La semana pasada vivimos uno de los hitos más importantes para nosotros en el equipo de Café Taipá. Milton Vela, nuestro director general, presentó en Librería el Virrey su primer libro «Marketing y Reputación: De la atracción a la confianza«, el cual propone un modelo para hacer marketing sin perder de vista aspectos importantes para la reputación de las empresas y, junto con ello, fortalecer la confianza de quienes son nuestro mejor marketing: Las personas.
Poco después de las 7 de la noche, y con la Librería el Virrey casi llena, se inició la presentación de los tres protagonistas: Milton Vela, publicista y director de Café Taipá, y autor del libro estelar de la noche; Ximena Vega, ex-presidenta de FCB Mayo y fundadora de Claridad Coaching Estratégico; y Luciana Olivares, gerente de marketing del BBVA Continental.
Ambas invitadas, con su trabajo desde agencia y el ámbito corporativo, comparten la esencia del libro Taipá, por eso la relevancia de su participación en esa presentación. Por un lado, FCB Mayo con UTEC, y el panel purificador de aire que lo convertía en agua, realizaron un marketing que promueve un negocio sostenible y que impactó por ser también un caso social (dimensión ciudadanía de la reputación). Por otro lado, el BBVA Continental con su última producto «Hipotecario Libre» ha dejado claro que los stakeholders forman parte de su estrategia empresarial, con una perspectiva social que tiene una bajada impresionante en marketing.
Durante su participación, Ximena Vega destacó que el libro lanza una propuesta de marketing en donde las marcas tienen un estilo y componente que las empatan con los seres humanos, surgiendo un espacio en donde se construyen vínculos entre ambos. También afirmó que cuando la marca es observada y entendida como un ser humano, el trabajo de los comunicadores ya está realizada al 90%.
Además, destacó los errores que muchos gerentes realizan en la actualidad, como pensar que pueden borrar tweets con sentimiento negativo hacia sus marcas o pagarle a personas para que dejen de hablar mal de estas, así como la necesaria recomprensión del trabajo de comunicación a partir del desarrollo de las plataformas digitales. Ximena fue clara al afirmar que la reputación y el marketing van de la mano, y que nuestro mayor tesoro es la reputación, lo que las personas valoran sobre nosotros y lo que destaca como nuestro principal valor agregado.
«Si tienes una mala reputación, no hay buen marketing que lo resuelva. La reputación está en juego todos los días», mencionó. Asimismo, sentenció que existen dos factores que validan la reputación: El contenido relevante y la rapidez en respuesta, siendo esta combinación ideal porque permite responder con contenido que brinde solución y que sea en el menor tiempo posible. «Contar con el libro es una ventaja diferencial y lectura obligatoria», finalizó Ximena Vega.
Luego, Luciana Olivares destacó al espacio digital como un medio para conseguir objetivos empresariales y no como un fin. «Al inicio la conversación con las marcas era en el espacio físico, ahora conversamos también en el espacio digital donde encontramos herramientas que nos permiten conectar aún más con las personas», indicó.
Además, comentó acerca de la nueva «P» que Rolando Arellano, Presidente de Arellano Marketing, menciona en el prólogo del libro: El Propósito. «Lo que va a hacer el propósito es guiar tus pasos como marca. Podrás tener mil herramientas en el espacio digital, pero el propósito será lo que realmente guíe el trabajo. Por eso Hipotecario Libre tiene el éxito esperado», señaló.
Finalizando con la intervención de las presentadoras, Luciana destacó algo muy importante, y que me dejó pensando como consultor de reputación, y es que añadió que las marcas deben ser socialmente responsables en su accionar, sino podrían culminar desapareciendo en el largo plazo. «Los clientes muchas veces te escogerán por cómo contribuyes a la sociedad», sentenció. Premisa que va muy relacionada a la dimensión de ciudadanía de la reputación, según el modelo RepTrak de Reputation Institute con el que trabajamos la consultoría en Café Taipá.
La última intervención fue de Milton Vela, quien comentó sus inicios en Claro, como jefe del canal virtual, y donde empezó a darse cuenta sobre la importancia de la atención al cliente, y cómo iba gestionando la reputación de la marca desde una posición de escucha y de empática respuesta. Posteriormente, en Llorente y Cuenca, notó que las agencias con las que trabajaban solo se dedicaban a hablar (hacer «marketing»), pero no necesariamente a escuchar, que es un aspecto muy importante que todo consultor debe tener. «Era como si las agencias no estuvieran listas para resolver hechos coyunturales. Si lo pensamos al día de hoy, la crisis de Volkswagen por ejemplo, donde, a pesar de las denuncias por el fraude, un concesionario internacional de la marca seguía haciendo marketing, olvidando a la comunidad que criticaba la promoción de autos fraudulentos», indicó.
