El caso ‘Chevrolet Monclova’, de la burla viral a la oportunidad de marketing en tiempo real

A la señora Zaira Salazar le robaron su camioneta Nissan 91, y puso un aviso en Facebook para que la comunidad le ayude a encontrarla. Pero lo que generó, fue una ola de memes que saltaron de México a muchas partes del continente, ya que la mejor manera que encontró para que la gente identifique-ubique se camioneta, fue un dibujo. Un dibujo de lo más simple e infantil que, tal vez por ser una ingenua pista, desató la burla pero también la réplica del mensaje pidiendo ayuda para encontrar la camioneta, en miles de muros.

Como era de esperar, el efecto viral se hizo noticia, y los medios empezaron a reportar el tema. El hashtag #Nissan91 empezó a tener un alcance que se contaba por millones en la red social, pero, la marca fue indiferente a las menciones que tenía.

Entonces… entra el marketing en tiempo real.

Un agente, representante de Chevrolet, Mercantil Monclova, vio que el famoso dibujo de la Nissan 91 circulaba casi en todo el mundo, y se sumó a la ola de memes para promocionar su camioneta Chevrolet Trax.

Al momento de preparar este Café me falta más info para saber si tenían ya en mente la acción siguiente al post viral que lograron, el hecho es que tras los 3.5 millones de vistas en 7 horas y más de 35 mil compartidos de su post «Olvida lo perdido, llévate una Chevrolet Trax» , viene una acción que ya desató al máximo las emociones y participación de la red social de la marca, y mucho más allá.

Parece que Mercantil Monclova se dio cuenta de que, junto al hashtag #Nissan91, había otro que se estaba moviendo: #TodosConZaira. Y ese fue el punto de partida para una acción que proponía lograr 1 millón de likes al video donde la mismísima Zaira Salazar invitaba a que la comunidad le ayude a lograr la meta para que gane una Chevrolet  S10, un modelo similar a su Nissan 91 robada. Interesante cómo el agente de Chevrolet incluye en el hashtag el término «Monclova» para promocionarse.

Bastaron poco más de 30 horas para que el millón de likes sea superado, junto a más de 260 mil veces que el video logró compartirse. Y luego, claro, se publicó el anuncio de la meta cumplida y la gran felicidad de Zaira y de toda la comunidad que celebraba con ella.

Y el tema no quedó ahí

Mercantil Monclova, agente de Chevrolet, sigue aprovechando su gran acción de marketing. Inteligentemente han bautizado a la Chevrolet S10, aquella que ahora Zaira maneja con una gran sonrisa, como «la pick up del millón de likes». Ya me gustaría ver cuánto suben las ventas, pero queda claro que la promoción ya cumplió sus objetivos.

Por otro lado, en el Facebook de la página ofertasbeta.com, donde Zaira publicó su post original, el administrador de esa red social criticó la acción de Chevrolet. Dijo que era oportunista y convocó a otra donación para Zaira, desde la página. No tuvo mucha acogida, pero a la vez, la comunidad se manifestó a favor de Chevrolet, diciendo que más que un aprovechamiento era un ganar-ganar.

¿A cuánto el like, joven?

Haciendo cuentas, si una camioneta Chevrolet S10 cuesta $37990.00, y la acción de Chevrolet logró 1 millón de likes, 280 mil compartidos y casi 7 millones de vistas (y va en aumento), la inversión podría ser resumida así:

1 like                = $ 0.04
1 compartido = $ 0.14
1 vista              = $0.005

Un GOLAZO.

El know-how que podemos aprender como lección

Mal haría en intentar proponer una receta para el know-how de un meme viral. Eso sería irresponsable e iluso. En este caso, el post que provocó el hashtag #Nissan91 con casi 6 millones de alcance, fue totalmente circunstancial, y no se publicó con la intención de hacerse viral. Pero la actitud del agente de Chevrolet, ese es el mejor punto de partida.

Entonces, a tomar en cuenta:

1. Escucha. Escucha siempre a tu comunidad y más allá. Entérate de los temas que causan el interés de la mayoría, en primer lugar pon el foco si están asociados al sector de tu negocio.
2. Marketing en tiempo real: No escuchas y registras solo para las estadísticas ni para elaborar la campaña de la siguiente temporada. Preparar una pequeña campaña en base al más reciente insight que acabas de encontrar o a un hecho del que todos comentan, y puedes asociar a tu marca, debe ser una de tus estrategias naturales y deseadas en la red social.
3. Tino para improvisar: A veces por querer treparnos en la ola de una tendencia, cometemos ligerezas que nos pueden jugar en contra. En este caso Mercantin Monclova le debe haber pedido autorización a la central de Chevrolet para la publicación del primer meme y, si no fue así, seguramente definirán un protocolo en adelante, porque la inmediatez no deja de tener un riesgo. OjO que hasta dónde he revisado, Chevrolet México se involucró parcialmente en la acción. La cuenta oficial de Twitter, nunca se sumó a la campaña. La de Facebook sí compartió el reto del millón de likes, que de por sí generaba un sentimiento positivo. La marca corporativa no arriesgó su reputación.
4. Entender que hay más fórmulas que: aviso creativo más inversión en la red social, para tener alcance y lograr objetivos. El marketing en tiempo real tiene la gran posibilidad de evitar una alta inversión en el medio porque nos estamos sumando a un movimiento grande de la comunidad, y si el discurso comercial tiene una intención más humana, como en este caso fue la solidaridad, te subes a la ola y nadie te baja.

¿Y qué pasó con los marketeros de Nissan, marca que tuvo más de 11 millones de impresiones en este caso?

Sencillamente no reaccionaron, o si lo pensaron hacer, ya era demasiado tarde.  Ojo que tampoco es que Chevrolet corporativo lo haya hecho, fue uno de sus agentes, un negocio menor, tal vez por ello más flexible y más cercano a la comunidad. De todas maneras este es un gran ejemplo que puedo resumir en dos conceptos. Escucha, después actúa. Escucha a la comunidad, luego súmate a ella, pero no como una marca que solo quiere vender algo, Mercantil Monclova, primero pensó en algo: #TodosConZaira. Ese fue el punto de partida para el golazo de marketing. Gran caso para aprender.

Cafés relacionados:

1. INTERCEPTION: Cuando un tuit de Volvo pudo más que un spot de su competencia en TV
   (27/07/2015)
2. Crisis Peugeot-Braillard, el rugido de un cliente calla al león. (29/07/2013)