Noches atrás, Carlo Navea Paredes y su familia se encontraban cenando, cuando de pronto identificaron una cucaracha incrustada en una de las pizzas que habían comprado en Domino’s Pizza. Como debe ser, Carlo se comunicó con la empresa y reportó el incidente vía llamada telefónica, pero para su sorpresa, y tal como lo menciona en una entrevista, se quedó en «shock», porque en lugar de darle el beneficio de la duda como consumidor y brindarle una solución a su problema, cuestionaron el hecho.
La franquicia envío a un motorizado el cual comunicó, que por orden de la gerencia, si quería su dinero de vuelta debía devolver la pizza entera y no solo la pieza que contenía a la cucaracha. Mortificado, Carlo se dirigió a las redes sociales y publicó lo siguiente:
La mañana siguiente, Carlo recibió la llamada de Alex Ganoza, quien se identificó como Gerente del establecimiento de Domino’s Pizza. Carlo solo esperaba una disculpa de parte de la franquicia, pero le indicaron que a través de la denuncia estaba “creando un grado de perjuicio a la tienda y que no lo podían permitir”. La duda de la franquicia hacia Carlo, quien también es periodista en Diario Correo, atentaba contra su credibilidad como consumidor y tampoco iba a permitir que esto sucediera.
Horas más tarde de la denuncia, la franquicia lanzó un primer comunicado en el único medio oficial de comunicación con su comunidad: Su cuenta de Facebook. Lamentablemente, la empresa no habló en ningún momento sobre el problema ocasionado a Carlo. En su lugar, insistieron en comunicar que cumplen con los estándares de calidad y sanidad exigidos a nivel nacional, los años en el mercado peruano y comentaron sobre los insumos que utilizan.
Además, cometieron el error de insistir en su inocencia y agregaron: «Se ha procedido a tomar las medidas pertinentes para esclarecer esta denuncia pública y deslindar la responsabilidad de la empresa». Posterior a este mensaje, la Digesa se acercó a inspeccionar el estado del establecimiento del cual salió la cucaracha, pero según afirmaron inspectores a medios de prensa, el personal del local no les permitió ingresar a la cocina. ¿Qué escondían en Domino’s Pizza? Personal de Fiscalización de la Municipalidad de Pueblo Libre no esperó respuesta y se procedió a la clausura transitoria del establecimiento.
Actualmente, el primer comunicado ha sido borrado de la cuenta oficial de Facebook, pues distintos usuarios online criticaron la manera de responder, no explicar lo que sucedió realmente y mucho menos pedir perdón. Además, luego de lo sucedido con el cierre del local, podemos asumir que habían culpas por aceptar.
Ante la evidente responsabilidad de la franquicia, las comunidades en redes sociales, tal y como nos tienen acostumbrados, comenzaron a difundir con indignación el problema, a tal punto que la imagen de la pizza con la cucaracha incrustada, domina (hasta el cierre de este Café) los resultados en la primera página de noticias en la búsqueda de Google.
Por su parte, diferentes influyentes locales, como Beto Ortiz (@malditaternura) con 1.4 millones de seguidores y Carlos Galdós (@galdosoficial) con 763 mil seguidores, comenzaron a disparar «tweets» relacionados al hecho, que se viralizaron rápidamente. El hashtag con mayor alcance hasta la fecha ha sido #LaCucarachator, el cual tuvo como resultado poco menos de 2.5 millones de impactos en Twitter, según la herramienta Tweet Binder.
Al segundo día del hecho, Domino’s Pizza Perú publicó un nuevo comunicado en su página oficial de Facebook, en el cual lamentaban el incidente ocurrido con la queja del consumidor, confirmaban el cierre del local del que partió la cucaracha y ofrecían las disculpas, con nombre y apellido, a Carlo. Disculpas que no fueron aceptadas por el agraviado, debido a que la franquicia miente en el comunicado al mencionar que «dejaron de atender en el local donde se originó el pedido, con el fin de restablecer y corregir cualquier desviación de sus prácticas», cuando en realidad fueron las autoridades quienes clausuraron el establecimiento por no permitirles inspeccionar la cocina.
Antecedentes: ¿Cómo lo solucionaron antes?
Café Taipá ya lo había analizado en «Twitter y el efecto Domino’s… Pizza», y es que en el 2009, dos trabajadores de Domino’s Pizza en Estados Unidos, publicaron un video en donde colocaban insumos de las pizzas en sus narices o les estornudaban a productos antes de hornearlos. El video publicado llegó a los internautas y lo denunciaron ante los medios. La marca quedó totalmente expuesta.
Durante la crisis mediática, Patrick Doyle, Presidente de Domino’s U.S.A., se dirigió a los consumidores indignados, a través de Youtube, reconociendo el error y ofreciendo las disculpas del caso, agradeció a la comunidad online de la marca, quienes alertaron sobre el incidente, y reafirmó que estaban tomando el caso con mucha seriedad. Luego de comentar las medidas correctivas, confirmó que para la marca no hay nada más importante que la confianza de los consumidores y seguían mejorando sus procesos para recuperarla. Estas palabras, realizadas por la persona correcta, bastaron para que la relación se salve y la marca no desaparezca.
