Muchas de las mejores campañas presentes en los Grand Prix construyen una reputación positiva para las marcas que las producen: Combaten problemáticas sociales, entienden el contexto del lugar donde se desempeñan, crean comunidad, demuestran su ciudadanía, escuchan a su público y sus necesidades, innovan, buscan aliados estratégicos, entre otros. Estas acciones, que encajan en nuestras 6 claves del marketing de reputación, han logrado respuestas muy favorables para estas marcas a nivel social, pero también con algunos galardones. Aquí te mostramos 5 campañas ganadoras de un Grand Prix Cannes Lions que ilustran de excelente manera cómo una acción bien planificada puede ser un golazo reputacional para tu empresa.
“The Breakaway: the first e-cycling team for prisioners”
Ganador de la categoría Creative Strategy (Estrategia creativa). Se trata de un equipo de ciclismo integrado por presidiarios. ¿Cómo?
BBDO Bélgica realizó esta campaña para la marca de ropa deportiva Decathlon, quien creó el primer equipo de ciclismo virtual integrado por seis reclusos. Ellos compitieron de forma anónima con miles de ciclistas en el mundo a través de la plataforma Zwift. El equipo de Decathlon participó de forma anónima, por eso solo pudo ser juzgado por su desempeño en la bicicleta.
La iniciativa utilizó uno de los paradigmas más poderosos de la historia del deporte: en la cancha todos son iguales. Es decir, en una competición, el rendimiento deportivo traspasa diferencias como clases sociales, raciales, de género, entre otros. Partiendo de esa premisa, el deporte es un ámbito que elimina estas barreras y permite reivindicar múltiples grupos. Además, tuvo un impacto positivo en este grupo a nivel psicológico y fue motor de su reinserción a la sociedad.
Esta campaña refuerza la reputación de la marca Decathlon, ya que demuestra su ciudadanía y responsabilidad al buscar un impacto social positivo sin una llamada directa a venta o conversiones para la empresa. Clave 2 de nuestras 6 claves de Marketing de Reputación.
“The Missing Chapter”
Ganadora de la categoría Objetivos de Desarrollo Sostenible. En India, cuando la menstruación llega, muchas niñas y adolescentes se asustan o creen, incluso, que van a morir porque nadie les habló de su existencia. Esta campaña de Leo Burnett para Whisper busca combatir esa situación.
P&G Whisper decidió crear el capítulo que falta en los libros de la escuela en la India: el que habla sobre la menstruación. Diseñaron un afiche rojo con información fácilmente entendible sobre este tema fundamental de salud femenina y lo enviaron a distintos stakeholders como medios de comunicación e influencers. Además, para llegar a todos los rincones del país, lo tradujeron a más de veinte idiomas nativos y con estilos de arte típicos. El impacto de la campaña fue enorme, ya que logró que el gobierno indio incluya ese capítulo en su política educativa para velar por la salud de las niñas y mujeres.
“The Missing Chapter” es un ejemplo de un excelente uso de las claves del marketing de reputación. La empresa identifica en su contexto (Clave 3) una gran problemática que necesita ser atendida y demuestra la ciudadanía al combatirla. Además, genera un gran community power de personas que difunden el importante mensaje y se suman a la causa.
“Liquid Billboard”
Ganadora de la categoría Outdoor. ¿Un cartel líquido? Y con nadadoras en tiempo real.
Esta campaña fue realizada por Havas Middle East para Adidas partiendo de que identificaron un problema: el 88% de las mujeres en Oriente Medio no se sienten cómodas nadando en público.
Nuevamente, vemos que la marca prestó mucha atención al contexto: Las mujeres han tenido una inclusión tardía en el deporte. No participaron en los primeros Juegos Olímpicos y, en la siguiente edición, representaron solo el 2% de los participantes y solo fueron admitidas en 4 disciplinas. El panorama fue evolucionando hasta conseguir casi una paridad, pero, lastimosamente, no en todo el mundo. Naciones como Arabia Saudita, Qatar, Brunei, entre otras, presentaron competidoras a unos Juegos por primera vez en 2012, ya que los países del medio oriente han sido muy restrictivos con las prácticas deportivas para las mujeres.
Aquella situación, ha desencadenado temor y vergüenza en muchas ciudadanas de estos países para desempeñar algún deporte. Situación aún más agravada en disciplinas como la natación que, hasta hace unos años, no tenía trajes de baño pensados para mujeres de estas culturas que no pueden o no se sienten cómodas mostrando determinadas partes del cuerpo de manera pública. Para combatir esta problemática y promocionar su nueva colección inclusiva, Adidas construyó una piscina que actuaba como un Billboard o cartel publicitario en Dubai. La acción era retransmitida en directo en una pantalla digital gigante en el Dubai Mall. Un gran acierto que demostró la ciudadanía de la marca deportiva.
