación consciente en la publicidad. La categoría premia ideas destinadas a cambiar el mundo; trabajos que busquen impactar de manera positiva la desigualdad de género arraigada, el desequilibrio o la injusticia.

Anne de Gaulle Airport: Inspirando inclusión y conciencia social en Francia

Charles y Yvonne de Gaulle crearon la Fundación Anne de Gaulle en honor a su hija Anne, quien nació con síndrome de Down. Durante 75 años, la fundación ha estado luchando para hacer que la sociedad sea más inclusiva para las personas con discapacidad intelectual. Sin embargo, hasta el día de hoy, siguen siendo en gran medida invisibles y excluidos, especialmente en el ámbito del transporte.

La iniciativa consistió en renombrar el Aeropuerto de París-Charles de Gaulle como Aeropuerto Paris-Anne de Gaulle durante una semana en homenaje a su hija.

La fundación decidió aprovechar el impulso en torno al Día Internacional de las Personas con Discapacidad y la inauguración de la Terminal 1 para aumentar la visibilidad

Durante el período, los paneles de señalización, el frontis y muchas otras áreas del aeropuerto lucieron el nombre de Anne de Gaulle. A través de poderosas narrativas visuales, la campaña logró crear conciencia y fomentar la acción sobre un problema global urgente, como lo es la discriminación y falta de visibilidad.
Así, se buscó sensibilizar a la opinión pública y promover la inclusión de personas con discapacidades. El reconocimiento destaca el papel crucial de la publicidad en abordar desafíos sociales y sirve como inspiración para futuras campañas significativas que generen un impacto positivo en la sociedad.

La campaña, creada por Havas Paris, recibió el Cannes Lions Gran Prix for Good, categoría enfocada en premiar trabajos reconocidos para organismos no gubernamentales y fundaciones. 

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Board de la campaña creada por Havas Francia.

Mastercard y su apoyo a los refugiados ucranianos en Polonia

La campaña ‘Where to Settle’ de Mastercard aborda los desafíos de los refugiados ucranianos en Polonia. Frente a la inflación y la competencia por empleo y vivienda, Mastercard ha creado una plataforma que recopila datos sobre empleo, bienes raíces y gastos. A través de la herramienta, los refugiados pueden encontrar áreas más prometedoras para comenzar una nueva vida en Polonia, fuera de las zonas metropolitanas principales.
‘Where to Settle’ proporciona información sobre el costo de vida en diferentes ubicaciones, datos sobre oportunidades económicas y empleo actual. Combinando los datos de Mastercard con información de gobiernos y empresas, se alivia el estrés adicional que los refugiados enfrentan al buscar un nuevo hogar.

Hablando de datos: Ha sido utilizada por aproximadamente el 20% de los 1.5 millones de refugiados que se han establecido en Polonia hasta la fecha. Además, se actualiza constantemente con más datos, como escuelas que ofrecen educación en idioma ucraniano, atención médica y mucho más.

Respaldada por el gobierno polaco, la campaña ‘Where to Settle’ cuenta con la comunidad local, quienes se convierten en anfitriones de las diferentes ciudades.

Algo que quisiera resaltar de la campaña, premiada con el Cannes Lions Desarrollo Sostenible, es el enfoque a largo plazo y la inversión continua de recursos y conocimientos. Solo así se puede empoderar de verdad a las personas en situaciones de necesidad.

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Board de la campaña creada por McCann Polonia.

Conclusión

Hay un refrán que dice: “El hambre agudiza el ingenio”. Cuando nuestro mundo tiene hambre de justicia, igualdad y respeto, la creatividad puede convertirse en una herramienta para crear impacto positivo en la sociedad. Y es que, como ya hemos hablado antes, el Marketing va mucho más allá de la promoción de productos y servicios.

En “El imperio de las luces” (1954), Magritte crea una atmósfera surrealista y evocadora. El contraste sugiere la capacidad de la creatividad para iluminar y transformar nuestra realidad, desafiando los límites de lo convencional.

Cuando las marcas, como en el caso de Mastercard, abrazan su propósito y lo saben comunicar, estamos hablando de un marketing más humano, cercano a las preocupaciones e inquietudes de sus consumidores. Frente a ello, el resultado natural es que su reputación se fortalezca. 

Vivimos en constante cambio, por ello es crucial que las marcas aborden  los problemas sociales de manera creativa y significativa. Ello puede abrir nuevas puertas, desafiar percepciones y promover un cambio positivo en la sociedad.

Los 3 casos de Cannes Lions nos recuerdan que se puede marcar la diferencia y contribuir a la construcción de un mundo mejor.


Recuerda, para hacer un cambio, es vital contar con un propósito y saber comunicarlo. En nuestra guía “Marca personal con propósito” encontrás más herramientas para hacerlo.

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Escrito por
Alvaro Camino

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