Entonces, ¿cuáles serían las claves para evitar esta crisis y superarla junto a la reputación de la marca?
1. La actitud con la que se responde al consumidor, no debe confrontar.
“Estás creando un perjuicio a la tienda y no lo podemos permitir”, es la primera y muy mala respuesta si queremos saber cuál fue el problema y nuestro nivel de responsabilidad ante cualquier acusación, peor aún cuando el perjudicado fue el consumidor. Es más grave cuando el afectado es algún influyente o periodista, como en el caso de Carlo, el cual puede publicarlo en sus redes sociales y llamar la atención de diferentes stakeholders de la marca, quienes tomarán postura y, si el cliente tiene la razón, los ataques no se detendrán.
La actitud debe ser de respeto y escucha atenta. Sea cual sea el culpable, debemos resolver primero el mal rato que pasó el consumidor y mantener contacto frecuente hasta que el problema sea resuelto. Debemos tener en claro que cada movimiento de la empresa requiere cuidar su reputación y la confianza con el miembro más importante en cada negocio: El cliente. Primera lección que Domino’s Pizza no debe perder de vista.
2. Un representante autorizado por la marca debe responder en el menor tiempo posible.
El primer contacto debe realizarse con la persona que reporta el problema y, dependiendo de la gravedad del caso, un representante de la marca deberá apersonarse para resolver la situación. ¿Por qué? Porque darle un rostro humano, una voz y acompañamiento ante alguna dificultad, es la mejor manera de cuidar a un cliente. El hacerlo de manera personalizada, le dará fuerza al mensaje y fortalecerá la fidelidad.
Por otro lado, en caso el problema llegue a Internet y los medios de prensa lo estén difundiendo, además de lo ya mencionado con el agraviado, será necesario tener presencia en medios online, como marca, para comunicar a los seguidores y a la prensa, el incidente sucedido, la situación actual y las medidas correctivas que se tomarán para el caso. Con esto, se cumple en conversar con los involucrados en el problema y con la comunidad de la marca que se enteró del incidente. Recuperando la imagen que se tenía, cuidando la reputación de la marca y fortaleciendo la confianza entre ambos.
3. Que los Directivos no tengan miedo a estar en redes sociales.
Según un estudio de Socialbro, compañía que trabaja con empresas en redes sociales, se observó que de las 224 empresas listadas en el Financial Times Stock Exchange 100, Nasdaq 100 y Dow Jones 30, el 94% cuenta con un usuario corporativo en Twitter y solo el 32% con un CEO que tuitea. De ese grupo, solo 20 CEOs son activos y publican constantemente en redes sociales.
Contar con un perfil gestionado en redes sociales, humaniza la figura del directivo y se posiciona como un miembro más en la comunidad, el cual responderá y atenderá ante dificultades del consumidor frente a la marca. Será visto como el vocero oficial. Es por ello, que el miedo requiere ser superado y usar las redes sociales como un medio de relaciones públicas, además de poder contestar ante una posible crisis y requiera una respuesta inmediata, que genere confianza y que garantice que habrá una solución.
Mi conclusión:
Es claro que las crisis enseñan y los negocios están llenos de constante aprendizaje, pero preparar a nuestros equipos, en especial a los líderes, se convertirá en nuestra gran defensa ante cualquier ataque directo a la marca. Dependerá de cada equipo desarrollar empresas atentas, que escuchen y siempre estén dispuestas a solucionar problemas. La recompra será su mejor recompensa.
Finalmente, si como líderes de empresas no estamos dispuestos a cambiar con hechos, como los sucedidos a Domino’s Pizza, ¿qué tendrá que pasar en el negocio para cambiar? Por ahora, la franquicia queda posicionada como la pizzería de actitud pedante, cucarachas en la cocina y en sus pizzas. Además, es una marca que no escucha a su comunidad, pues tiene el muro cerrado en su cuenta oficial de Facebook siendo los únicos que hablen como solía ser con las empresas del siglo anterior.
Algo que nunca debemos olvidar es que nuestra comunidad en redes sociales será el mejor termómetro de nuestra reputación y, por ello, no podemos darnos el lujo de no conversar con ella. Concluyo citando a Oswaldo Lorenzo que en un estudio sobre presencia de CEOs en redes sociales mencionó lo siguiente: «en las redes sociales están tus clientes, tus empleados, tus competidores. No estar también es un riesgo”. ¡A tomar nota!
Asistente de dirección en CAFÉ TAIPÁ. Estudiante del último año en la facultad de Gestión y Alta Dirección – PUCP, con especialidad en Gestión Empresarial y Pública. Cuenta con experiencia en proyectos de gestión, estrategias de mercadeo y comunicación online