Luego mencionó que en Café Taipá, ya desde un rol de blogger, comenzó a compartir una filosofía de entender mejor a las empresas, sus trabajadores, la cultura, y sobre todo el mercado y a todos a quienes rodean a los consumidores: Los stakeholders (ONGs, colectivos, políticos, entre otros). Es entonces que identificó la necesidad de un libro que destaque a los stakeholders como miembros importantes de un plan de marketing, que lo fortalezcan y respalden.
Es entonces que su libro propone que el marketing no solo debe pensar en el grupo objetivo, sino también en stakeholders, pero no solo post campaña, sino al elaborarla y estructurarla. «Desde el momento en que mi cliente entra en contacto con grupos de interés, la campaña podría contar con ellos para poder formar parte del marketing», señaló Milton, quien también destacó dos casos interesantes que siguieron esta línea: Hipotecario Libre del BBVA Continental, que además tiene un convenio con Tondero; y «Sílbale a tu madre» de Independencia, que para él es la campaña más completa en la relación con stakeholders, lo cual la llevó a dar la vuelta al mundo, al ser noticia y en especial su propuesta social. «Cuando una campaña es social, le interesa a todo el mundo. No solo al grupo objetivo. Es ahí cuando podemos encontrar oportunidades para nuestro marketing», culminó.
Modelo ‘RepMark’ y las 6 claves de la reputación para el Marketing
Una de las propuestas más importantes del libro de Milton, podría decirse que la principal, son las 6 claves de la reputación para el marketing. Criterios que, como afirma nuestro autor, ayudarán a un plan de marketing para una ejecución más poderosa, logrando que tome en cuenta a grupos de interés y que muestre que no solo venderemos cualidades de la empresa, sino complementos muy importantes para el marketing.
IMPORTANTE: El libro sostiene que si las 6 claves no son tomadas en cuenta, se tiene la puerta abierta para una potencial crisis.
Detallando las claves encontramos las siguientes:
- La cultura corporativa, transversal a la empresa y que dirige su forma de trabajar.
- Las 7 dimensiones de la reputación de Reputation Institute, aplicadas a la empresa.
- La coyuntura en la que se encuentra tu marca, tomando en cuenta lo que sucede en el país y hasta el mundo.
- La relación con los stakeholders, que pueden ser ONGs, colectivos sociales, políticos, influyentes, entre otros.
- El ‘Community Power‘ del grupo objetivo, que no es más que contar con el apoyo de un cliente o consumidor de nuestra marca que tiene un gran poder de influencia, convirtiéndose en un aliado estratégico para nuestra campaña.
- La monitorización y el marketing en tiempo real, elementos claves cualitativos para tomar ventajas de lo que sucede en el momento y conseguir mejor resultados para nuestra marca en Internet.
¿Por qué de la atracción a la confianza?
«Lo que el libro busca es que en el mercado del marketing, peruano y global, exista una conciencia de lo importante y estratégico que es buscar criterios de la reputación para fortalecer un plan de marketing. La reputación te lleva a pensar en la gente, escucharla y cambiar mucho tu perspectiva de negocio. Las empresas serán sostenibles si piensan en las personas«, Milton Vela, autor de Marketing y Reputación: De la Atracción a la confianza.