“Data Tienda”
Es una campaña de DDB México para WeCapital que ganó en la categoría Glass. La empresa identificó una problemática latente en su contexto: miles de mujeres mexicanas no tienen posibilidades de acceder a educación o emprender, ya que no pueden obtener un préstamo bancario por carecer de historial crediticio.
Ante esa problemática, la empresa identificó también, en el contexto, un historial crediticio cotidiano que todas las mujeres tenían. ¿De qué se trata? De los microcréditos a los que han tenido acceso por parte de tiendas de barrio. Por eso, WeCapital creó la plataforma “Data Tienda” para recopilar la información sobre todos estos pequeños créditos y de esta forma demostrar un bajo riesgo en su comportamiento de pago para así generarles mayores oportunidades. De esta forma, la empresa demostró su compromiso y ciudadanía con las mujeres de su país, pero también una sólida cultura corporativa de valores. Definitivamente, esta iniciativa califica como un caso bien construído de marketing de reputación.
«Hope Reef»
Fue la ganadora en la categoría Industry Craft del Grand Prix de Cannes Lions. Esta campaña de AMV BBDO para Mars Petcare nos muestra una iniciativa para restaurar arrecifes y recaudar fondos para la conservación de ecosistemas marinos. ¿Por qué esto importa a la marca?
La empresa demuestra su responsabilidad ambiental al usar pescado de origen sostenible, pero en la campaña explica que esa acción no es suficiente si el ecosistema marino de esos peces no es sostenible. Y no lo es, ya que los arrecifes de coral están en peligro de extinción. Aquí nos encontramos ante un caso de cultura corporativa sólida, ya que la marca busca que la sostenibilidad que predica sea real y no superficial.
Para lograrlo construyó en Indonesia una valla publicitaria natural fabricada a mano por la comunidad local, las piezas de la valla sirven como una estructura para restaurar los arrecifes de coral. Esta tiene la forma de la palabra “Hope” y es el primer anuncio publicitario visible desde Google Earth.
Pero la acción no quedó ahí. También, creó un canal de YouTube utilizado para generar fondos a través de la publicidad, los cuales son destinados para la protección de ecosistemas marinos. Ambas acciones demuestran, además, la ciudadanía de la empresa por lo que ayuda a fortalecer su reputación de forma positiva.
Bonus track: Campaña peruanas
No solo estuvo presente en el Grand Prix de Cannes Lions, el marketing de reputación estuvo presente en estas dos potentes campañas peruanas que nos gustaría resaltar. ¿De cuáles se trata? La campaña “E-nterpreters” de Pilsen Callao y “Crédito Mujer” de Mibanco.
“E-nterpreters”
Fue finalista de la categoría Digital Craft. Esta iniciativa realizada para Pilsen Callao por Cirsys y Fahrenheit consiste en un BOT para gamers que traduce en tiempo real al lenguaje de señas. ¿Cómo funciona?
El bot se encuentra en Discord, que es una plataforma social para gamers mediante la cual estos se comunican por micrófonos mientras juegan en línea. La empresa descubrió que existen más de 300 millones de gamers sordos en el mundo que no pueden interactuar ni tener la experiencia completa de jugar online debido a que el único modo de comunicación era hablado. Por eso desarrolló “e-nterpreters”, que coloca un personaje en la pantalla del usuario que traduce al lenguaje de señas todo lo que los otros usuarios comenten en línea. Así, los jugadores sordos pueden estar comunicados.
La iniciativa no solo es un gran avance para la inclusión de personas, principalmente jóvenes, con discapacidad en actividades recreativas, sino que ayuda a aumentar su calidad de vida. Con esta campaña Pilsen demostró su ciudadanía a través de saber identificar una problemática en el contexto actual y combatirla con una solución sumamente innovadora.
“Crédito mujer”
La campaña de Circus Grey para Mibanco ganó un León de Oro en la categoría Experiencia de Marca, un León de Plata en la categoría Objetivo de de Desarrollo Sostenible, y un León de Bronce en la categoría Transformación Empresarial Creativa. ¿En qué consiste y por qué ha sido galardonada?
Crédito mujer es un programa de Mibanco que busca la inclusión financiera y el desarrollo de las mujeres a través de empoderar y dar independencia económica a las emprendedoras. Ya que, se identificó que un porcentaje alto de pequeñas y medianas empresas son lideradas por mujeres tales como bodegas, centros estéticos, emprendimientos de comida, entre otros. El programa otorga financiamiento simple y accesible sin necesidad de avales masculinos ni firmas de los cónyuges. Con esto busca acortar brechas de género por lo que la empresa demuestra su ciudadanía y entendimiento del contexto peruano en el que las mujeres tienen menos acceso a bancarización y financiamientos.
