¿Faber-Castell borró el comentario «nivel presidente» de su community manager?

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El reciente mensaje a la nación del presidente Vizcarra, anunciando la fecha de elecciones del 2021, no fue la única tendencia en la conversación de las redes sociales, el pasado miércoles 8 de julio. De repente, surgió otra, una marca clásica: Faber-Castell. Su cuenta oficial de Instagram había dejado un comentario debajo del post con la firma del presidente del Perú, agradeciendo por «elegir nuestro bolígrafo Roller Gel 064 Fine, de tinta documentaria, altamente perdurable, para rubricar tan importante documento para nuestro país.»

Los comentarios a favor de Faber-Castell, una marca icónica en útiles de escritorio, venían como una avalancha. Si hubo alguna crítica, pasó desapercibida en medio de tanto halago a su acción de marketing y, sobre todo, al osado -u osada- community manager, por comentar al presidente de la república desde una cuenta oficial.


Esta acción me hizo retroceder algunos años y recordar al introlleable community manager de Bembos, que no solo defendía a su marca de los trolls, también sabía cómo promover los productos del conocido fast food, cada que se presentaba la oportunidad. Pero me temo que hay una gran diferencia: las acciones del community manager de Bembos estaba estructurada desde su departamento de marketing, y lo de Faber Castell parece que fue una licencia del CM, por un motivo principal: el comentario en la cuenta de Instagram del presidente ha sido borrado.

A menos que el comentario de Faber-Castell esté en el último lugar de los más de 5000 comentarios al presidente en Instagram, y todos quienes lo hemos buscado hayamos sido desafortunados al no encontrar directamente la célebre incursión de la marca, parece que hubo una marcha atrás en una acción notable de Real Time Marketing (RTM). Pasaré a analizar los motivos, de paso que resalto, junto a la comunidad online que se manifestó, qué podemos aprender de este community manager.

Las claves de marketing de reputación aplicadas a Faber-Castell


Coincido con muchos en que la acción del community manager de Faber-Castell es notable, y que generó una gran oportunidad de marketing para la marca. Hay dos claves importantes del modelo «6 claves del marketing de reputación«, que sirven para la primera parte del análisis:

(Clave 3) Contexto social y político: muchas marcas han pasado por momentos desafortunados por ignorar lo que pasa en el país y afecta a la vida de sus consumidores, al lanzar una comunicación de marketing en el momento más impertinente de todos. Otras, que sí han tomando en cuenta las circunstancias, «aprovechan» el tema del momento pero sin criterio, y terminan generándose a sí mismas una alerta o crisis de reputación.

Pero también pasa que se puede tener una muy buena lectura del contexto que vive la sociedad, el país, y se prepara una comunicación especial, tomando la coyuntura como centro de la comunicación. Éste es el caso del community manager de Faber-Castell. Usó las palabras precisas, en el momento justo, incluyendo hasta el hashtag que caracteriza a los mensajes del presidente: #ElPerúPrimero.

Entiendo que también debe haber leído la tendencia de la mayoría de comentarios en las redes por la reacción del ejecutivo frente a la intempestiva modificación a la Constitución de parte del Congreso de la República, lo comento porque si el sentimiento negativo hubiera ido en contra de Martín Vizcarra, sería suicida comentar respaldándolo, la comunidad hubiera ido encima de Faber-Castell.

(Clave 6) EAI y RTM – Escucha Activa Inteligente para el Real Time Marketing: La reacción inmediata frente a circunstancias inesperadas, que representan una oportunidad para la marca, exige atención, creatividad, pertinencia y, sobre todo, tener clarísimo el objetivo de marketing. Así,  más allá de lograr la tendencia, se beneficia efectivamente a la marca. Y esta intención queda muy bien puesta, ya que el community manager saluda al presidente para luego presentar el modelo exacto con el cual firmó el documento de convocatoria a elecciones.

Estoy seguro de que muchos desconocíamos al ahora célebre Roller Gel 064, no me extrañaría que hayan potenciales compradores que ya lo quieran tener por la publicidad gratuita que ha logrado, llegando inclusive a los medios de comunicación.

¿Por qué Faber-Castell habría borrado su comentario al presidente Vizcarra?

Para responder a esta pregunta me remito a la clave número 1 según el modelo de marketing de reputación: la cultura corporativa.

Faber-Castell es una marca histórica, tiene más de 250 años, desde que Caspar Faber comienza a producir lápices en Stein, cerca de Núremberg, Alemania. Si ustedes revisan el sitio web principal, así como la web oficial para Perú, verán que respira tradición y unos valores que, aunque resaltan que «viven una tradición de repensar». Es una compañía global que debe tener principios bastante delineados con respecto a su comunicación y, más aún, en las redes sociales.

Lo primero que me llamó la atención -y es mi principal sustento de por qué el comentario al presidente no es una acción de marketing sino un hecho aislado- es que en ninguna red social de la marca se aprovechó el boom logrado por el community manager. Lo mínimo, pero lo mínimo, era promover el modelo célebre del bolígrafo que aparece en la foto de la cuenta en Instagram de Martín Vizcarra, pero ello no sucedió.

Desde ese momento me pareció que la marca había dado un paso atrás. Pero, si pienso en su cultura corporativa, al menos como se ve desde fuera, yo diría que Faber-Castell recuperó la postura clásica, y lo que todos celebramos, lamentablemente no representa parte de la personalidad de la marca, que ya podría evaluar los innumerables insights tras su acción no programada en Instagram.


Lo que sí es verdad, revisando las publicaciones en las redes de Faber-Castell, es que su target principal es más junior y sus ejes de comunicación están alejados de tomar en cuenta contextos sociopolíticos. Yo creo que, como recurso de marketing en tiempo real, lo sucedido debería ser evaluado para tomarlo en cuenta en determinadas circunstancias, la marca ganaría mucho, por lo menos en Linkedin, que es el único espacio donde he visto que sí promocionan sus bolígrafos recientemente.

Mi conclusión

Se habrán dado cuenta de que en buena parte de este Café, hablo más de la acción del community manager y no de la acción de Faber-Castell. Aunque finalmente todos hablan de la marca corporativa, yo creo que no hubo ni la intención ni la autorización para la publicación desde el área de marketing o, en todo caso, no fue con el conocimiento de una instancia mayor en la empresa.

Diría que de los errores se aprende pero, Faber-Castell, éste no fue un error, es una oportunidad. No para darle un giro radical a tu manera de comunicar -no tienes por qué dejar de ser lo que eres- pero sí darte cuenta de que hay recursos que a veces pruebas por casualidad, que te demuestran el gran potencial que tienes como marca, el cariño de la gente que como yo te conocemos desde niños, y que puedes implementar en tus acciones de marketing de tus redes sociales. Ok, no entres en temas políticos, pero aprovecha el recurso, y espero que, de todas maneras, reconozcas a tu community manager. Su comentario fue notable, en todo momento tuvo clarísimo el objetivo de promover a la marca.

Y, algo muy importante, Faber-Castell- tu bolígrafo Roller Gel 064, lo usa el presidente de un país, no es un tema menor. En la matriz de Alemania creo que se esbozó una sonrisa al saberlo.

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