Mejores tweets de la noche
Presentación del #LibroTaipá de @MiltonVV. Excelentemente acompañado por @XimenaVega y @LuOlivares. #MKTReputación pic.twitter.com/KbLfnc6i5F — Aleco Martínez (@AlecoMartinez) 26 de mayo de 2016
Listos para la presentación #LibroTaipa de @MiltonVV @CafeTaipa #Reputacion cc @masomova @cantuariasf @fzavalal pic.twitter.com/sBwR2R24dG — Pablo Fernandez P. (@pfernanp) 25 de mayo de 2016
#LibroTaipa lleno de ejemplos y temas p/repensar nuestra Estrategia de MKT y Comunicación! @MiltonVV pic.twitter.com/Vd9ZT3P9Vx
— Liliana Alvarado (@LilianaAlvarado) 26 de mayo de 2016
3 de las claves p una campaña: entender el contexto, la cultura de la empresa y conocer a tus grupos de interés @MiltonVV en #LibroTaipa — Malena Morales (@masomova) 26 de mayo de 2016
«En el marketing no basta la atraccion, hay que reforzar la confianza. La reputacion es clave» #LibroTaipa #MKTReputacion @MiltonVV — Cristina Quiñones (@cristinaq) 26 de mayo de 2016
Con @MiltonVV @gfalconic y @AbelRevoredo en gran presentación #LibroTaipá pic.twitter.com/9jEAuNjRaQ — JuanCarlosdelaFuente (@jcdelafuente) 26 de mayo de 2016
#librotaipá es ahora una tendencia en Peru https://t.co/29gSi1eE7O — Trendsmap Peru (@TrendsmapPeru) 26 de mayo de 2016
#mktreputación es ahora una tendencia en #Lima https://t.co/gXYREw2SXG — Trendsmap Lima (@TrendsLima) 26 de mayo de 2016
¡También fuimos tendencia durante esa noche!
El resumen de la presentación del #LibroTaipá
Los amigos de Código Comunicaciones realizaron un video de los sucedido en esa noche, con entrevista incluida, y también la compartimos con ustedes, Cafeteros.
¿Hubo más? ¡El libro Taipá llegó al Expomarketing de Bogotá!
Como parte de la gira del Libro Taipá, fuimos invitados a participar del Expomarketing 2016 (EXMA 2016) que se realiza anualmente en Colombia. En esta oportunidad, Milton se presentó en el auditorio de los denominados «Challengers» para compartir el trabajo realizado desde Café Taipá y, como debía ser, presentar el Libro Taipá en la plataforma más grande de marketing en Latinoamérica. Además, tuvimos la suerte de compartir escenario con grandes protagonistas del marketing y del medio digital, como Fernando Anzures y Vilma Núñez, quienes también se llevaron consigo el libro.
Intercambio con @fanzures en @Expomarketing_, la plataforma más grande de MKT en LATAM. #EXMA2016 #LibroTaipá pic.twitter.com/R8RF6ofaJZ — Café Taipá ?? (@CafeTaipa) 27 de mayo de 2016
¡@Vilmanunez ya está leyendo el #LibroTaipá, Cafeteros! #EXMA2016 #MktReputación pic.twitter.com/TGgRO0mcgX — Café Taipá ?? (@CafeTaipa) 27 de mayo de 2016
Conclusiones y agradecimiento
Cafeteros, como acaban de comprobar la semana pasada fue muy Taipá. Pero no quiero terminar este post sin antes destacar el aporte del libro en cuanto al modelo que propone. El trabajo con stakeholders definitivamente fortalecerá las campañas de marketing en el futuro y también permitirá corregirlas, en caso sea necesario, consiguiendo mejores resultados y evitando potenciales crisis. No podemos pensar solo en el consumidor o cliente final de nuestro producto o servicio, siempre pensemos en quienes los rodean, porque también puedan opinar con una valoración positiva o negativa (reputación) acerca de nuestra campaña, marca o empresa. Mapear a stakeholders como parte de nuestra campaña, e incluyéndolos en esta, puede convertirlos en los primeros embajadores y mejores soldados que nunca habíamos pensado.
Por último, desde la mesa del Café queremos agradecer a todas las personas que asistieron a la presentación del libro. Fueron semanas de mucho trabajo, coordinación y dedicación para que se sientan lo más a gusto posible. Asimismo, queremos agradecer a los socios que nos apoyaron de inicio a fin durante esa noche: Editorial Planeta, Librería el Virrey (¡gracias Chachi!), Mercado Negro (cobertura en vivo), Código Comunicaciones (cobertura en vivo y fotos) y Pakimedia Comunicaciones (fotografía).
NOTA FINAL: Recuerden también que, si aún no consiguen el libro en físico, pueden ir descargando el primer capítulo en la siguiente web: www.miltonvela.com.
¡Bienvenidos a un aprendizaje con lo mejor de la reputación para el marketing!
Asistente de dirección en CAFÉ TAIPÁ. Estudiante del último año en la facultad de Gestión y Alta Dirección – PUCP, con especialidad en Gestión Empresarial y Pública. Cuenta con experiencia en proyectos de gestión, estrategias de mercadeo y comunicación online
