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Más allá de las 4E: El caso “LEGO” y la importancia de los stakeholders

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Escrito por
César Rossi
Servido el Miércoles, 11 de Marzo de 2015

Lego The Movie-Café Taipá

Lego ocupa la novena posición en el “Top 10 del Global Reptrak 2014” de Reputation Institute. ¿Cuál es el secreto? (Créditos: Youtube).

LEGO’ es una marca de juguetes danesa creada en 1932 y es conocida por sus bloques de plástico interconectables, los cuales se caracterizan por las diversas temáticas en las que se presentan, con personajes desde castillos medievales y vikingos, hasta de películas como Harry Potter y Star Wars.

Con el paso de los años, Internet se ha convertido en un espacio de cambio constante y movimiento, en especial para las marcas. A pesar de ello, LEGO no ha dejado de perder la conexión con sus clientes y ha llevado sus productos hasta las salas de cine con “The LEGO Movie“. Entonces, es clave preguntarnos ¿cómo es que la marca se ha podido mantener vigente desde su creación?,  ¿cómo ha podido sobrevivir a los cambios en los consumidores y sin perder su tradición? y ¿cómo ha enfrentado la dura competencia frente a otras marcas y los videojuegos?

En pocas palabras la respuesta sería el haber aprendido a adaptarse al nuevo consumidor con un claro enfoque de negocio en sus estrategias. A continuación, la explicación de mi punto de vista.

LEGO-Niño-Café Taipá

LEGO tiene clara su misión de envolver a su comunidad, especialmente los niños, en la atmósfera de la marca (Créditos: Youtube).

En 1960, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en Michigan State University, presentó las 4P’s (producto, precio, plaza y promoción) como concepto para abordar el marketing. Las 4P representan un conjunto de actividades que permiten que los servicios de una empresa lleguen a los consumidores. A pesar de ello, con la era de la información, el boom  del Internet, las redes sociales y la participación más activa de los consumidores, dicho modelo necesita una adaptación al consumidor actual.

En la era digital ya no solo hablamos del producto sino de la experiencia (experience); ya no hablamos de una única plaza, sino de estar en todos lados (everywhere); ya no hablamos solo de precio, sino de un intercambio (exchange); y ya no hablamos solo de promoción, sino de evangelización (evangelism). Como podemos ver, el crecimiento de internet y la participación del consumidor, nos obliga a adaptar el modelo de las 4P’s al nuevo modelo de las 4E’s, que ahora propone Ogilvy & Mather.

Experience

Las marcas tienen una promesa frente a su cliente, la de entregarles el mejor producto. Pero, ¿cómo medir ello?: A través de la experiencia. Cuando hay experiencia el producto es inolvidable. La experiencia es la que finalmente vende el producto y como parte de los planes de Lego para competir en el mercado, construyó un nuevo modelo de negocios que denominó ‘La experiencia Lego’, la cual consistía en lanzar figuras animadas de las películas más famosas. De esta manera, los clientes podían conseguir a sus personajes favoritos de Disney Pixar, Warner Bros, entre otros.

Construye tu Lego-Café Taipá

¿Construir tu propio Lego en Internet? La experiencia llega desde todos lados (Créditos: Download).

Everywhere

Las marcas ya no son estáticas, no esperan que llegue el cliente a ellos, sino que ellas van tras él. Y es que ahora existen diversos canales para poder llegar a los clientes, en donde el más importante es Internet. Este canal permite a la marca estar en todas partes y en todo momento.

Lego se ha acercado a sus clientes a través de diversas plataformas digitales, para que su comunidad de fans pueda compartir sus habilidades con los bloques. Asimismo, creó el Plan Darwin, una plataforma digital 3D, que combinó con diversos medios digitales como blogs, canales de videos y sitios web para que su comunidad exhibiera sus creaciones.

Aparte de medios digitales, Lego ha abierto muchas tiendas en el mundo, ya que, según su director, Paul Ploughman, “no es suficiente con que la gente vea en el supermercado los juguetes de la marca. Es necesario que se envuelva en una atmósfera de Lego”.

Luka-Niño y carta-Café Taipá

LEGO habla el lenguaje de su comunidad, y de esta manera conectó para siempre con Luka Apps y su familia (Créditos: Yahoo).

Exchange

El intercambio tradicional solía ser de un producto por dinero. Sin embargo, los consumidores actuales no pagan con efectivo sino con ‘valor’ para la marca, y este valor involucra aspectos mucho más allá del monetario, como lo son la atención, la fidelización y la recomendación.

