Hoy, 15 segundos bastan para aprender una receta, pasos de baile o simplemente divertirte. Según Ipsos, el 18% de usuarios de redes sociales de Perú está en TikTok, y cuenta con más de 800 millones de usuarios en el mundo, tal como lo indica el reciente informe de Hootsuite y Wearesocial. Desde el próximo 15 de septiembre, el gobierno de Donald Trump censurará esta plataforma, debido a algunos cuestionamientos relacionados a seguridad nacional, este hecho está afectando la reputación de la aplicación. A continuación analizaremos este y otros temas en torno a la red social, aplicando las Seis Claves del Marketing de Reputación.
La cultura TikTok
A diferencia de plataformas digitales como Google, Facebook y Twitter, que tienen una misión orientada a la democratización de la información, desarrollo y fortalecimiento de la ciudadanía, la misión de TikTok es inspirar la creatividad y brindar alegría. La compañía pertenece a Bytedance y se lanzó en el 2016. En el 2017 compraron a Musica.ly (una red social para crear videos con pistas de canciones, utilizada en su mayoría por niños) y eso le permitió sumar otros 30 millones de usuarios en el país norteamericano.
Amenazas a su reputación
TikTok es una plataforma que ha ganado popularidad en los últimos meses, debido a la cuarentena instaurada en muchos países a causa del COVID-19. Es una app muy intuitiva, sus herramientas permiten a las personas crear contenidos sin tener conocimientos de edición de videos, por lo que la experiencia es súper buena. No por nada, especialistas ya comparten estrategias para alcanzar objetivos de negocio en esta plataforma. Por ejemplo, Vilma Nuñez, consultora de marketing, cuenta en su podcast cómo utilizar TikTok para generar tráfico y ventas.
Pero, no todo es color de rosa. Según Enrique Dans, profesor de Innovación Digital en la IE Business School de Madrid, la plataforma está en problemas, y es que se ha detectado que los menores de edad la usan sin restricciones y se ven expuestos a problemas como el acoso. También, en marzo del 2019, TikTok fue multado con 5.7 millones de dólares por violar la ley de protección de la privacidad infantil en línea (COPPA, según sus siglas en inglés). Sin duda, casos que afectan la reputación de la empresa en su dimensión de integridad y ciudadanía, siguiendo el análisis de las siete dimensiones de RepTrack.
El algoritmo de esta red social utiliza Inteligencia Artificial para recomendar videos, según la preferencia del usuario. Para lograr esto, recopila datos como:
- Cuáles son los videos vistos y comentados.
- Datos de localización geográfica.
- El modelo de teléfono y su sistema operativo.
- El ritmo de tipeo de las personas cuando escriben.
Como podemos analizar, tener una buena experiencia de usuario no blinda a una marca, ya que no tener una cultura fuerte y actuar con integridad, entre otros factores, podría resultar perjudicial.
Conocimiento del contexto y relación con stakeholders
El contexto actual que atravesamos debido al coronavirus. La guerra comercial entre China y Estados Unidos. La desconfianza, rumorología, fake news y la hipertransparencia, son temas que todas las marcas deben tener muy en cuenta en toda su gestión.
Uno de los más grandes públicos de interés para Tik Tok, por contexto, en estos momentos, son los Gobiernos de Estados Unidos y China. La administración de Trump ha ordenado finalizar operaciones de la app, el próximo 15 de septiembre a no ser que pase a manos de capitales estadounidenses. El gobierno de China ha señalado que Estados Unidos “utiliza su poder estatal para atacar las compañías de otros países”. Solo recordemos el veto de Huawei en el 2019 para saber que el tema va en serio.
En esta historia, también están los probables compradores. Microsoft y Twitter están voceados para asegurar que continúe la operación comercial en USA.
Los «Tiktokers» han logrado monetizar sus videos y, en caso haya una censura de la aplicación, significaría la pérdida de ingresos. Ello lo tiene muy en cuenta su competencia: Instagram Reels. Según publica Wall Street Journal, Instagram ya ha realizado importantes ofertas económicas a los influencers, para generar contenido en su plataforma aprovechando los rumores de una posible venta o cierre.
Community Power
En redes sociales es muy importante mapear a los fans de verdad. Con el caso de Trump y de Instagram Reels, Tik Tok podría considerarlos sus aliados. Veamos aquí algunos ejemplos de Community Power que se han manisfestado al respecto con emoción y hasta comedia:
claramente sabemos que es lo que la gente le gusta @tiktok_espanol ??????? pic.twitter.com/R38gXsbtel
— Roberto Rivera ? (@roberto7rivera9) August 11, 2020
Mi remara de tik tok… Amo pic.twitter.com/XtoxfO2UvS
— Juliana Castillo? (@Juliana05610296) August 6, 2020
@eduardoromayRazones por las cuales no usares IG Reels:? original sound – eduardoromay
Mi conclusión
TikTok tiene una gran acogida gracias a los challengues, recetas y coreografías que podemos encontrar en esta plataforma. Ha servido de entretenimiento para muchos usuarios durante la pandemia. Digamos que la característica del producto y el contexto social han sido la fórmula perfecta para aumentar las descargas. Pero, como ya vimos, tener en cuenta la reputación actual para potenciarla o prevenir, analizar el contexto completo, mapear a los stakeholders y estudiarlos, así como ganar aliados en el proceso, servirá para seguir en pie de lucha.
La guerra comercial entre China y Estados Unidos mantiene a los internautas a la expectativa, esperamos que se resuelva de la mejor manera. En este escenario, también salta a la vista Reels, la herramienta de Instagram; al final, los usuarios tienen la última decisión, pero se requiere de una estrategia integral para lograrlo y pivotar.