Lego se ha caracterizado por la excelente atención que brindan sus colaboradores. Ello se demuestra en la respuesta que tuvieron frente a un niño que les escribió una carta, diciéndoles que por desobediencia había perdido uno de sus  juguetes Lego. Sabiendo esto, la empresa brindó una excelente respuesta en el lenguaje del juguete al que el niño hacía mención. Además, le brindó no solo el juguete que perdió, sino uno adicional en versión especial. Todo esto destacando la importancia de obedecer  siempre a su padre.

La historia tuvo gran impacto en distintos medios internacionales, quienes felicitaron a Lego y en donde diversos públicos compartieron sus experiencias personales de una atención impecable de la marca.

Evangelización-Lego-Café Taipá

Cuando la marca se convierte en una pasión, la emoción supera la razón (Créditos: Examiner).

Evangelism

No basta la promoción para dar a conocer una marca, sino que debe transmitirse pasiones, emociones, sentimientos. De esta forma no solo se tiene más motivado a tus clientes internos, sino que también  inspiras a los externos.

La marca “Lego” tiene en la actualidad un público fiel que organiza diversas convenciones como la Munich’s Lego Graffiti Styles y la Netherland’s Lego World, en donde se congregan alrededor de 75,000 niños para poner a prueba sus habilidades con las piezas Lego.

Pero, ¿basta con satisfacer al cliente?

Con satisfacerlo no bastará y es que debemos entender que el concepto de negocio en la actualidad, no solo engloba empresa y cliente, sino que también a los stakeholders.

Para ello, nos remontamos al 2011, año en el que Lego realizó un acuerdo comercial con “Shell” en el que se entregarían juguetes Lego en las estaciones de servicio de la petrolera. Con el acuerdo, salieron al mercado diversas piezas de Lego con el logo de Shell.

Shell-Lego-Café Taipá

La alianza estratégica con Shell casi le cuesta perder el apoyo de su público más fiel: Los niños (Créditos: The branding journal).

No obstante, muchos activistas protestaron que el acuerdo comercial era parte de una estrategia de Shell para limpiar su imagen. Los activistas manifestaban que la petrolera esperaba que los niños puedan tener una imagen favorable hacia ellos mientras ocultaban sus planes de extraer petróleo del Ártico.

El tema se tornó más denso, luego de que en julio del 2014, la organización ecologista Greenpeace, conocida por sus agresivas campañas de publicidad, lanzara una campaña en contra del acuerdo de Lego-Shell.

Para agosto del mismo año, cerca de 750,000 personas en el mundo habían firmado la petición de Greenpeace y el video había tenido más de 5 millones de visitas (hoy tiene más de 7 millones). Ante esta campaña, Lego se vio obligada a responder y fue Jorgen Vig Knudstorp, CEO de Lego, quien reconoció que respetarían el contrato con la petrolera, pero que no lo renovarían.

En la respuesta del CEO, Lego resaltó siempre las buenas prácticas que han mantenido con sus stakeholders, y reafirmó su compromiso por inspiración y creatividad para los niños. Excelente respuesta del CEO, a tiempo y adecuada para prevenir una crisis de reputación más grande.

Jorgen Vig Knudstorp-Lego-Café Taipá

Un CEO respondiendo por la marca es el impulso ideal para enfrentar cualquier crisis en internet, y así lo hizo Jorgen Vig Knudstorp (Créditos: Business.dk).

Conclusiones

Primero, el éxito de Lego se constituye en haber aprendido a adaptarse a las exigencias de los nuevos consumidores (enfoque de las 4E), en donde tuvo que innovar pero manteniendo siempre su esencia: el brick (ladrillo) Lego.

Segundo, es muy importante para Lego contar con directivos capacitados, que empleen las herramientas necesarias de comunicación para gestionar adecuadamente una posible crisis. Debemos recordar que cuando la marca se encuentra en un entorno de incertidumbre y vulnerable, siempre serán importante dos factores: la respuesta inmediata y eficaz de un directivo de cargo importante, y el respaldo de su comunidad.

Finalmente, las buenas prácticas realizadas por la marca y su enfoque, no solo en el cliente, sino en todos los stakeholders, llevaron a la marca a formar parte del “Top 10 del Global Reptrak del 2014” de Reputation Institute, ocupando la novena posición.

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